Repenser la croissance et l’innovation durable, les nouveaux enjeux du design et des designers
La transformation des entreprises en matière de durabilité et d’éco-responsabilité des produits ou des services qu’elles proposent aux consommateurs et usagers, comme de leur propre modèle, est aujourd’hui un enjeu majeur, notamment face aux exigences environnementales et sociétales croissantes. Lors de la table ronde du 30 janvier 2025 à Lyon, nous avons échangé avec nos invités sur plusieurs points clés, et nous avons ainsi mis en lumière les nouvelles postures, les défis et opportunités auxquels les entreprises comme les concepteurs et designers sont confrontées dans leur travail pour concevoir et délivrer des produits et des services plus durables.
Repensons la croissance vers un modèle plus durable et régénératif
Le débat sur la croissance est crucial dans le numérique. Plutôt que d’utiliser le terme « croissance », il est préférable de parler de rentabilité et de viabilité à long terme. Pour une entreprise, la question n’est pas seulement d’être rentable immédiatement, mais de trouver un modèle économique qui ait du sens et qui soit viable sur la durée. C’est une perspective qui concerne également les investisseurs et le secteur financier. Les fonds d’investissement et les banques commencent à réfléchir à des alternatives qui leur permettraient d’obtenir un retour sur investissement sur dix ou quinze ans au lieu d’une rentabilité à court terme.
La croissance, telle qu’elle est conçue aujourd’hui, repose sur un système de croyances collectives. Il est difficile de remettre en question ce paradigme, car il est ancré dans l’inconscient collectif et conditionne les décisions économiques et stratégiques. Certains acteurs plaident pour une décroissance ou une post-croissance afin de rééquilibrer notre modèle économique. Le concept de “croissance verte”, qui vise à limiter les impacts environnementaux tout en continuant à croître, est perçu par certains comme une contradiction. Cependant, en adoptant une approche basée sur la résolution de problèmes concrets, il est possible de transformer les attentes des entreprises et de proposer des alternatives viables à la croissance infinie.
Ce changement nécessite des tactiques adaptées : travailler sur des projets concrets, identifier des leviers de transformation, et intégrer de nouveaux modèles d’analyse économique pour rendre attractive la rentabilité et la durabilité.
L’enjeu des entreprises et des designers : réconcilier innovation et sobriété
L’un des exemples les plus marquants de l’intégration de l’éco responsabilité dans la conception des produits est celui d’Orange et de sa Livebox, comme nous l’avons vu plus haut, en partie 1.
Cependant, cette approche se heurte aux contraintes du marché et aux exigences toujours croissantes, qui poussent à l’intégration de nouvelles fonctionnalités, augmentant ainsi l’empreinte carbone des nouvelles versions. Le défi étant de concilier innovation et responsabilité environnementale, et de savoir comment poursuivre la transition vers un modèle plus responsable sans pour autant compromettre la croissance économique.
Pour les entreprises, l’une des grandes difficultés dans la transition vers des produits plus durables réside dans leur coût de production. Adopter une démarche écologique signifie respecter des cahiers des charges stricts, ralentir les cycles de production, garantir des conditions de travail éthiques et limiter l’impact environnemental. Tout cela entraîne des coûts plus élevés. En repensant leurs modèles économiques et en intégrant des principes de durabilité, elles peuvent réduire les coûts cachés et améliorer leur efficience globale.
Pour les designers et les concepteurs de produits et notamment les concepteurs numériques, ils ont un rôle essentiel à jouer dans cette transition. Plutôt que d’ajouter sans cesse de nouvelles fonctionnalités, une approche plus responsable consisterait à simplifier, optimiser et même parfois à réduire l’usage du numérique.
Il ne s’agit pas simplement de rendre le numérique plus « vert », mais de repenser en profondeur son utilité. Le paradigme actuel qui cherche à créer du désir et à inciter à la consommation, devrait laisser place à une approche plus ciblée, où l’on répond avant tout aux besoins réels des utilisateurs.
