CX + UX = amazing experience !

Nov 13, 2017
Sebastien Faure

Et si nous dépassions cette opposition éculée entre Customer Experience (CX) et User Experience (UX) ?
Ces dernières années, l’UX est entrée dans son âge adulte.  Elle se construit désormais non plus dans l’opposition mais dans la proposition et l’inclusion des autres méthodologies.

Photo by Álvaro Serrano on Unsplash

Photo by Álvaro Serrano on Unsplash

Et c’est de là où la User Experience tire probablement, son si grand intérêt. Dans sa capacité à naturaliser des apports extérieurs pour approfondir son champ d’expertise. Ainsi, je constate que la stratégie devient une offre reconnue de l’UX, le prototypage devient de plus en plus expert, UX Designer et Product Owner collaborent…

Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works. Steve Jobs.

Convaincu depuis longtemps que le design est au delà d’un simple look & feel, je vous partage la traduction du retour d’expérience de Luca Longo dans son utilisation de la Customer Experience au service de la User Experience.

Comprendre la Customer Experience fera de vous un excellent UX Designer

Aujourd’hui, je vais évoquer une nouvelle dimension de l’expérience utilisateur (UX).
En apprenant quelque chose de nouveau sur l’UX, j’ai grandement contribué à mon développement personnel. Je travaille sur de nombreux projets pour différentes entreprises et je dois souvent penser au-delà des frontières de l’UX.

J’ai dû étendre mes recherches à l’Expérience Client (Customer Experience ou CX) puis définir la différence entre UX et CX.

Une étape cruciale

Elle permet non seulement de connaître de nombreux autres aspects de vos projets, mais surtout de faire le lien entre utilisateurs et clients, et de concevoir une expérience optimale pour eux.

Photo by Llywelyn Nys on Unsplash

Photo by Llywelyn Nys on Unsplash

UX et CX ont évolué pour devenir deux disciplines distinctes qui partagent un même objectif commercial. Ainsi, UX et CX présentent de nombreuses similitudes. En effet, il n’est pas rare qu’un spécialiste en UX effectue le travail d’un expert en CX.

En substance, l’Expérience Utilisateur fait partie de l’Expérience Client, qui contient certains aspects en dehors d’un produit. Ce n’est pas le cas de l’UX. 

Par expérience, je sais que de nombreuses entreprises recrutent des profils pluridisciplinaires pour leur confier la gestion de leur UX et CX.

Différents indicateurs de qualité

L’Expérience Utilisateur (UX) concerne l’expérience qu’un utilisateur final aura du produit (souvent digital). Elle se concentre sur les personnes qui interagissent avec le produit et leur expérience qui découle de cette interaction.

Comme je l’ai expliqué dans un précédent article, l’UX comprend la recherche, la conception et les tests associés à la création d’un produit numérique plus facile et plus agréable à utiliser avec une interface conviviale.

uxcx

Nous mesurons sa qualité selon les critères suivants :

  • taux de réussite ;
  • taux de conversion ;
  • temps pour accomplir une tâche ;
  • taux d’erreur ;
  • taux d’abandon ;
  • taux de clic ;
  • facilité d’exécution de la tâche ;
  • taux d’implication ;
  • facilité de navigation dans les pages Web.

L’Expérience Client (CX) est un terme utilisé pour décrire l’expérience d’un client à tous les points de contact d’une marque.

C’est-à-dire sur Internet, par téléphone, en magasin, etc. Qu’ils soient en ligne ou hors ligne, les points de contact englobent toutes les interactions d’une personne avec une marque.

L’objectif d’un spécialiste en CX est de déceler les lacunes ou les problèmes qui n’ont pas été réglés par l’entreprise et qui pourraient constituer des obstacles à la satisfaction du client.

Nous mesurons sa qualité selon les critères suivants :

  • expérience globale ;
  • satisfaction client ;
  • niveau d’effort déployé par le client ;
  • probabilité de poursuite d’utilisation ;
  • temps de résolution des problèmes ;
  • recommandations et bouche-à-oreille.
Photo by rawpixel.com on Unsplash

Photo by rawpixel.com on Unsplash

 

Comprendre les différents canaux : un exemple

Il y a quelques mois, je travaillais comme spécialiste CX-UX dans le domaine de l’hôtellerie. Mon travail portait sur la conception et l’amélioration de l’Expérience Client globale.

Ma première tâche consistait à identifier les canaux à exploiter :

Les canaux physiques 

  • publicité hors ligne ;
  • locaux ;
  • panneaux d’affichage ;
  • chambre ;
  • restaurant ;
  • interactions avec le personnel.

