UX CALENDAR – 19 DÉCEMBRE – L’apport de l’UX Design au secteur culturel

Napoleon courtyard of the Louvre museum at night time, with Ieoh Ming Pei’s pyramid in the middle.

 

Si l’UX Design est aujourd’hui une activité bien intégrée au sein des entreprises, ce n’est pas encore le cas au sein des institutions culturelles telles que des musées, des bibliothèques, des théâtres ou des salles de spectacles. Cet article propose, tel un manifeste, de montrer tout l’intérêt de l’UX et plus globalement de la méthodologie du Design Thinking, dans la conception et l’amélioration des interfaces numériques utilisées par ces institutions.

Après avoir rappelé dans quel contexte prend place le secteur culturel au sein de l’UX Design et après avoir précisé les liens qui existent entre l’UX Design et la notion de médiation culturelle, nous verrons pourquoi la rencontre entre ces deux mondes peut être difficile. Puis nous terminerons par voir comment la méthodologie du Design Thinking peut être concrètement utilisée dans le contexte du musée.

LES SECTEURS DE L’UX

L’UX design, et plus généralement le Design Thinking sont des domaines d’activités récents : ce n’est qu’à partir des années 2010 que ces approches ont été popularisées dans le monde et notamment en France avec la traduction du livre du célèbre designer Tim Brown, L’esprit design. Comment le design thinking transforme l’entreprise et inspire l’innovation. 

 

 

Mais le niveau de maturité sur l’UX est encore aujourd’hui très variable d’une entreprise à une autre. Aussi, il reste encore beaucoup à faire pour convaincre les entreprises de la nécessité de travailler avec des designers, et pour prouver la réelle valeur ajoutée des méthodes UX dans l’analyse, la conception et l’évaluation de l’expérience utilisateur des interfaces numériques.

C’est d’autant plus le cas dans certains secteurs d’activité : si les mondes de la banque, de l’industrie, du luxe, ou encore des transports ont largement intégré les processus de design au sein de leur écosystème, ce n’est pas le cas de certains secteurs comme ceux de la culture, de l’art et du patrimoine.

En effet, à la différence des entreprises traditionnelles, les institutions culturelles en France telles que les musées, les bibliothèques, ou les salles de spectacle font rarement appel à des sociétés de conseil pour améliorer l’expérience utilisateur de leurs services numériques. Les recrutements en interne de designers semblent, quant à eux, quasi-inexistants. 

Les musées de science semblent néanmoins faire exception selon Alexia Jacques Casanova : pour elle, « cela est certainement lié à l’apparentement entre la démarche scientifique et la démarche design, faisant toutes les deux la part belle à l’expérimentation et au droit à l’erreur – deux postures peut-être moins encouragées dans les lieux de Culture Artistique ».

On peut également citer les quelques rares travaux d’acteurs culturels ou de designers qui utilisent les méthodes de l’UX Design dans le contexte de projets culturels : le mémoire de Fanny Mercadal en 2018 sur l’apport de l’UX dans la transformation de la relation visiteur/musée, le mémoire de Ronan Le Guern en 2019 sur la refonte du site web du 104 factory, ou encore les travaux de Nicolas Beudon sur l’utilisation du Design Thinking pour l’aménagement des bibliothèques.

 

 

En réalité, pour voir se rencontrer le monde de la culture avec celui de l’UX Design, il faut plutôt regarder du côté des sociétés innovantes qui développent des services numériques culturels. C’est le cas de la société « pass Culture » pour ne citer qu’un exemple : créée en 2019 par le gouvernement français pour développer l’application mobile du pass culture, les équipes de la société utilisent la méthodologie Design Thinking pour concevoir et améliorer leurs interfaces.

UX ET MÉDIATION CULTURELLE

Ce dialogue limité entre l’UX design et les institutions culturelles semble à première vue paradoxal. D’abord parce que les innovations numériques dans le secteur culturel ne manquent pas : le ministère de la Culture a lui-même été l’un des premiers ministères à voir les potentialités de l’informatique dans les années 1980. Aujourd’hui, le Département du numérique de l’institution encourage même la création de nouvelles solutions d’accès à la culture par le biais du numérique, notamment grâce à l’appel à projets Services Numériques Innovants.

C’est d’autant plus paradoxal que la conception d’outils, notamment numériques, répond à une volonté essentielle des institutions culturelles aujourd’hui, celle de transmettre un savoir et une expérience de la culture au plus grand nombre, à destination de différents types de publics. En effet, ce qu’on appelle la médiation culturelle est au coeur du projet culturel de ces institutions : en partant de l’idée que la culture appartient à tout le monde mais qu’elle n’est pas naturellement accessible aux publics, les outils de médiation permettent de faire le lien entre les publics et la culture, de faire en sorte que la culture soit partagée. 

