Quelle éthique dans l’utilisation des émotions ?

Mar 31, 2020
UX-REPUBLIC

 

Quelle satisfaction que de voir s’illuminer le visage d’un proche à qui l’on rend service, de faire rire son entourage, ou encore d’observer un enfant ouvrir le cadeau de Noël qu’il attend depuis des semaines ? C’est normal, nous souhaitons tous susciter des émotions positives autour de nous. 

L’UX designer a la chance de pouvoir faire cela au travers de son travail, en cherchant à provoquer du plaisir chez l’utilisateur qui navigue sur l’interface qu’il a créée. En effet, comme l’évoque Aaron Walter, il est important pour un site non seulement d’être fiable et utilisable, mais aussi agréable.

L’utilisateur en attend donc qu’il :

  •   fonctionne correctement (rapidement et sans problème technique)
  •   lui permette de faire ce qu’il en attendait
  •   soit plaisant à utiliser

 

 

Le design émotionnel s’est d’ailleurs développé ces dernières années prônant l’importance de renforcer le lien entre l’interface et l’utilisateur au travers de l’utilisation des émotions. Et pour cause, une émotion selon qu’elle soit positive ou négative induira un comportement différent de l’utilisateur envers l’interface. Parallèlement au design émotionnel, le design éthique émerge incitant à ne pas perdre de vue l’objectif de positionner l’Homme au centre, et ainsi d’être vigilent quant aux techniques de manipulation des émotions.

Comment se servir des émotions de l’utilisateur pour optimiser son expérience utilisateur sans l’amener à un but qu’il n’avait pas et qui ne lui profite pas ?

 

# Des hormones à l’œuvre dans nos émotions

 

Au temps où la recherche de sécurité et la survie étaient les buts ultimes de l’Homme, la sécrétion de certaines hormones lui permettait d’optimiser ses ressources. En effet, ces hormones dites « du bonheur »  entraient en jeu dès que l’Homme entreprenait une action ou satisfaisait un besoin, lui procurant des sensations et émotions agréables. Au fil des années, la notion de sécurité a évolué : nos besoins primaires étant globalement assouvis, une quête vers la satisfaction des besoins plus secondaires s’est lancée. Au niveau de l’organisme, les hormones dites du bonheur continuent ainsi d’exercer leur influence de la même façon.

Zoom sur les hormones du bonheur :

On nomme habituellement 4 hormones du bonheur : la dopamine, l’ocytonine, la sérotonine et les endorphines. Toutes ont pour conséquence de faire apparaître des émotions positives chez l’individu :

  • La dopamine est l’hormone qui nous motive, celle qui nous donne l’envie de réussir à atteindre les objectifs que l’on se fixe. On la produit tout au long d’une action : ce n’est pas l’atteinte de l’objectif qui importe, mais la tentative.
  • L’ocytonine est l’hormone qui nous invite à rechercher et maintenir du lien social en nous procurant la sensation de confiance dans ces situations
  • La sérotonine nous procure des sentiments de confiance en soi et de bien être, elle renforce notre égo grâce à un cercle vertueux : plus on se sent respecté et en sécurité, plus on secrète de sérotonine.
  • L’endorphine est libérée en situation générant de la douleur pour dissimuler cette dernière.

Maintenant que vous avez fait ressurgir de vieux souvenirs de vos cours de science, vous devez sans doute vous demander : quel rapport avec l’UX ?

Nous l’avons vu en introduction : une interface avec une UX réussie est, entre autres, une interface offrant une expérience utilisateur agréable. Et qui dit agréable, dit émotion positive, dit donc sécrétion des hormones du bonheur. Vous me suivez ?

 

 

Parmi ces 4 hormones, les 3 premières sont à l’œuvre dans les interactions que nous entretenons avec nos écrans. Et comme la théorie c’est chouette, mais la mise en situation plus parlante, ces exemples sur les réseaux sociaux devraient éclaircir tout cela :

  •  On libère de la dopamine quand on actualise notre fil d’actualité à la recherche de nouvelles informations
  •  On libère de l’ocytocine lorsque l’on échange avec d’autres individus sur les messageries instantanées
  •  On libère de la sérotonine au moment où le post que l’on a publié est repartagé, « liké » ou commenté positivement.

 

# Emotions, UX research et UX/UI design

 

Si notre objectif est de proposer une expérience utilisateur agréable et optimale, nous devons donc nous intéresser aux comportements et situations permettant la sécrétion des hormones du bonheur.

