Les bonnes pratiques du e-commerce

Commençons par un état des lieux du poids du e-commerce en France en 2014. Il concerne plus de la moitié de la population française soit 34 millions d’acheteurs et a généré 57 milliards d’euros (source : Zdnet).
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Malgré un marché conséquent, les e-commerçants doivent faire face à des consommateurs de plus en plus exigeants.

En effet, plusieurs statistiques convergent dans ce sens : 

  • 70% des clients abandonnent leurs achats en raison d’une mauvaise expérience utilisateur (source : Red Signal, Fireclick / Digital River, 2012).
  • 86% des acheteurs sont même prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience client (source : Forbes).
  • 89% des consommateurs deviennent clients d’une marque concurrente suite à une mauvaise expérience client (source : Forbes).

Mais qui sont ces consommateurs ?

Bryan et Jeffrey Eisenberg, ont identifié 4 types de consommateurs (source : Call to action – Nelson Books).

Les comportements d'achat

Leurs comportements varient en fonction de 2 critères : la vitesse d’achat et l’émotion qu’ils éprouvent envers le produit.

Le consommateur spontané est impulsif et rapide dans ses achats. Il est sensible aux promotions, aux offres spéciales, aux avis et aux opinions des internautes.

Le compétiteur, quant à lui, est impulsif et très rapide. Il aime être le premier à avoir un produit. Il préfère faire une recherche précise plutôt que parcourir le site. Il est sensible aux USP (promesse principale d’un produit). Il recherche avant tout la qualité, les nouveautés et les meilleurs ventes.

Ensuite vient l’humaniste. Il a tendance à être réfléchi et lent dans ses achats. Il est sensible aux opinions des autres (avis, témoignages) et tout ce qui se rapporte à l’humain.

Enfin, le méthodique est rationnel et lent. Il prend le temps d’examiner le produit en détail et de le comparer. Il est sensible aux preuves et aux recommandations supérieures.

Ces 4 profils de consommateurs ont donc des attentes et des comportements très différents. Les e-commerçants doivent veiller à répondre à leurs besoins, le tout dans le respect des bonnes pratiques e-commerce.

Voici donc les 10 commandements du e-commerce à respecter en fonction des types de consommateurs.

1. Tu mettras en valeur ton produit

Consommateurs ecommerce

Ce commandement impacte les 4 types de consommateurs. L’objectif est de donner plus de visibilité au produit pour que les utilisateurs puissent se projeter plus facilement.

Il faut donc donner un maximum de détail sur le produit :

  • Des visuels de grande qualité et de grande taille
  • Plusieurs vues (article seul, porté, vue d’ensemble, détails, mise en situation, etc.)
  • Une vidéo courte
  • Une fonction zoom

La preuve : Des tests ont démontré que de grands visuels avaient un impact de 10% sur le taux de conversion (source : Visual website optimizer).

2. Tu seras court, clair et concis

Consommateurs ecommerce

Ce commandement a un impact sur les consommateurs spontanés et compétiteurs.

Pour ce faire, il faut :

  • Une formulation orientée utilisateur
    Exemple : utiliser la première personne « mon compte » plutôt que « votre compte »

  • Qui incite au passage à l’action
    Exemples : mettre en avant la rareté de l’offre, utiliser des verbes d’action et des termes impactants

  • Soutenue par une mise en forme concise

La preuve : Des chercheurs de l’Université de Pennsylvanie ont simplement modifié la description des frais de livraison d’un site e-commerce de “a $5 fee” à “a small $5 fee” et cela a amélioré le taux de conversion de 20% (source : Helpscout).

3. Tu rassureras l’utilisateur

Consommateurs ecommerce

Ce commandement a un impact sur le consommateur humaniste et méthodique.

Pour rassurer l’utilisateur, il faut utiliser des points clés de réassurance qui soient accessibles à tout moment sur le site. Exemples : les informations sur la livraison, les modalités de retour et d’échange, la sécurité du paiement, le service client, les labels de confiance, etc.

La preuve : 63% des internautes accordent leur confiance à un site qui affiche un label de confiance (source : Trust Marks Report, 2013) .

4. Tu mettras en avant la recherche

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Ce commandement aura un incidence sur le consommateur spontané et le compétiteur.