Cette médiation peut prendre plusieurs formes : on parle de médiation écrite pour un panneau explicatif dans une exposition, de médiation orale pour une visite guidée, ou bien de médiation numérique pour toutes les interfaces présentes dans les espaces d’un musée par exemple. Aussi, c’est bien le rôle de la médiation culturelle, et plus largement des institutions culturelles, de concevoir des dispositifs de médiation, notamment numériques. L’Atelier des Lumières à Paris est un exemple emblématique de médiation sensorielle utilisant le numérique pour partager une expérience sensible des œuvres d’art.

 

 

Par ailleurs, les points communs entre l’UX design et la médiation culturelle ne manquent pas…

  • Si l’UX design s’intéresse aux utilisateurs, la médiation culturelle s’intéresse, elle, aux publics : les nombreuses études de public menées par les institutions culturelles, et notamment les musées, en témoignent, tout comme l’émergence des métiers liés aux publics dans ces mêmes institutions (chargé de médiation culturelle, guide-conférencier, chargé du développement des publics, chargé d’éducation artistique et culturelle…).
  • Ensuite, si l’UX design s’intéresse à l’expérience des utilisateurs, c’est bien l’objectif de la médiation culturelle que de créer une expérience de la culture, qu’elle soit intellectuelle et/ou émotionnelle. Les musées eux-mêmes ont d’ailleurs aujourd’hui bien intégré cette notion d’expérience d’un point de vue marketing en pensant à la fois à l’expérience pendant la visite, mais aussi à l’expérience avant la visite (avec la mise à disposition de contenus culturels sur un site web par exemple) et après la visite (avec l’achat de produits dérivés sur la boutique en ligne par exemple).
  • De plus, de la même façon que les professionnels de la culture savent qu’il ne suffit pas d’ouvrir les portes d’un musée pour que les publics s’y rendent et naviguent dans les espaces d’exposition, les designers savent qu’il ne suffit pas de disposer des contenus aléatoirement sur une interface pour que les utilisateurs puissent naviguer à l’intérieur d’un système et atteindre leurs objectifs. Dans les deux cas, l’utilisateur ou le public nécessitent d’être accompagnés dans son expérience.
  • L’UX design et la médiation culturelle sont donc très proches, et l’on pourrait même considérer l’UX design, dans le contexte de la culture, comme un type de médiation culturelle que nous pourrions appeler médiation expérientielle. L’UX design serait ainsi désigné comme un intermédiaire numérique entre les publics et la culture dans la mesure où l’UX participe, au même titre que d’autres types de médiations, à la conception de l’expérience des contenus culturels vécue par les publics.

LES RAISONS D’UN DIALOGUE LIMITÉ ENTRE L’UX ET LA CULTURE

Si les institutions culturelles ont largement opéré leur transition numérique et que l’UX et la médiation culturelle peuvent avoir de nombreux points communs comme nous venons de le voir, pourquoi l’UX Design peine-t-il donc à pousser les portes des institutions culturelles ? 

D’abord parce que la volonté de transmettre et partager la culture au plus grand nombre semble être un objectif en soi plus important pour les acteurs culturels, que l’objectif de construire une transmission adaptée aux différents publics. Les acteurs culturels semblent en effet, dans le contexte du numérique, travailler davantage sur l’intégration des contenus dont ils sont les détenteurs, dans les dispositifs qu’ils veulent mettre en place, plutôt que de travailler sur les attentes des publics et sur la façon dont celles-ci pourraient orienter l’éditorialisation des contenus et plus globalement la conception des interfaces.

Par conséquent, la méthodologie de conception des dispositifs numériques n’est pas la même dans le contexte des institutions culturelles et dans celui de l’UX Design. Lorsque les institutions culturelles vont faire appel à des prestataires externes pour des dispositifs numériques qu’il veulent mettre en place, ils vont fournir un cahier des charges avec une liste de fonctionnalités, et ne vont pas se demander à qui ces fonctionnalités sont destinées, à quels besoins précis elles répondent, et est-ce que les utilisateurs seront satisfaits de leur expérience numérique et de leur expérience culturelle, toutes deux étroitement liées.

 

 

Il arrive parfois que les institutions culturelles mettent en place des ateliers de Design Thinking, mais ce type d’atelier est généralement considéré comme une fin en soi comme l’explique Alexia Jacques Casanova, comme un prétexte pour réaliser et promouvoir un évènement ponctuel, alors que le Design Thinking nécessite un travail sur le temps long qui encourage la créativité.