Différents outils d’UX-Research peuvent être utilisés lors de tests utilisateurs pour évaluer les émotions que suscitent des interfaces. Parmi eux, le questionnaire et le Facial Action Coding System font partie des plus populaires.

Pour ce qui est des questionnaires, de multiples manières existent pour sonder l’utilisateur sur la perception qu’il a d’un site. Nous citerons ici l’Attrakdiff, qui permet de qualifier le caractère pragmatique (le site permet-il d’atteindre facilement l’objectif, est-il efficace ?) et le caractère hédonique (Le site me procure-t-il du plaisir ?) d’une interface.

Au travers de 28 items, l’utilisateur est amené à se positionner entre deux antonymes pour définir le site. Ce type de pratique est subjectif : l’utilisateur se prononce sur ce qu’il pense percevoir ou ressentir.

 

 

Des moyens de recueil des émotions plus objectifs peuvent être mis en place. C’est le cas notamment du  Facial Action Coding System, qui permet de coder les expressions du visage. Lors d’un test utilisateur, on peut capter avec des logiciels spécifiques ces expressions et en déduire ce que le site inspire comme première(s) émotion(s) à l’utilisateur.

Certains scientifiques sont même allés plus loin en développant des logiciels qui utilisent la méthode d’eye tracking : la taille de la pupille, le regard et les propriétés de clignement des yeux seraient autant d’éléments qui permettent d’en déduire un indice de réaction émotionnelle.

D’autres techniques peuvent ensuite permettre d’identifier plus précisément ce qui suscite des émotions (positives ou négatives) chez l’utilisateur, comme le Thinking Aloud qui vise à le faire verbaliser pendant la réalisation d’une tâche.

 

 

Le fond comme la forme de l’interface peuvent être concernés : les couleurs, les formes, la typographie, les animations, le style rédactionnel, les mots, les éléments de réassurance, le respect du schéma mental de l’utilisateur…

Il a été démontré qu’une réflexion aboutie autour de ces éléments permet de proposer à l’utilisateur une relation plus personnalisée avec l’interface, augmentant ainsi son engagement sur le site et plus globalement sa fidélisation à la marque ou au service. En effet, si les émotions ressenties sont suffisamment fortes, cela entraîne la création d’une empreinte mémorielle et l’utilisateur reviendra plus facilement sur ce site qui lui a procuré une expérience de navigation agréable.

L’UX researcher dispose donc de nombreux outils qui, associés au test utilisateur, lui permettent de déduire des recommandations pour optimiser une interface de façon à ce qu’elle génère des émotions positives, renforçant l’adhésion de l’utilisateur au site, et l’amenant ainsi à un comportement attendu.

 

# Le design éthique : de l’utilisation des émotions à la manipulation par les émotions ?

 

Si l’on peut par le design pousser l’utilisateur à avoir un comportement que l’on attend, quid alors de l’éthique ?

 

 

L’individu fait le choix de rester sur l’interface ou de cliquer à certains endroits, cependant il est facilement possible de l’influencer. En effet, une prise de décision résulte d’un ensemble de facteurs, parmi lesquels les émotions.

On appelle cela les biais émotionnels : lorsque les émotions affectent un comportement en créant une distorsion de l’objectivité d’une situation.

Le traitement de l’information est alors défaillant et cela génère des biais cognitifs, soit une erreur dans la prise de décision ou le comportement. Cela n’est pas forcément négatif : par exemple, écrire en rouge un message d’erreur permettra à l’utilisateur d’associer immédiatement l’information à un problème, sans qu’il ait nécessairement le besoin de lire.

User des émotions est essentiel pour promouvoir son site ou sa marque : par exemple, si un utilisateur apprécie visuellement une interface, il aura tendance à évaluer sur une base d’a priori positifs les fonctionnalités et autres éléments du site.

C’est ce qu’on appelle l’effet de halo. L’inverse est aussi vrai. De ce fait, il est également aisé de tromper l’utilisateur en exploitant ses failles émotionnelles de façon à mieux l’amener à faire quelque chose qui n’est pas dans son intérêt – autrement dit le piéger. 

 

Ce phénomène est lié à l’utilisation de Dark Patterns, traduit « élément de design douteux ». Utiliser des darks patterns, c’est profiter d’une faille humaine : nos biais cognitifs. Par exemple, à quel besoin répond le fait de passer du temps sur Facebook ou Instagram ? Cela ne répond pas à un besoin réel de l’utilisateur mais permet surtout de récolter des données.

