Enjeux business, UX et éthique : optimiser les notifications push sur mobile

Bien utilisées, les notifications push ont un fort impact positif sur l’engagement des utilisateurs et la qualité de leur expérience avec une application. À l’inverse, des messages peu pertinents ou trop fréquents peuvent stresser et conduire à la désinstallation de l’application. Comment tirer parti des notifications push sur mobile de façon à la fois efficace et responsable ? On vous dit tout !

Ding ! Un message s’affiche sur l’écran de votre smartphone pour vous informer que votre TGV partira voie A, pour vous encourager à faire votre entraînement quotidien à l’anglais ou encore vous inciter à profiter de -30% avant la fin d’une vente flash. Ces notifications envoyées par les applications mobiles même lorsque l’application n’est pas ouverte sont ce qu’on appelle des notifications push (par opposition aux notifications in app, affichées pendant l’utilisation). 

Avec leur façon directe de capter l’attention et de maintenir un lien vers l’application, les notifications push peuvent s’avérer très utiles pour accroître l’engagement et la fidélisation des usagers, comme pour optimiser l’expérience UX. À condition d’être employées de manière stratégique et éthique.

Dans cet article, vous découvrirez :

  1. L’intérêt des notifications push en termes d’impact commercial et d’UX
  2. Les bonnes pratiques pour accroître l’impact UX et marketing des notifications push
  3. Les effets négatifs des notifications push
  4. Les bonnes pratiques pour une utilisation éthique des notifications push
  5. Mesurer, adapter, recommencer

 

1/ L’intérêt des notifications push en termes d’impact commercial et d’UX

1.1 Retenir et engager les utilisateurs

Le succès des notifications push s’explique par leur capacité à maintenir ou accroître l’utilisation active d’une application. 

Amélioration de la rétention

Sachant qu’attirer un nouvel usager est cinq fois plus coûteux que d’en retenir un existant, la fidélisation est un enjeu important. Selon la Mobile Marketing Association France, les notifications push peuvent augmenter le taux de rétention des utilisateurs de 20% à 40%. Une autre étude menée en France par Accengage indique qu’elles peuvent réduire le taux de désinstallation d’une application de 10%.

En effet, en envoyant une notification pertinente (alerte, nouveauté, offre exclusive…)  l’application rappelle sa valeur ajoutée et se rend davantage visible parmi la multitude d’applications souvent installées sur le smartphone de l’utilisateur.

Deezer, par exemple, maintient le lien avec ses utilisateurs (et réengage ceux qui sont inactifs) en leur adressant des recommandations personnalisées et des infos sur les nouvelles sorties musicales.

Augmentation de l’engagement

Par ailleurs, près de la moitié des utilisateurs sont enclins à utiliser davantage une application après avoir reçu des messages push correspondant à leurs préférences déclarées. [https://uplandsoftware.com/localytics/resources/blog/sms-vs-push-notifications/] 

L’un des exemples typiques — et bénéfique — est celui de l’application de fitness qui envoie des rappels d’entraînement et des encouragements personnalisés pour motiver ses utilisateurs à maintenir leurs routines d’exercice et donc à utiliser l’application. 

2 / Bonnes pratiques pour accroître l’impact UX et marketing des notifications push

Pour qu’elles soient perçues comme utiles plutôt que dérangeantes, les notifications push doivent d’abord être consenties. Elles doivent aussi se montrer pertinentes, bien formatées, accessibles et opportunes. Voici comment relever le défi.

2.1 Soigner la demande de consentement (Opt-in)

Le prérequis du consentement
Que ce soit sur iOS ou sur Android (depuis la v. 13 (sept. 2022), une appli doit obtenir l’accord préalable de l’utilisateur de recevoir des notifications push. On parle d’opt-in. Or les demandes d’autorisation envoyées par iOS et Android sont des messages in-app génériques et qui ne peuvent être déclenchées qu’une seule fois.
Comme l’installation d’une appli représente déjà un engagement, il faut éviter que l’utilisateur se sente brusqué par une demande trop rapide d’un gage de confiance supplémentaire.

Soft ask ou l’art de faire sa demande
La solution : avant de déclencher les invites système standard, envoyez votre propre message in-app, personnalisé par vos soins. En jargon marketing, on parle de “soft ask”. En expliquant aux utilisateurs l’intérêt d’accepter vos notifications push (meilleure expérience de l’application, accès à telle fonctionnalité spécifique ou offres exclusives par exemple), vous obtiendrez probablement un taux d’acceptation plus élevé. Et c’est une façon plus douce de demander.
Une demande aux couleurs de l’app peut aussi être moins intimidante.