Pour cela, il faut que le moteur de recherche soit visible et que les résultats de celui-ci soient pertinents.

La preuve : Le site e-commerce FootSmart a augmenté son taux de conversion de 82% en améliorant leur moteur de recherche et la pertinence des résultats (source : Kiss metrics).

5. Tu pousseras à l’achat

Consommateurs ecommerce

Ce commandement a un impact sur le consommateur spontané.

Pour ce faire, il est important d’animer et mettre à jour régulièrement le site e-commerce, hiérarchiser l’offre et encourager l’achat avec des messages clés.

6. Tu donneras de l’importance au social

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Ce commandement agira particulièrement sur l’humaniste.

Le social permet de rassurer ce consommateur. Les avis consommateurs, les notations ou encore le nombre de likes sur un produit sont des éléments qui permettront d’atteindre cet objectif.

La preuve : Les avis des consommateurs permettent d’augmenter les ventes d’un site commerce de 18% (source : Econsultancy).

7. Tu optimiseras le tunnel d’achat

Consommateurs ecommerce

Tous les types de consommateurs seront sensible à ce commandement.

Le tunnel est la plus grosse source de déperdition au sein d’un site e-commerce. Pour réduire les abandons de panier, il est essentiel de simplifier le tunnel d’achat au maximum et de clarifier chaque demande auprès de l’utilisateur.

Voici trois pistes pour vous permettre de le simplifier :

  • Donner la possibilité aux utilisateurs d’acheter sans créer de compte
  • Utiliser le SSO (single sign-on) pour simplifier l’inscription (via Facebook connect, Google connect, etc.)
  • Proposer un paiement en un clic à l’instar d’Amazon

La preuve : 30% des utilisateurs abandonnent leur panier lorsqu’on leur demande de s’inscrire avant de payer (source : Smashing Magazine).

8. Tu t’assureras de l’homogénéité cross device

Consommateurs ecommerce

Ce commandement est crucial avec la multiplication des supports et a un impact sur tous les types de consommateurs.

Cross device ecommerce

En effet, il est primordial d’avoir un contenu identique sur tous les appareils afin de ne pas nuire à un éventuel parcours d’achat cross canal. Il est ensuite impératif d’optimiser l’affichage en fonction des supports.

La preuve : Fallen Hero a augmenté son chiffre d’affaires de 143% uniquement sur tablette en créant la version responsive de son site (source : econsultancy).

9. Tu travailleras sur le contenu de marque

Consommateurs ecommerce

L’humaniste et le méthodique seront sensibles à ce commandement.

Il est aujourd’hui essentiel de différencier sa marque avec un discours moins commercial. L’une des méthodes utilisées dans ce sens est le contenu de marque (brand content). Il s’agit de proposer un contenu informatif, utile, ludique ou divertissant en parallèle du produit / de la marque, qui apporte de la valeur aux consommateurs sans pousser directement le produit ou la marque en avant.

Par exemple, Mixa a créé une plateforme appelée le « coin des mamans » qui a pour objectif de donner des conseils sur le quotidien des mamans. Cela permet à la marque de se rapprocher de ses consommateurs et de la rendre plus humaine tout en communiquant de manière régulière à sa cible.

10. Tu testeras, tu testeras, tu testeras

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Ce commandement sera primordial pour tous les types de consommateurs.

Test A/B

Il est essentiel de tester régulièrement les pages d’un site e-commerce afin de détecter les zones qui pourraient être améliorées. Il existe différentes méthodes pour tester :

  • Des tests multi-variés, lorsque vous avez identifié les éléments de la page qui sous-performent
  • Des tests A/B, lorsque vous n’avez pas identifié les éléments qui sous-performent et souhaitez tester l’intégralité de la page
  • D’autres tests tels que le shadowing, l’entretien individuel, lorsque vous avez la possibilité de faire appel à des utilisateurs en one to one ou en petit groupe.

Enfin, une fois ces tests réalisés, il est primordial de les analyser dans le but d’améliorer le taux de conversion.

Pour conclure sur ce sujet, quelques soient les techniques utilisées pour optimiser son site e-commerce, il est essentiel de connaître sa cible pour adapter son site e-commerce en fonction.

Rémi TAIEB