Si l’UX Design tente de répondre à un besoin identifié, la médiation culturelle se cantonne à un besoin global des utilisateurs qui découle de la politique des institutions culturelles de vouloir partager la culture par l’intermédiaire de différents outils de médiation pour que les publics puissent apprendre et ressentir des émotions. Dans ce contexte, sans doute est-ce la culture du design, et plus largement des enjeux du numérique, qui restent à intégrer aujourd’hui dans les institutions culturelles et plus particulièrement dans les organes de direction et de décision. 

Encore faut-il que les musées, les théâtres ou les bibliothèques disposent aussi des budgets à allouer à ce type de prestations, ce qui semble compliqué à l’heure des restrictions budgétaires qui touchent le secteur culturel. 

Notons par ailleurs qu’historiquement, l’informatique a le plus souvent été externalisée dans les institutions culturelles car considérée comme un support aux activités principales, ce qui sans doute a empêché là aussi le développement d’une culture du numérique dans les pratiques des collaborateurs de ces institutions.

Pour reprendre le titre d’un article publié par Les Décodeurs Associés, réseau de personnes spécialisées dans la médiation culturelle numérique, « Il est temps de passer à l’UX Design ». Mais comment faire ?

LE DESIGN THINKING ET LA MÉDIATION

Si l’on a pu démontrer jusqu’ici la nécessité d’intégrer les méthodologies de l’UX Design et plus globalement du Design Thinking au sein du secteur culturel, voyons désormais comment faire concrètement. Nous tenterons de partager ici quelques pistes de réflexion à destination de tous les acteurs culturels, pour qu’ils puissent commencer à imaginer les possibilités offertes par l’UX Design dans la conception et l’amélioration de leurs dispositifs numériques.

Rappelons tout d’abord que le Design Thinking correspond à une méthode, un processus d’innovation, une démarche de co-création qui permet de faire appel à l’intelligence collective pour concevoir des produits ou des services innovants, à partir des besoins réels des humains. Cette large définition nous montre que le Design Thinking peut être utilisé dans de nombreux contextes, pour résoudre plusieurs types de problèmes. 

Pour le musée, il pourrait par exemple être utilisé pour concevoir la circulation des visites dans un espace d’exposition, pour élaborer tous les supports de médiation écrite et médiation orale (panneau explicatif, visite guidée, signalétique, activités…), pour mettre en place des services spécifiques (une billetterie, une boutique, un espace pour les toilettes…), ou pour d’autres problématiques telles que la gestion de la file d’attente à l’entrée du musée, ou la conception de services numériques.

 

Waiting Patiently

Si le Design Thinking est l’occasion d’élaborer des services avec les utilisateurs eux-mêmes à qui ces services sont destinés, c’est aussi un moyen efficace de solliciter l’expertise des différents professionnels de l’organisation dans laquelle est réalisé le projet d’innovation. C’est en organisant la confrontation des points de vue de chacun que l’effet de travail en “silos” peut être dépassé et que les meilleures idées peuvent être générées.

Dans le contexte du musée, il s’agit donc de concevoir des interfaces numériques à partir de besoins identifiés chez les publics, mais aussi à l’aide des nombreux experts que l’on peut trouver dans une telle institution : les chargés de marketing et de communication, mais aussi les conservateurs, les restaurateurs, les commissaires d’exposition, les chargés de programmation, les médiateurs culturels… 

Le savoir sur les oeuvres détenu par le conservateur ou le commissaire, qui fait traditionnellement autorité dans l’espace du musée, n’est alors plus à considérer comme une fin en soi : dans une perspective plus horizontale, il s’agit davantage de l’une des ressources mises à disposition pour élaborer des services adaptés aux publics, au même titre que le savoir détenu par tous les autres experts.

 

Les 5 étapes du Design Thinking

D’autre part, en pratique, la méthodologie du Design Thinking est caractérisée par 5 grandes étapes à suivre pour la conception ou l’amélioration des innovations. 

La première étape consiste à observer le monde, à poser des questions, à comprendre les raisonnements, sentiments et émotions des individus, à observer leur comportement, à comprendre leur expérience d’un produit ou d’un service. Rien de plus simple pour l’institution muséale qui a la chance d’être en contact direct et permanent avec ses publics au sein desquels il faudra identifier les différentes cibles. Car même si l’ambition du musée est de s’adresser au plus grand nombre, le musée accueille des profils de visiteurs précis à qui il est nécessaire de donner satisfaction.