S’appuyer sur l’onboarding
Proposer un parcours d’onboarding ou de prise en main favorise la fidélisation. En outre, l’utilisateur qui aura découvert les fonctionnalités clés de l’application sera plus enclin à valider l’usage des notifications push au moment où il voudra utiliser ces fonctionnalités.

2.2 Segmenter et personnaliser

Une bonne connaissance des utilisateurs est bien-sûr indispensable pour une UX réussie et notamment pour cibler et personnaliser les messages push. 

Segmenter pour cibler précisément
La segmentation des utilisateurs permet d’atteindre des taux de clics 2 à 3 fois supérieurs en adaptant les messages à chacun des groupes de manière plus précise selon leurs intérêts, âge, localisation, comportement d’achat ou d’autres critères. L’application de livraison Deliveroo envoie par exemple à ses utilisateurs des offres spéciales en fonction de leurs préférences alimentaires et leur historique de commandes.
La catégorisation peut aussi se faire d’après le niveau d’engagement (utilisateurs actifs et inactifs).

Personnaliser pour faire mouche
Une étude de OneSignal révèle que les notifications personnalisées peuvent augmenter le taux de conversion de 27%. En vous basant sur les préférences des utilisateurs et leurs données de comportement, tel que l’abandon d’un panier, vous pouvez leur envoyer des messages adaptés à leurs besoins spécifiques, donc plus impactants. (Un atout qui les aidera aussi à se distinguer parmi tous les autres messages affichés.)
C’est ce que fait l’appli du seconde main Vinted avec des notifications sur les articles suivis par les utilisateurs, créant ainsi une expérience d’achat plus engageante.
Vous pouvez aussi personnaliser le message grâce au contenu dynamique, en vous adressant à l’utilisateur par son prénom par exemple.

2.3 Des messages clairs, brefs (et attrayants)

Comme le résume Localytics, “Votre notification push doit capter l’attention, susciter l’intérêt et fournir juste ce qu’il faut d’informations sans paraître “vendeur”. Cela fait beaucoup de choses à faire tenir dans un nombre limité de caractères.
En bref, les notifications push succinctes et claires ont un taux de clics nettement plus élevé. 

Allez à l’essentiel
Les messages brefs ont un meilleur taux de clic. Chaque mot compte. Utilisez le titre pour communiquer directement l’objet du message. Gardez à l’esprit que le nombre de mots visibles dépend de la taille de l’écran du smartphone : une raison supplémentaire de rester concis !

 

  

Source : How Long Should Push Notifications Be? – Localytics

Enrichissez le contenu (avec modération) :
Des emojis, des images, des sons ou des badges peuvent rendre vos notifications plus attrayantes et visibles. Concernant les emojis, assurez-vous qu’ils s’affichent de façon similaire sur les différents appareils (iOS, Androïd) et qu’ils seront bien compris par les destinataires.

Facilitez l’action avec des liens profonds 
Cela vous est sans doute arrivé de cliquer sur le lien d’un message push invitant à “voir les détails”… et de vous retrouver sur une page d’accueil. Évitez cette friction en amenant l’utilisateur à l’endroit précis de l’application où il pourra interagir en réponse à la notification grâce à des liens profonds (deep link) sur le CTA.

2.4 Veiller à l’accessibilité 

Pour offrir à tous les utilisateurs le même niveau d’information, les notifications doivent être facilement lisibles et accessibles à tous, avec
– un vocabulaire compréhensible et inclusif
– des options pour ajuster la taille du texte et activer des descriptions vocales. L’application de navigation Waze propose des notifications sonores et visuelles, accessibles à tous les conducteurs, y compris ceux ayant des déficiences visuelles.

2.5 Avoir le sens du rythme et du timing

Personnaliser vos notifications, c’est aussi adapter leur fréquence et le timing de l’envoi aux comportements et aux préférences des utilisateurs. 

Choisir le moment opportun
Les notifications doivent être pertinentes et opportunes. Planifiez-les en fonction du moment où les utilisateurs sont le plus susceptibles de les trouver utiles et d’agir en conséquence (en tenant compte des fuseaux horaires, pour des utilisateurs à l’international). Par exemple, la notification d’une application de livraison de repas au bureau tombera à pic si elle vous rappelle en milieu de matinée de prévoir votre déjeuner en le commandant à temps.
Par ailleurs, si le message est urgent et important, un sms sera peut-être plus approprié. Une notification push risque d’être lue trop tard si l’utilisateur ne la reçoit que lors de son résumé quotidien… 

Fréquence : ni trop, ni trop peu
Envoyer trop ou trop peu de notifications peut, dans les deux cas, affecter les taux d’engagement et de rétention.
D’après HelpLama, au-delà de cinq notifications push par semaine, 64 % des utilisateurs cesseront effectivement d’utiliser l’application.
Un chiffre qui varie en fonction des classes d’âges, car les moins de 30 ans se montrent moins réfractaires aux notifications push que leurs aînés : À réception d’une seule notification push par semaine, 20 % des utilisateurs de 45 à 60 ans à les désactiveront (opt-out) alors que 7 % seulement des 18 à 29 ans réagiront ainsi.