Les canaux numériques 

  • expérience numérique dans l’hôtel (Wi-Fi gratuit, tablettes, bornes, services via l’application, service de chambre, etc.) ;
  • expérience en ligne (site Web, agence de voyages en ligne, etc.) ;
  • appareils connectés (smartphone, montre connectée, etc.).
Photo by rawpixel.com on Unsplash

Photo by rawpixel.com on Unsplash

 

Le parcours du client en ligne/hors ligne

Cette étape est particulièrement intéressante. Toujours depuis mon exemple dans le domaine de l’hôtellerie, j’ai créé un parcours client complet en analysant chaque partie pour améliorer l’expérience globale.

Ainsi, j’ai identifié six étapes principales :

Notoriété et découverte
Lorsque le client potentiel décide d’utiliser les services d’un hôtel et d’explorer les différentes options qui s’offrent à lui.
La façon dont le client peut contacter l’hôtel (par exemple, par téléphone, par mail ou par l’entremise du site).
Les questions qu’il pose conduisent à une prise de décision.
La façon dont l’hôtel répond au client constitue la première étape de l’expérience client.

Évaluation
La décision ou pas de réserver en ligne ou hors ligne.

Réservation
Lorsque le client choisit le mode de paiement et les conditions : en espèce ou par carte, promotion, absence de frais cachés, facilité pour réserver, etc.

Préparation du voyage (pré-implication)
La préparation commence lorsque le client reçoit la confirmation de l’hôtel.
Cette étape comporte généralement une stratégie d’implication du client à laquelle je crois réellement. Par exemple, quelques jours avant l’arrivée, il est essentiel d’envoyer un mot de bienvenue par mail.

Séjour
C’est la partie la plus importante. Dans cette phase, le parcours du client va de la réception, à l’occupation de la chambre, aux services de l’hôtel et au départ.

Implication
Lorsque le client termine son voyage. À cette étape, il est important de penser aux médias sociaux, aux systèmes de réputation, aux sondages et au bouche-à-oreille. De nombreux hôtels utilisent désormais des systèmes pour rester en contact avec leurs clients et leur proposer d’y séjourner de nouveau.

Photo by May Pamintuan on Unsplash

Photo by May Pamintuan on Unsplash

Le cycle de l’Expérience Client comporte les étapes qu’un visiteur franchit avant d’arriver à l’hôtel, pendant son séjour et après son départ.

 

Opter pour la bonne technologie

La bonne technologie peut vous aider à accompagner vos clients à chaque interaction.

Par exemple : au moment de la réservation, à la réception, pour le service de chambre, etc.

Il peut s’agit des systèmes suivants :

  • Gestion de la relation client (CRM) ;
  • Système de gestion hôtelière (PMS) ;
  • Agence de voyages en ligne (OTA) ;
  • Gestionnaires de canaux et gestion des revenus ;
  • Solutions Web et mobiles ;
  • Gestion de la réputation.

L’Expérience Client commence en ligne : les consommateurs effectuent leur recherche par Internet. Ils scrutent les avis et débusquent les meilleurs prix. D’ailleurs, les clients potentiels amorcent de plus en plus leur recherche de voyage sur des écrans plus petits, via des smartphones.

natasha-kapur-297053

Photo by Natasha Kapur on Unsplash

 

Faire le lien entre CX et UX

Pour de nombreux hôteliers, l’implication commence lorsque le client arrive à l’hôtel. C’est l’erreur la plus courante à laquelle j’ai été confronté.

J’ai donc conçu un système pour impliquer les clients avant le check-in en leur envoyant un mail de bienvenue avec des pièces jointes utiles (présentation de l’hôtel, plans, guides, coordonnées du service client, etc.) et un SMS (ou message WhatsApp) avec le numéro de confirmation de la réservation.

La réponse a été très positive en termes d’implication :

  • les clients ont commencé à interagir avec le service client ;
  • le nombre de nuitées a augmenté ;
  • le taux d’annulation a diminué.

Et vous savez quoi ? Tout cela est grâce à mes connaissances UX !

Donc, armé de mon expertise en UX, j’ai conçu un logiciel pour servir le client de l’hôtel, en me focalisant sur quelques points :

  • Les commentaires des clients doivent être la mesure clé ;
  • L’expérience doit être conçue sur mesure ;
  • Ne pas chercher à vendre, mais accompagner les clients à acheter ;
  • Parler des besoins des clients et non pas de leurs préférences personnelles.
Photo by Christin Hume on Unsplash

Photo by Christin Hume on Unsplash

Ce logiciel est conçu pour les bornes et les écrans de télévision dans l’hôtel. Il peut également être téléchargé sur un smartphone et une tablette.

Il comprend de nombreuses fonctionnalités, dont :

  • Alerte envoyée au client dès que sa chambre est nettoyée et prête ;
  • Services de restauration (menu du jour, horaires, demandes spéciales) ;
  • Service client (intégré à WhatsApp, voir exemple) ;
  • Sondage et commentaires ;
  • Programme de fidélisation ;
  • Crédits et implication au check-out (newsletter, offres, etc.) ;
  • Aide aux clients pour leurs déplacements hors de l’hôtel (exemple) ;
  • Introduction aux nouvelles technologies (exemple).