Pour cela, allez à la rencontre de vos publics, faites-leur remplir des questionnaires, posez-leur des questions sur ce qu’ils pensent, ce qu’ils ressentent, la façon dont ils réfléchissent, leurs objectifs et attentes, leurs éventuelles frustrations. Observez leur comportement face aux services proposés et notamment les interfaces numériques. N’hésitez pas aussi à consulter les nombreuses études déjà en ligne sur le sujet qui vous intéresse, sur des retours d’expériences.

Cette première étape sera aussi l’occasion d’identifier le profil du visiteur qui vous intéresse et auquel s’adressera le produit ou le service que vous souhaiterez mettre en place : des enfants, des adolescents, des néophytes, des spécialistes, des touristes, des personnes en situation de handicap… Ce travail vous permettra d’éviter les stéréotypes et par conséquent de créer des services qui sont destinés “au plus grand nombre”, et donc, autrement dit, à personne.

La deuxième étape de la méthodologie du Design Thinking, qui découle de la première, permet de définir précisément le ou les problèmes et les frustrations chez vos publics que vous avez pu observer. La masse d’informations récoltées au cours de la première étape vous permettra en effet d’analyser précisément le problème à résoudre, pour trouver ensuite la solution adaptée. A ce propos, Albert Einstein disait : « Si j’avais une heure pour résoudre un problème dont ma vie dépendait, je passerais les 55 premières minutes à chercher la meilleure question à me poser, et lorsque je l’aurais trouvée il me suffirait de 5 minutes pour y répondre ».

La troisième étape consiste à générer un maximum d’idées et à identifier les idées les plus intéressantes pour résoudre le problème trouvé à l’étape précédente. De cette façon, lorsque vous améliorerez l’interface de l’un de vos dispositifs numériques, il ne s’agira pas seulement de rajouter une fonctionnalité qui vous semble intéressante, mais de rajouter une fonctionnalité qui réponde à un vrai besoin de vos publics. Pour ce faire, organisez des ateliers de brainstorming, avec vos publics, mais aussi avec vos collègues : les points de vue de chacun ne pourront que faciliter la génération d’idées pertinentes. 

Si l’UX Designer est formé pour organiser ce type d’atelier, les médiateurs et responsables des publics au sein des musées seront les plus à même d’organiser la rencontre des différents experts, pour penser à la fois à la satisfaction des équipes intégrées au projet dans la conception des services mais aussi à la satisfaction des publics. À ce propos, un grand spécialiste des musées, François Mairesse, posait lui-même en mars 2020 cette question lors d’une interview : « En déployant des outils tels que le scénario d’usage, le temps comme matériau, la contextualisation de dispositifs, n’y aurait-il pas un profil de designer-médiateur à construire ? ».

La quatrième et cinquième étape consistent à réaliser un prototype du produit que vous souhaitez mettre en place, et à le tester. Aussi, si vous souhaitez faire appel à une société externe pour réaliser vos interfaces, ne demandez pas simplement la mise en place de fonctionnalités au sein du produit, demandez aussi l’organisation des tests qui pourront valider ou non la pertinence de votre produit et vous permettre d’éventuellement l’améliorer rapidement. Cela vous évitera de créer un produit qui n’est pas satisfaisant pour vos publics et que l’on se force à garder dans l’espace du musée pour légitimer les coûts qu’il a réquisitionné. Autrement dit, n’hésitez pas à intégrer le test de vos produits dans votre budget. Quelques visiteurs bien identifiés suffiront à vous donner une idée des éléments à améliorer dans vos interfaces.

 

Conclusion

Vous l’aurez compris, les méthodes du Design Thinking et de l’UX Design ont beaucoup à offrir au secteur culturel. Et à l’heure de la concurrence qui s’accroît entre les institutions culturelles et de la nécessité pour elles de redoubler d’effort pour acquérir et fidéliser les publics, l’UX pourrait être considérée comme une solution à forte valeur ajoutée permettant de faire la différence. 

Le musée en particulier semble être un terrain propice à l’utilisation de ce type de méthode, qui promeut la transversalité, l’inclusivité et la création d’expériences innovantes. La nouvelle définition du musée élaborée par le Conseil International des Musées (ICOM) à l’été 2022 en témoigne : un lieu « ouvert au public, accessible et inclusif, il encourage la diversité et la durabilité. Les musées opèrent […] avec la participation de diverses communautés. Ils offrent à leurs publics des expériences variées d’éducation, de divertissement, de réflexion et de partage de connaissances ». 

 

 

Clément SERAIN, UX Designer @UX-Republic

 

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