Selon des données Airship, la plupart des entreprises hésitent à utiliser des notifications push, de crainte d’être trop intrusives, quitte à ne pas en envoyer suffisamment pour vraiment engager ou retenir leurs utilisateurs. Or les nouveaux utilisateurs ayant opté pour des notifications push s’attendent à en recevoir. Toujours selon Airship, 95 % des nouveaux utilisateurs opt-in se désabonnent dans les 90 jours s’ils ne reçoivent pas de notifications push.

De multiples opportunités de messages
Entre silence et intrusion, tout est question d’équilibre. Voici quelques idées de notifications push qui contribuent à renforcer la relation des utilisateurs avec votre application : 

  • Souhaitez la bienvenue aux nouveaux utilisateurs en soulignant les bénéfices que l’app va leur apporter
  • Demandez une note ou la réponse à une enquête en lien avec une activité récente de l’utilisateur : “Comment était… [votre expérience, le produit, l’émission, etc.] ?” Cela vous permet d’approfondir votre connaissance des utilisateurs tout en leur témoignant votre intérêt pour leur expérience.
  • Confirmez et éventuellement remerciez lorsqu’une action complétée 
  • Présentez des excuses en cas de problème avec l’app ou son contenu (et faites-vous pardonner avec une offre ou une remise).
  • Présentez les nouvelles fonctionnalités ou proposez des tutos pour accompagner l’usage de l’app (cf. les astuces sur iOS)…
  • Informez sur le programme de fidélité : nouveaux badges gagnés ou statut atteint, points bientôt expirés…

Les tests A/B, les analyses et l’apprentissage automatique sont des moyens utiles de trouver la fréquence et le moment optimaux pour chaque groupe d’utilisateurs.
Si les notifications push bien conçues peuvent enrichir l’expérience utilisateur et ainsi bénéficier à l’éditeur de l’application, un mauvais usage peut au contraire nuire à l’utilisateur. Avant de vous lancer, voici quelques considérations éthiques. 

3 / Les effets négatifs des notifications push 

Contrairement aux messages in-App qui s’affichent pendant l’utilisation d’une application, les notifications push s’afficheront hors contexte d’usage, y compris lorsque le mobile est verrouillé. Car l’objectif des notifications push est d’informer mais aussi de ramener l’utilisateur sur l’application, avec potentiellement des effets négatifs.

3.1 L’augmentation du temps d’écran et ses conséquences

Un sujet qui ne concerne pas que les enfants et les ados !
En 2023, les français ont passé en moyenne 3,6 heures par jour sur leur smartphone, selon les données de Data.ai. Soit, pour un adulte, presque un quart de son temps éveillé.
Non seulement les notifications push ne favorisent pas les tentatives de sevrage mais elles incitent à consommer plus de contenu, avec un impact écologique et parfois un accroissement superflu de la charge mentale des utilisateurs. 

Exemple réel de notification push de LinkedIn, 07/2024 – (Illustration : S. Austrui x Dall-e)

Dans une démarche éthique, LinkedIn pourrait par exemple envoyer, au début de l’été un message sur l’importance de faire un break, en indiquant comment suspendre temporairement certaines notifications. 

3.2 Une perte de concentration

Le coup d’œil à l’écran peut être furtif, parfois à peine conscient. Mais l’interruption peut suffire à sortir l’utilisateur de sa concentration sur un travail.
Or il faudrait plus de 20 minutes pour retrouver sa pleine concentration après une interruption. Près de 30 minutes si le regard se pose sur Instagram, en tenant compte du temps pour revenir à la tâche initiale.
Dans le contexte professionnel, les efforts pour compenser la potentielle baisse de productivité liée aux interruptions du travail se font au prix de coûts psychologiques avec un impact négatif sur l’émotion et le bien-être.

3.3 Un sentiment d’anxiété

À l’extrême, l’attention portée à une notification peut suffire à propulser dans ce que NNG appelle le “vortex” ou l’espace infini du digital. C’est ce qui se produit par exemple lorsqu’un utilisateur prend son portable pour simplement envoyer un sms et, incité par une notification push sur l’écran d’accueil, se retrouve sur un réseau social à scroller machinalement, puis à consulter une publicité, visiter un site web,… jusqu’à perdre le fil de son intention initiale.
Le sentiment de perdre le contrôle peut alors générer de l’anxiété.

