Qu’est-ce que le Design de Service ?


Qu’est-ce qu’un service ?

Tout d’abord, commençons par une définition. 

Un service est l’action, la manière de servir les clients.

Il se définit autour de 4 grandes caractéristiques qui ont été définies par Zeithaml et al. en 1985. A l’opposé d’un produit, un service est : 

  • Intangible : il ne peut pas nécessairement être touché ; 
  • Inséparable : il est produit à l’instant même où il est utilisé ; 
  • Périssable : il ne peut pas être entreposé ou transféré ; 
  • Hétérogène : il est variable dans le temps et dans ses performances.

Un service sera rendu dans le temps, au travers d’un ou plusieurs supports matériels (un produit, un point de vente, une facture) et/ou immatériels (une interface, un site Internet, un environnement sonore, une hotline…) et de manière adaptée au contexte (à la maison, au travail, en mobilité…).

En termes de services, nous pouvons citer : 

  • les services industriels
  • les services bancaires
  • les services B2B 
  • les services publics 

#Qu’est-ce que le design de service ?

Tout simplement, le design de service est la discipline permettant de concevoir un service et/ou d’optimiser des services existants. Avec comme finalité que le service soit désirable et fonctionnel pour son utilisateur. 

“Service design choreographs processes, technologies and interactions within complex systems in order to co-create value for relevant stakeholders.”

Birgit Mager,

Présidente du “Service Design Network”.

Le design de service englobe ainsi l’expérience utilisateur (le front) mais aussi toutes les dimensions permettant le delivery du service (le middle et le back) : l’organisation, les process, la technologie etc. Le Design de service s’intéresse notamment aux objets avec lesquels l’utilisateur interagit : une borne, une application mobile, un lieu de vente etc. 

#Comment est né le design de service ?

Cette discipline est née d’un changement de paradigme. Nous sommes passés d’une économie industrielle à une économie de service. Qui aujourd’hui peut se dire qu’il ne consomme pas de service ? Des services bancaires à la location de vélo, tout est “service”.

Il faut savoir qu’on parle de conception de service depuis les années 80. Le premier article publié date de 1982 par G. Lynn Shostack à qui la paternité de la discipline a été attribuée. En 1991, 10 ans plus tard, le Dr Michael Erlhof et le professeur Birgit Mager de la Kӧln International School of Design (KISD) ont introduit la conception de services dans la communauté des concepteurs et ont commencé à se concentrer sur l’enseignement de la recherche, et la conception de services a commencé à se développer.

Aujourd’hui, des dizaines d’écoles dans le monde introduisent des cours de conception de services et proposent des majeures en conception de services ou des orientations de recherche. Parmi les institutions célèbres, on peut citer Royal College of Art, Politecnico di Milano, Carnegie Mellon University, Linköpings Universitet, Aalto University, Tokyo Higher Institute of Industrial Technology, Lucerne, Lucerne University of Applied Sciences and Arts, Kӧln International School of Design, etc.

#Quelle différence entre design de service, UX et Design Thinking ?

Le Design Thinking est le socle méthodologique de toutes les disciplines du design. Il constitue la fondation, la base dans laquelle les autres disciplines viennent puiser leurs méthodes et outils. L’UX se concentre sur l’expérience utilisateur, ce qu’on peut appeler le front. Le design de service englobe une autre dimension. Il vient explorer l’ensemble des éléments (people, process, organisation etc.) qui doivent s’aligner afin de permettre à l’expérience utilisateur d’être correctement délivrée, ce qu’on peut appeler le “middle” et le “back”.

#Comment designer un service ? 

Le design de service s’est approprié les grandes étapes du Design Thinking et les adapte à la conception de services. Chez UX-Republic, nous procédons en trois étapes : 

  • une étape de diagnostic de l’existant
  • une étape de conception du MVS (Minimum Viable Service)
  • une étape d’expérimentation du MVS 

Le diagnostic de l’existant 

L’objectif de cette première phase est de mesurer l’écart entre l’expérience délivrée et vécue.

Nous cherchons à : 

  • dresser un état des lieux de la connaissance du service : son expérience client, son mode opératoire et sa stratégie business 
  • identifier les irritants internes et les motivations des équipes à s’impliquer dans la bonne délivrance du service en lien avec leurs objectifs annuels

Pour cela, nous avons recours à de nombreux outils : actor map, customer journey map, service blueprint, empathy map, storyboard etc. 

La conception du MVS

L’objectif de cette phase est d’identifier les leviers d’actions expériencielles, définir la vision cible et prototyper le service cible.

Nous cherchons à :

  • faire émerger la proposition de valeur du service cible et la décliner 
  • identifier et prototyper l’expérience souhaitée 
  • définir les leviers internes à actionner lors de la phase de conduite du changement 
  • interroger la viabilité business du service au regard des bénéfices utilisateurs, en collaboration avec les équipes business 

Pour cela, nous avons recours aux techniques d’idéation et de prototypage rapide. Le nombre et le type de prototype sont d’autant plus importants que le service est complexe. Nous pouvons en effet prototyper une organisation, un produit support, des processus etc. 

L’expérimentation du MVS

L’objectif de cette phase est d’expérimenter l’introduction ou l’amélioration d’un service.

Nous cherchons à :

  • confronter la solution envisagée auprès d’un échantillon représentatif utilisateurs avant le déploiement à grande échelle 
  • identifier les pistes d’ajustements nécessaires du service 
  • prendre conscience de l’implication des effectifs auprès d’utilisateurs pilote  

Nous multiplions ainsi les tests utilisateurs et ajustons au fur et à mesure le service en fonction des résultats. 

#Comment pourriez-vous mobiliser nos Designers de service UX-Republic ? 

Voici quelques interventions récentes en design de services pour nos clients : 

  • Conception d’un Lab innovation pour une Chambre de Commerce et d’Industrie 
  • Audit d’un service client dédié à un segment de clientèle premium ayant acquis un nouveau produit 
  • Animation d’ateliers de conception pour une ville souhaitant proposer de nouveaux services aux acteurs économiques 

#Conclusion

Le design de service n’est pas un effet de mode : c’est une discipline grandissante qui s’intègre de plus en plus dans les organisations. Elle permet ainsi aux entreprises d’entrer dans l’ère de l’expérience en rendant ces équipes plus agiles et ses produits plus alignés sur les besoins de ses consommateurs. Sa force est d’englober toutes les dimensions d’un service (front, middle et back) afin de créer une expérience utilisateur cohérente sur l’ensemble des interactions utilisateurs.

Pour aller plus loin, nous vous recommandons la lecture du livre “This is service design doing” co-écrit par plus de 96 auteurs. 

 

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