En recentrant le design sur l’essentiel, on génère des externalités positives : réduction de l’empreinte écologique, amélioration de l’expérience utilisateur et contribution à un modèle économique plus durable.
Comprendre les nouveaux usages et attentes des consommateurs
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux écologiques, mais leur engagement reste conditionné par la valeur perçue des produits. Les études de marché montrent que 20 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit éco-responsable. Pourtant, nous vivons dans un monde dominé par le volume et la recherche du prix le plus bas. Cette tension entre consommation de masse et quête de sens pousse les entreprises à redéfinir leur approche, en revenant à des valeurs locales et à des pratiques plus vertueuses.
Les crises successives ont renforcé cette tendance : les consommateurs cherchent de plus en plus des solutions ancrées dans leur territoire, favorisant ainsi une certaine forme de démondialisation et de protectionnisme. Des entreprises emblématiques comme Leroy Merlin ou Michelin ont bâti leur succès en restant profondément enracinées dans leur territoire tout en adoptant une vision humaniste et responsable.
Un exemple marquant de cette évolution est le passage de la propriété à l’usage, notamment dans le prêt-à-porter. De plus en plus de consommateurs recherchent une diversité vestimentaire sans accumuler des vêtements jetables. Deux options s’offrent à eux : acheter en grande quantité des vêtements bon marché ou privilégier l’usage plutôt que la possession. Dans ce dernier cas, les vêtements doivent être de meilleure qualité pour être réutilisés, ce qui favorise une production plus durable.
Ce modèle allie ainsi économie circulaire, qualité et accessibilité financière, et illustre parfaitement la manière dont un besoin initial – accéder à une diversité de vêtements à moindre coût – peut être satisfait tout en intégrant des enjeux de durabilité.
De ”User centric” à “Green Centric”, l’évolution nécessaire du Design
Le design a longtemps été centré sur l’utilisateur, mais il est temps d’élargir cette approche pour intégrer également les impacts environnementaux et sociaux dans l’expérience utilisateur. Un design centré sur l’utilisateur et responsable. L’enjeu est donc d’élargir la réflexion.
La transformation des entreprises et des produits qu’elles conçoivent reposera toujours sur une compréhension fine des besoins des utilisateurs mais aussi sur les enjeux systémiques qui l’entourent.
Le véritable défi du design responsable est de relier l’expérience utilisateur à des pratiques durables de manière concrète. L’objectif n’est pas d’opposer performance économique et responsabilité, mais de montrer que les deux peuvent se renforcer mutuellement.
En intégrant ces réflexions dans la conception de produits et services, nous pouvons créer des solutions qui bénéficient à la fois aux utilisateurs, aux entreprises et à la planète.
Ce n’est pas une contrainte, mais une opportunité d’innovation et d’impact positif. Et surtout, c’est un message d’espoir : en alignant nos pratiques sur des valeurs durables, nous ouvrons la voie à un avenir plus juste, plus équilibré et harmonieux, et bénéfique pour tous (Humain,Vivant,Planète). 😊
Lire article Partie 1 : Normes et réglementations : le design systémique et ses outils pour la transformation durable des entreprises
Nos expert(e)s invités :
- Clémence Piteau, Co-fondatrice de la communauté Lyonnaise des Designers Éthiques, lle travaille en tant que designer indépendante et engagée pour un numérique émancipateur et respectueux de l’environnement, des individus et de la société.
- Jeremy Dumont, Planneur Stratégique et fondateur du Collectif “Nous sommes vivants”, a l’initiative d’ateliers et de fresques comme la fresque des imaginaires, des émotions et de l’eco-anxiété, et du Business Model Canvas de l’Entreprise Régénérative
- Fabrice Liut, co-fondateur et associé de TheTandem Il accompagne les dirigeants et les C-levels dans leur vision, leurs stratégies et leur pilotage opérationnel pendant les moments clés de leur transformation.
- Elodie Bert, Senior UX Designer et Product Designer chez UX-Republic, Animation de la table ronde
Elodie Bert, UX/UI designer chez UX-Republic
