UX CALENDAR – 11 décembre – UX Map : les 4 méthodes indispensables

Déc 11, 2017
Sebastien Faure

Restituer sa recherche utilisateur en un livrable exhaustif et pragmatique n’est pas aisé. Plusieurs modèles existent. Quelles différences entre une experience map et un customer journey ?
Afin de répondre à cette question et vous présenter 4 modèles de cartographie de l’Expérience Utilisateur, nous vous partageons une adaptation de l’article UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet de Sarah Gibbons, User Experience Specialist @ Nielsen Norman Group. Bonne lecture !

UX Mapping : état des lieux des méthodes actuelles

Empathy map, customer journey, experience map et service blueprint son autant de processus avec leurs objectifs distincts. Cependant, elles doivent avoir une vision commune au sein d’une entreprise.

La conception et le développement d’un produit impliquent souvent des intervenants divers qui doivent être sur la même longueur d’onde afin d’atteindre les objectifs du projet, ainsi que les besoins et les comportements des utilisateurs. Cette vision commune est obtenue par une restitution : le mapping ou cartographie en français. Ce mapping donne un sens et décrit divers aspects et processus associés à un produit.

Quatre mapping à maitriser

Dans cet article, nous vous partagerons un aperçu de quatre types de mapping et leurs usages :

  • Empathy mapping
  • Customer journey mapping
  • Experience mapping
  • Service blueprinting

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Nous vous indiquerons les étapes afin de créer ces mapping en suivant trois étapes simples.

Empathy Mapping – « Where is my mind ? »

Les empathy map permettent à l’équipe de comprendre l’état d’esprit de l’utilisateur.

Définition : Une empathy map est un outil qui permet d’exprimer ce que nous savons à propos d’un type d’utilisateur donné. Elle assure une compréhension commune et facilite la prise de décision.

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En détail :

  • La carte est divisée en quatre quartiers : paroles, pensées, impressions, actions.
  • Elle permet d’endosser la perspective de l’utilisateur par rapport au produit.
  • Elle n’est ni chronologique ni séquentielle.
  • On crée une empathy map par persona ou type d’utilisateur.

Utilité :

  • Générer de l’empathie pour vos utilisateurs.
  • Permettre la compréhension des différents types d’utilisateurs.

Timing :

  • Au début du processus de design.
  • Après un entretien avec un utilisateur.

Customer Journey – « Like a rolling stone »

Les customer journey se focalisent sur l’interaction d’un client précis avec un produit ou un service.

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Définition : Un customer journey est une visualisation du processus qu’une personne doit suivre pour atteindre un but lié à un produit. Elle sert à comprendre et à satisfaire les besoins des clients, ainsi que leurs points de douleur.

À minima, un customer journey est une compilation des buts et des actions de l’utilisateur sur une frise chronologique. Ensuite, on l’étoffe avec les pensées et les émotions de l’utilisateur afin de créer un récit. Enfin, ce récit est condensé en un visuel permettant de communiquer les éléments utiles au design.

En détail :

  • La carte correspond à un produit ou service donné.
  • Elle est divisée en quatre colonnes : phases, actions, pensées et émotions.
  • Elle reflète la perspective de l’utilisateur.
  • Elle n’aborde pas les détails du processus.
  • Elle est chronologique.
  • On crée une customer journey map par persona ou type d’utilisateur.

Utilité :

  • Déterminer les points de contact sur le parcours client qui sont source de tension ou de plaisir.
  • Décloisonner le parcours client afin de créer une compréhension commune au sein de l’entreprise.
  • Assigner les différents points de contact à des équipes précises.

Timing :

  • À n’importe quel stade du design, comme point de référence pour une équipe pour l’ensemble du cycle de conception.

Experience Map – « I want to hold your hand »

Les experience map généralisent le concept des customer journey pour différents types d’utilisateur et de produits.

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Définition : L’experience map permet de visualiser l’expérience globale d’un utilisateur lambda qui veut accomplir un but. Cette expérience ne s’applique pas à une entreprise ou à un produit en particulier. On s’en sert pour comprendre les comportements normaux (par opposition à la customer journey map qui se focalise sur un produit précis).

En détail :

  • La carte ne correspond pas à un produit ou service donné.
  • Elle est divisée en quatre colonnes : phases, actions, pensées et émotions.
  • Elle apporte un éclairage sur les comportements fondamentaux.
  • Elle décrit les événements par ordre chronologique.

Utilité :

  • Comprendre les différents comportements des consommateurs.
  • Mettre en lumière les principes généraux d’une expérience client.

Timing :

  • Avant la customer journey map afin d’avoir une meilleure compréhension des comportements.
  • Lors de la convergence de différentes expériences en un seul visuel.