4 / Cinq bonnes pratiques pour une utilisation responsable des notifications push

  • Principe n°1 : Mériter la confiance.
    Quelqu’un qui vous donne son numéro de téléphone s’attend à ne pas être harcelé. L’utilisateur qui accepte de recevoir des notifications push vous accorde sa confiance. Aussi, bien que la personnalisation soit bénéfique, il est important de ne pas franchir les limites de la vie privée et de ne pas donner aux utilisateurs le sentiment d’être surveillés. Par exemple, les applications de fitness personnalisent les notifications en fonction des objectifs de santé des utilisateurs, mais sans collecter ou utiliser des données sensibles sans consentement explicite.
  • Principe n°2 : Éclairer le consentement
    Demander le consentement au moment où c’est nécessaire, en donnant des exemples spécifiques de contenus et une idée de la fréquence.
  • Principe n°3 : Permettre le paramétrage
    Le contrôle de l’utilisateur sur un systèmes est un élément majeur d’une UX satisfaisante. Au lieu de demander à vos utilisateurs une autorisation pour tous les types de notifications, donnez-leur la possibilité de comprendre et sélectionner les types de notifications qu’ils souhaitent recevoir. En plus, la transparence renforce la confiance des utilisateurs.
  • Principe n°4 : Faciliter le désabonnement
    Les utilisateurs qui ne souhaitent plus recevoir certaines notifications push doivent pouvoir s’en désabonner facilement (sans se voir imposer “tout ou rien”).
  • Principe n°5 : Toujours prendre en compte l’intérêt de l’utilisateur
    L’urgence, la rareté ou la preuve sociale peuvent être utilisées pour inciter à l’action en créant un sentiment de FOMO (fear of missing out, ou peur de rater une opportunité). La valeur ajoutée du message doit justifier son envoi. Dans tous les cas,  ne pas entraîner l’utilisateur dans un comportement contraire à ses intérêts (cf. l’effet Vortex).

En somme, si l’objectif est de renforcer vos liens avec les utilisateurs de votre application, soyez respectueux et transparent. 

5 / Mesurer et adapter

En suivant les bonnes pratiques que nous vous suggérons, vos notifications push auront plus de chances d’améliorer l’engagement et la satisfaction des utilisateurs. Mais il n’y a pas de recette miracle, sinon d’apprendre à connaître leurs besoins, attentes et pratiques, et d’expérimenter. 

Pour optimiser la fréquence et le contenu des messages, faites de l’A/B testing et, dans tous les cas, analysez les interactions des utilisateurs avec des indicateurs (KPI) tels que les taux d’ouverture, de clics et de conversion, les taux de rétention et de désabonnement. Restez attentifs aussi aux commentaires. Vous pourrez ainsi comprendre ce qui fonctionne et ajuster le contenu et le format des messages ainsi que votre stratégie d’envoi pour tirer le meilleur parti des notifications push.

 


Sylvie Austrui, UX-Designer chez UX-Republic

 

 

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Les sources

Localytics (Mobile app marketing and analytics software) 

(4) OneSignal (Push notification platform)
Personalization Study – OneSignal_State of Customer Messaging_2022
https://learn.onesignal.com/rs/828-DRE-076/images/OneSignal_State%20of%20Customer%20Messaging_2022.pdf

(6) HelpLama (customer service provider)
 https://helplama.com/what-do-consumers-think-about-push-notifications/

(7) “Push Notification Best Practices: 7 Questions Designers Should Ask”, by Shoaib Mahmud
 https://www.toptal.com/designers/ui-ux/push-notification-best-practices

(8) Airship
– Push Notification Benchmarks- Étude sur les indicateurs clés de performance des notifications push 

(9) Psychologies magazine  [https://www.psychologies.com/travail/Voici-combien-de-temps-il-faut-a-votre-cerveau-pour-vous-re-concentrer-apres-une-interruption-au-travail#:~:text=Ce%20processus%20peut%20%C3%AAtre%20co%C3%BBteux%20en%20termes%20de,secondes%20pour%20retrouver%20sa%20concentration%20apr%C3%A8s%20une%20interruption.]

(10) phonandroid.com
 https://www.phonandroid.com/les-francais-passe-un-quart-de-leur-temps-eveille-devant-leurs-smartphones.
[html#:~:text=En%20France%2C%20les%20utilisateurs%20de%20smartphones%20ont%20pass%C3%A9,presque%20un%20quart%20du%20temps%20%C3%A9veill%C3%A9%20par%20personne.]

(10) Temporal factors in mental work: Effects of interrupted activities

https://bpspsychub.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1348/096317999166581