L’utilisateur est amené à s’engager sur ces plateformes : il publie, il reçoit de l’approbation de ses proches (récompenses), il stocke des photos et fichiers au travers de conversations, il a même un espace de « souvenirs » lui permettant de se remémorer ce qu’il a publié ou ce que ses amis ont publié sur son espace le même jour des années précédentes…

Bref, cela lui renvoie des séquences de son idéal identitaire, et renforce ainsi sa relation avec l’interface. Ici se jouent la libération de dopamine, ocytonine et sérotonine : plaisir de discuter, d’entretenir des relations sociales, de recevoir une approbation sociale au travers de « j’aime » ou de partages, création d’un sentiment de confiance et d’attachement…

Une entreprise en a même fait sa marque de fabrique : Dopamine Labs qui a pour objectif de créer des interfaces ayant pour but de rendre addicts les utilisateurs.

# Comment lutter ?

 

L’utilisateur est-il réellement désarmé face à cela ? Pas forcément : chacun a un libre arbitre et la possibilité de contrer certaines tentatives d’utilisation de ses émotions. On peut notamment citer le fait de passer au « dark mode » pour éviter les couleurs qui augmentent l’attractivité des sites, mettre en silencieux son téléphone/ordinateur voir même supprimer toutes les notifications pour ne pas être distrait quand il n’a pas décidé de lui-même d’utiliser un écran, bien lire toutes les informations sur l’écran pour ne pas passer à côté d’une information…

Mais tout cela implique un travail coûteux, d’autant plus lorsqu’il s’agit de lutter contre des automatismes qui nous poussent à choisir la facilité pour optimiser notre énergie. 

 

 

Il est donc de la responsabilité de tous de considérer l’éthique dans la conception des interactions entre les Hommes et les écrans. A commencer par ceux qui conçoivent les interfaces.

 

Comment se positionner en tant que professionnel du design ?

Les problèmes éthiques rencontrés dans le monde du digital sont de plus en plus dénoncés, et on peut vite se retrouver de l’autre côté de la frontière, répondant à un objectif dont la conséquence est moralement questionnable. En effet, il peut être compliqué de réussir à trouver le moyen de conserver une posture éthique face aux impératifs économiques de certaines entreprises.

Cependant, il faut toujours garder en tête qu’en améliorant l’expérience utilisateur sur un site, on permet de fidéliser l’utilisateur. Augmenter la sécrétion de dopamine permet de créer des habitudes chez l’utilisateur, dont la navigation sera de moins en moins coûteuse sur l’interface. Il n’y a pas de mal à tirer partie des émotions, tant que cela reste dans l’objectif de satisfaire l’utilisateur.

Mieux vaut donc miser sur la conception éthique d’une bonne expérience utilisateur que sur l’utilisation de dark patterns. Piéger ses utilisateurs, c’est prendre le risque qu’ils s’en rendent compte et donc augmenter les possibilités qu’ils se rendent sur des sites concurrents.

 

 

# Take away :

 

Continuons de chercher à toujours être au plus proche de ce que ressent l’utilisateur : ses besoins, ses motivations, ses attentes. Continuons de chercher à susciter chez lui de belles émotions. Mais continuons également de s’assurer que l’on étudie l’utilisateur pour produire quelque chose qui lui sera bénéfique à travers des parcours utilisateurs simples et agréables. Le tout est de toujours se questionner sur l’ensemble des conséquences possibles de nos actions.

  • Au début de chaque projet : clarifier l’objectif avec l’ensemble des acteurs de l’équipe projet. Evangéliser l’UX, convaincre qu’une bonne expérience utilisateur est la réelle clef du succès.
  • Tout au long du projet : Suis-je amené à me servir des biais cognitifs des utilisateurs, et si oui qu’ont-ils à y gagner ? Est-ce que je reste honnête et intègre envers l’utilisateur et moi-même ? Est-ce que j’agis pour l’intérêt de tous, ou à défaut du plus grand nombre ? 
  • Pour toute recommandation émise : se questionner sur la pertinence pour l’utilisateur. En quoi cela lui sera favorable, en quoi cela pourra lui nuire ?
  • Ne jamais oublier ce qui nous a poussé à exercer ce métier. Nous sommes les voix des utilisateurs. Nous portons leurs besoins, nous oeuvrons pour eux et les plaçons au centre de nos réflexions. Faisons donc en sorte qu’à la fin de chacun de nos projets, nous puissions nous féliciter d’être restés droits dans nos bottes. Nous ne nous en sentirons que mieux, et nos utilisateurs aussi.

 

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Enjoy !

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Florine AUFFRAIT, UX Researcher @UX-Republic

 

 

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