Service Blueprint – « Working Class Hero »

Les service blueprint sont analogues aux customer journey, mais ils sont axés sur les salariés. C’est une approche très utile dans le BtoB.

Définition : Un service blueprint illustre la relation entre les différents composants (humains et technologiques) du service qui sont directement liés aux points de contact sur le parcours client.

Les service blueprints sont la suite logique des customer journey maps. Ils sont essentiels notamment pour les scénarios complexes. Ces plans d’action sont une approche idéale pour les expériences qui passent par plusieurs canaux, impliquent plusieurs points de contact ou nécessitent la coordination de plusieurs équipes.

En détail :

  • Le blueprint correspond à un service donné.
  • Il est divisé en quatre colonnes : actions du client, actions de première ligne, actions en coulisses et processus de soutien.
  • Il reflète la perspective de l’entreprise :
    • Axé sur le fournisseur de services et ses employés.
    • Il n’aborde pas les détails des clients.
  • Il est chronologique et hiérarchique.

Utilité :

  • Déceler les points faibles de l’entreprise.
  • Identifier des opportunités d’optimisation.
  • Favoriser la collaboration entre différents services.
  • Décloisonner le parcours client afin de créer une compréhension commune de la fourniture du service.

Timing :

  • Après le customer journey mapping.
  • Avant de faire des changements au sein de l’entreprise ou de modifier le processus.
  • Pour localiser un engorgement ou un point de rupture en interne.

Trois questions avant de cartographier

Avant de commencer à cartographier, vous devez prendre trois décisions.

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Situation actuelle ou future ?

Vous devez décider si les actions et les statuts décrits dans le visuel reflètent l’état actuel des choses ou l’état souhaité.

  • Un mapping de la situation actuelle est l’approche idéale si votre but est d’identifier des problèmes existants. Il vous aidera à structurer votre analyse et à fédérer votre équipe autour d’un problème attesté par des données.
  • Un mapping de la situation à venir permet de projeter une situation idéale pour un utilisateur, une expérience ou une structure de service. Il vous aidera à réinventer l’expérience client. Il vous permettra d’établir un benchmark ou un but à atteindre pour votre produit ou service.

Hypothèse ou étude ?

Cette décision dépend du type de données que vous utiliserez pour constituer votre mapping.

  • Les mapping d’hypothèses sont basés sur des connaissances accumulées au sein d’une équipe ou d’une entreprise. Cette approche est une excellente façon de fusionner plusieurs points de vue et de voir quelles lacunes se dégagent de votre mapping. Bref, c’est un premier pas vers un mapping plus précis, basé sur une étude.
  • Les mapping d’études sont constitués à partir de données recueillies à cette fin. Cette approche est idéale si vous avez le temps et les ressources, car le mapping en sera d’autant plus fiable. Dans tous les cas, vos cartes doivent être itératives et constamment mises à jour.

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Basse ou haute-fidélité ?

Cette décision a trait à la qualité du visuel final de la carte.

  • Les cartes Lo-Fi (low fidelity) sont réalisées à main levée : elles sont souvent créées à l’aide de post-it pour plus de flexibilité. Elles conviennent parfaitement au début du processus. Elles ne nécessitent que peu d’efforts de création et favorisent la collaboration.
    Ainsi, on peut facilement les mettre à jour. Vous pouvez utiliser des post-it sur un tableau physique ou numérique, ou encore des tableurs collaboratifs.
  • Les cartes Hi-Fi (high fidelity) sont des livrables de qualités, souvent numériques. Elles ont pour but d’être partagé entre de nombreuses parties prenantes. Elles sont plus faciles à lire, mais intrinsèquement moins flexibles.

Conclusion

Les UX mapping présentent un double avantage. Tout d’abord, le processus même de création permet d’entamer un dialogue au sein de l’entreprise. Ensuite, le résultat du mapping sera utilisé au sein de l’équipe, dans l’entreprise et avec ses partenaires pour une meilleure compréhension de votre utilisateur ou de votre service. Il servira de base à la prise de décision.

Peu importe le type de mapping que vous adoptez pour votre projet : idéalement une combinaison des quatre à différents stades du processus, pour une compréhension approfondie de vos usagers et de votre entreprise.

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Source

UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet de Sarah Gibbons, User Experience Specialist @ Nielsen Norman Group

Mise en contexte  & Adaptation: Sébastien Faure, UX Content Manager @UX Republic @sebfaureUX  / Traduction : Eric Bossin

UX-REPUBLIC est une agence spécialisée en conception centrée utilisateur. Nous sommes également centre de formation agréé. Retrouvez toutes nos formations en UX-DESIGN sur notre site training.ux-republic.com

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