Je pense que vous avez compris la logique. Je n’aurais pas pu concevoir un bon système sans faire de recherches sur l’Expérience Client.

Le retour sur investissement (ROI) d’une CX bien conçue

Aujourd’hui, c’est l’Expérience Client à travers tous les canaux, qui permet à une entreprise de se distinguer de ses concurrents.

tristan-colangelo-221273

Photo by Tristan Colangelo on Unsplash

Le prix n’est plus le facteur principal pour la décision d’achat. Selon une grande étude de marché (Defaqto), 55 % des consommateurs seraient prêts à dépenser plus auprès d’une entreprise qui offre une excellente expérience client.

 

les leaders en CX ont eu un rendement 128% supérieur
à celui des sociétés qui n’étaient pas axées sur la CX

Il y a également une corrélation entre la satisfaction du client et le rendement d’une entreprise.

Watermark Consulting a comparé les rendements boursiers d’un groupe d’entreprises qui ont fourni d’excellentes expériences clients par rapport à un autre groupe qui n’était pas axé sur l’expérience client.
Entre 2007 et 2011, les leaders en CX ont non seulement surpassé l’indice boursier (27 % de plus que l’indice S&P 500), mais ont eu un rendement 128 % supérieur à celui des sociétés qui n’étaient pas axées sur la CX. (
source)

Conversions mobiles et approche multicanal

Les clients savent ce qu’ils veulent et le cherchent sur leur smartphone.

Des études montrent que 45 % des recherches mobiles sont axées sur des objectifs et permettent aux clients de prendre une décision.
Pourtant, même avec de telles statistiques, de nombreuses entreprises réduisent le développement mobile, car leurs données indiquent que la conversion ne se fait pas par mobile. C’est là une faute majeure !

Il y a deux raisons pour lesquelles le mobile est vital pour le taux de conversion d’une entreprise :

  1. Beaucoup de clients commencent leur recherche de produits sur leur smartphone, puis effectuent l’achat ailleurs (sur un ordinateur ou en magasin).
    Ainsi, en apparence le mobile ne permet pas autant de conversions que d’autres canaux alors qu’en réalité, il constitue une partie importante du processus d’achat.
  2. Quel que soit le taux de conversion, il est important de fournir une excellente expérience mobile à vos clients, car les interactions par smartphone sont susceptibles d’être la première rencontre du client avec votre entreprise. Une bonne première impression rendra la conversion des visiteurs plus probable, soit immédiatement, soit sur un autre appareil (ou en personne) à l’avenir.

Les gens ne veulent toujours pas l’entendre, mais la conversion n’est plus le meilleur indicateur de réussite.

Photo by Pablo Garcia Saldaña on Unsplash

Photo by Pablo Garcia Saldaña on Unsplash

Dans une expérience multicanal, l’achat n’est pas forcément la motivation première de l’utilisateur. Il peut naviguer sur votre site ou votre application afin d’y prendre des informations. Ainsi, tout ce qui conduit à un achat constitue une seule et même expérience pour le client. Dans cette approche le mobile est un élément essentiel du parcours utilisateurs.

Pour conclure

Cela ne fait pas l’ombre d’un doute : les entreprises qui investissent dans l’amélioration de leur expérience client sont plus susceptibles d’augmenter leur chiffre d’affaires et leur taux de fidélisation. En outre, elles connaîtront une amélioration de l’implication, de la loyauté et de la satisfaction des clients.

Selon Gartner, c’est le moment idéal pour se concentrer sur l’amélioration de l’expérience client dans tous les canaux. Au cours des prochaines années, la bataille se jouera sur la qualité de l’expérience client.

Une entreprise n’est pas plus solide que son canal le plus faible.
Photo by jens johnsson on Unsplash

Photo by jens johnsson on Unsplash

 

Take away

En tant que UX designers, nous devrons concevoir des systèmes qui interagissent avec l’Expérience Client dans sa globalité.
Voici les principales étapes à suivre :

  • Analyse des mesures et des canaux ;
  • Examen du parcours du client en ligne et hors ligne ;
  • Solution multicanal ;
  • Adoption des nouvelles technologies, en particulier mobiles ;
  • Considérer l’UX comme la clé de voûte de votre stratégie.

Source

UX vs CX: Why understanding Customer Experience makes you a great UX Designer, Luca Longo @Design Excellent

Mise en contexte : Sébastien Faure, UX Content Manager @UX Republic @sebfaureUX / Phonesavane Soulivong, UX Communication & Marketing @UX Republic @psvn_soulivong / Traduction : Eric Bossin

UX-REPUBLIC est une agence spécialisée en conception centrée utilisateur. Nous sommes également centre de formation agréé. Retrouvez toutes nos formations en UX-DESIGN sur notre site training.ux-republic.com

No comments

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *