Concevoir une expérience consommateur sans couture comme levier concurrentiel durable.

Nous vivons dans une ère de surconsommation, de surinformation. Nos utilisateurs, nos consommateurs ont plus de choix que jamais. Pour répondre à cela, nos entreprises doivent se transformer et remettre leurs clients au centre de l’expérience d’achat en lieu et place du produit.

Aujourd’hui, les entreprises ayant déjà remis leurs consommateurs au coeur de leur expérience d’achat sortent grandes gagnantes de cette course. Des entreprises qui ont su utiliser ce levier pour gagner leur part du marché, même si ces dernières ne sont pas les plus puissantes, ni les plus riches. Il suffit de regarder un peu derrière nous : pourquoi Google a damé le pion à Yahoo, pourquoi Apple sait vendre un téléphone deux voire trois fois plus cher que les autres constructeurs ou pourquoi Uber vous a fait très rapidement oublier les taxis traditionnels. 

L’expérience consommateur sans couture est à mi-chemin entre la conception centrée humain et la stratégie business de l’entreprise. Elle peut se définir comme : 

L’état d’esprit d’une entreprise à vouloir constamment délivrer le bon produit pour le bon consommateur dans le bon contexte à travers le meilleur canal. 

Les 4 piliers de l’expérience sans couture sont alors le consommateur, le contenu, le contexte et le canal. 

 

Les 4 C

# Le Consommateur

Le consommateur est le point de départ. Il doit l’être dans tous les cas, de la plus petite à la plus importante conception d’une nouvelle expérience d’achat. 

Un consommateur c’est un utilisateur, un humain, exprimant des frustrations ou des besoins auxquels l’entreprise peut répondre par la mise à disposition d’un produit ou d’un service. 

Pour commencer, il est important de définir en 3 dimensions le consommateur. 

  • La dimension démographique : qui est notre consommateur ? Son âge, sa situation professionnel, son lieu de vie, etc. 
  • La dimension comportementale : quelles sont les attentes ou les frustrations du consommateur. Il faut cerner son principal besoin auquel l’entreprise peut répondre tout en créant de la valeur. (R.O.I.) 
  • La dimension relationnelle 

Connaître votre consommateur est la première arme pour gagner sur le terrain miné de la concurrence. Un très bon exemple nous vient du secteur des jeux vidéos et notamment celui de la Wii du japonais Nintendo. En 2006, c’est le branle bas de combat pour les géants du secteur, c’est l’année de la sortie de la Playstation 3 (Sony) et de la XBox 360 (Microsoft). Ces consoles sont des monstres de technologies, embarquant avec elles des processeurs et des moteurs graphiques de compétition. Nintendo ne pouvant pas se permettre une telle technologie, décide de conduire une recherche approfondie sur les consommateurs de consoles de salon. La conclusion, les deux géants se concentrent sur une cible de “Hardcore gamers”. Avec cet insight, Nintendo décide de mettre sur le marché une console pour les joueurs occasionnels, une cible plus intéressée par la convivialité du jeu, sa légèreté que par ses performances graphiques ou la rapidité de ses processeurs. La même année, Nintendo offre au monde une nouvelle expérience de jeu avec la sortie de la Wii. En à peine un mois, la petite dernière dépasse les ventes de ses deux grandes soeurs aux États-Unis. 

# Le contexte 

Une fois que l’entreprise a une connaissance assez précise de son consommateur, il est important de placer ce dernier dans un contexte. Est-il au travail ? Dans les transports ? Échangeant avec un ami ? A table ? 

Bill Buxton, chercheur chez Microsoft a théorisé le concept de Place-ona. Une prolongation de la persona, qui place le consommateur dans un contexte précis, dynamique et contraint.

Un exemple venant du monde du retail : si votre consommateur utilise un caddie pour faire ses courses, il a probablement les deux mains sur la poigné. L’interaction directe avec son smartphone devient compliquée. Il faut alors peut-être penser son expérience consommateur in-store sur la base d’un système d’interactions vocales. 

Comprendre le contexte du client est crucial pour lui délivrer une expérience sans couture, sans frictions. Un très bon exemple est celui de Slack et de son système de notification interne. Slack, leader de la messagerie d’entreprise est utilisé par des millions d’entreprises à travers le monde. Des entreprises qui ont souvent accès à des logiciels de messagerie moins chers voire même déjà intégrés à leur système (Skype avec Office). Alors pourquoi ces dernières choisissent-elles de se tourner vers Slack ? C’est principalement dû au système de notifications de l’outil. En plus d’une expérience utilisateur sans couture, chaque décision produit est mûrement réfléchie en tenant compte du contexte de leurs clients (des professionnels) et de l’objectif principal (favoriser la communication entre les équipes et collaborateurs). 

L’arborescence du système de notification Slack

Comme vous pouvez le voir sur le schéma susvisé, Slack a pensé au contexte dans lequel se trouvent leurs clients au moment d’envoyer une notification. La messagerie n’envoie alors des notifications qu’aux moments les plus importuns pour leurs clients tout en respectant leur bien-être numérique et le droit à la déconnexion. C’est ce système qui a participé à l’émergence de l’entreprise, en faisant la SAAS la plus croissante de l’histoire. Il ne leur aura fallu que “seulement” deux ans pour atteindre les 100 000 000$ de revenus annuels. 

# Le contenu 

Maintenant que l’entreprise connaît son consommateur et le contexte de ce dernier, il est temps de réfléchir au contenu qu’elle peut lui délivrer, vendre, faire souscrire, etc. Derrière le mot contenu se cache tout produit, service ou processus que je peux vendre à un consommateur. 

Pour délivrer le bon contenu, il convient de réfléchir en deux dimensions cette fois : 

  • Le front-end : Il s’agit de la dimension en interaction avec votre consommateur. La plus palpable et tangible pour lui. Il faut délivrer au consommateur un produit qui s’interface le plus naturellement possible avec ses attentes et ses besoins. Snapchat est un très bon exemple. En observant les consommateurs de réseaux sociaux, ils ont conçu leurs interfaces videos verticalement, une nouveauté dans le monde mobile où la grande majorité des vidéos se consultaient encore sur un format verticale. En se rapprochant de l’usage naturel du smartphone, Snapchat a réussi à s’imposer (pendant quelques temps) comme leader du partage. Suite à ça, leur succès a fait cas d’école, un nouveau paradigme du design. 
  • Le back-end : Il s’agit ici de l’information présente dans l’interface. La clef ici est de fournir une information personnalisée pour votre consommateur dans un contexte précis. Le meilleur exemple ici est l’émergence du design conversationnel chez beaucoup d’acteurs, pure-players comme brick and mortars. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : la majorité des site e-commerce en France aujourd’hui ont un taux de conversion d’environ 3% (source : SmartInsight). La plupart de ces sites proposent un contenu lissé pour l’ensemble de leurs cibles. Les acteurs ayant intégré le design conversationnel dans leurs expériences consommateurs arrivent aujourd’hui à convertir aux alentours de 50% et surtout à fidéliser leurs clientèles par une relation client et consommateur personnalisée. 

# Le canal

Si l’entreprise a bien suivi les 3 premiers points, elle connaît son client et le contexte dans lequel ce dernier se trouve, et sait aussi quel contenu lui délivrer pour créer de la valeur. Pour conclure son expérience client sans couture, il convient de délivrer le contenu à travers le meilleur des canaux.

Grammarly, une entreprise qui a su où trouver son client

Les entreprises doivent savoir où se trouvent leurs clients. Elles doivent cibler avec une précision balistique le canal de communication et de déploiement de leur contenu. Un dernier exemple est celui de Grammarly, leader de la correction orthographique (anglophone pour le moment). Grammarly à dévoiler quelques uns des leviers stratégiques de leur réussite. Un des principaux était le canal. Au lieu de s’adresser au grand public directement, Grammarly s’est installé au coeur de la suite Office et en extension Chrome pour être au plus près des professionnels ayant besoin de leur aide dans la rédaction de mails professionnels, de rapports, d’audit, etc. Ils ont pu en très peu de temps agrandir leur base d’utilisateurs en répondant au mieux à leur public aux meilleurs endroits. 

Pour choisir demain les meilleurs canaux pour l’entreprise, 3 indicateurs sont importants : 

  • Le coût : combien pourrait coûter à l’entreprise la captation de clients via ce canal ? L’entreprise doit toujours garder un oeil sur des indicateurs comme le CAC ou la LTV pour rester concurrentielle,
  • La maturité : votre client est il assez mature sur ce canal ou est il encore méfiant ? Il convient de trouver un canal auquel votre client fait confiance (la suite Office) et sait utiliser,
  • Le contrôle : est ce que le canal que l’entreprise veut investir est malléable ? Personnalisable ? Le canal met il à disposition des API pour les tiers ? Il est important de faire attention à ce que votre contenu ne soit pas cannibaliser par le canal de diffusion. Par exemple, baser l’ensemble de sa communication sur Instagram peut s’avérer dangereux quand nous savons qu’aujourd’hui le réseau social s’apprête à supprimer les likes. 

Conclusion 

Pour délivrer une expérience client sans couture, il est nécessaire d’aligner stratégiquement les 4 points : consommateur, contexte, contenu et canal. En plaçant le client au centre des préoccupations de l’entreprise et de votre stratégie business, l’entreprise peut rapidement répondre aux besoins de ce dernier en lui délivrant une expérience utile, sensible et personnalisée au bon moment et au bon endroit.

Une entreprise comme Grammarly par exemple n’a pas encore d’intérêt à s’intégrer aux smartphones, le langage SMS étant encore prédominant. Snapchat quant à eux ne sont pas le bon canal pour les entreprises du B2B, la cible étant encore trop jeune, etc. Autant de contre-exemples qui poussent l’entreprise à repenser ses processus de conception, de diffusion et de fidélisation pour mettre en leur centre, le client final. 

Ce processus de conception de l’expérience client sans couture peut s’avérer prolifique à tous les stades de l’acquisition à la rétention en passant par la fidélisation. 

Il est aussi important de garder en tête la péremption de l’expérience ou son besoin de mise à jour permanente, à la manière d’un logiciel. En effet les usages, le contexte et les besoins des clients évoluent au gré des avancés technologiques, de l’émergence de nouveaux produits et de nouveaux besoins. 

La conception d’une expérience client sans couture doit rester un processus humble qui vérifie la cohérence de ses actions et l’impact de ses choix sur les clients. Placer aujourd’hui le client au centre de nos considérations, c’est se placer du bon côté de l’histoire, c’est se préparer aux enjeux business de demain, plus éthiques, plus responsables et plus durables.

 

 

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