Cartographier l’expérience utilisateur avec l’écosystème map et la journey map

Les environnements digitaux complexes posent de nombreux challenges aux équipes, tant sur la compréhension des enjeux utilisateurs que sur la mise en place de solutions. Afin d’y voir plus clair, nous vous proposons deux méthodes de cartographie de l’expérience utilisateur :

  • L’écosystème map, qui donne une vision des produits et des acteurs constituant l’expérience utilisateur
  • La journey map, qui met en lumière les étapes des parcours et leurs points de friction

Combinés, ces deux niveaux de cartographie vous aideront à définir votre stratégie UX et à impliquer les bons acteurs pour son implémentation. 

 

I- ÉCOSYSTÈME MAP : 

Que représente un écosystème map orienté user ?

La cartographie que nous avons construite représente l’écosystème digital d’un point vue utilisateur. L’intention est de visualiser les grandes expériences à travers les différents points de contact. 

Contrairement à une map orientée plus marketing et stratégique, nous avons croisé cette vision utilisateur avec une vision plus organisationnelle mappant les produits ainsi que les équipes intervenant en interne d’une structure donnée.

 

Modèle d’écosystème map

 

La lecture s’effectue en deux niveaux : 

1- La vision macro de l’écosystème digital : 

Ce premier niveau de lecture vise à représenter l’ensemble des points d’accès proposés aux utilisateurs. C’est la représentation visuelle de l’ensemble de l’univers digital de la marque. 

Les points de contacts constituent un premier niveau de lecture. Ils sont les points d’entrée par lesquels les utilisateurs arrivent sur un produit/site (par exemple, directement par un moteur de recherche ou URL précise). 

Il s’agit également de mettre en évidence l’ensemble des intervenants d’une structure/marque intervenant sur un produit spécifique. Cela permet d’avoir une idée précise à quelle équipe projet se référer dans le cas où l’on intervient sur un sujet en particulier et  de comprendre l’organisation des équipes projets (relativement à l’expérience utilisateur) 

2- Le zoom par produit ou famille de produits : 

Dans un second temps, il s’agit de rentrer un peu plus en détail en mettant le focus sur les expériences proposées. 

Après avoir recensé l’ensemble des points d’entrée, on vise à comprendre quel type d’expérience produit est proposé et comment s’articule l’univers de la marque. C’est alors que l’on peut illustrer l’ensemble des expériences utilisateurs associées à chaque produit digital spécifique. L’on peut également relier les équipes projets intervenant sur les parcours mis en avant. Par ailleurs, d’autres données caractérisant les univers produit peuvent compléter l’étude, à savoir : 

– Dresser la liste des enjeux du domaine. Pour aller plus loin, vous pouvez même illustrer sur une timeline l’ordre des priorisations relatives aux enjeux. 

– Souligner les référents en charge afin d’identifier les responsables de pôles

– Ajouter les outils digitaux interne (pour les utilisateurs interne à la marque) 

Pourquoi utiliser un écosystème map ? 

Cette représentation visuel permet de poser des constats sur l’environnement digital que propose une marque à ses utilisateurs en terme de : 

-Parcours : simple ou complexe (par exemple : offrir un parcours achat unifié sur différents produit digitaux de la marque) 

– Inventaire des produits digitaux que propose une entité. Cela permet de comprendre le maillage ainsi que la pertinence entre chaque 

– Organisation des pôles de compétence en interne (siloté vs horizontal)

– Comprendre l’univers digital de son entreprise

L’ensemble de ces constats participent à prioriser les chantiers à mettre en place afin d’unifier les parcours et proposer un maximum de cohérence à travers l’ensemble des produits.

Zoom in dans un écosystème map

 

Comment mettre en place un écosystème map ? 

Commencer par dresser la liste de l’ensemble des points de contact. Mettre à plat l’ensemble permettra d’avoir un premier jet de la structure de l’écosystème digital. Si possible, faites un brainstorm avec des intervenants ayant la connaissance de la structure/projets et produits afin de cartographier un univers “draft”. Comme vous le savez, il est toujours plus constructif d’itérer et d’échanger sur la base d’un support visuel qui sert de base de travail.

Ensuite, il s’agit de rentrer dans le détails des « pôle produits » (dans le cas où votre univers digital de la marque est très étendu..) afin de comprendre le type d’expérience offert, les pôles de compétence intervenant, les produits digitaux ainsi que comprendre les enjeux. 

Mener des entretiens

Différents entretiens avec des acteurs clés ont été menés afin d’y voir plus clair et mieux comprendre l’organisation globale de l’univers digital. L’idéal est d’avoir un accès direct aux chefs de projet de chaque pôle afin d’avoir leur ressenti sur la construction de la map. Cela permet de s’inscrire dans une démarche collaborative et transparente. De plus, il est toujours apprécié d’inclure l’ensemble des parties dans ce projet de représentation d’un univers commun.

Points de vigilance 

Lorsque l’on construit une écosystème map, il faut faire preuve de vigilance sur plusieurs points, à savoir : 

  • Identifier les bonnes personnes à interviewer pour avoir les informations pertinentes propres à chaque « univers » ou « pôle ».
  • Garder un esprit synthétique dans la représentation de la cartographie. On ne peut pas TOUT illustrer ! L’idée est de garder cette visualisation des expériences proposées sous un format de synthèse (surtout dans la cartographie globale)

Un outil évolutif

Cette représentation est évolutive et s’adapte aux changements et organisations de l’univers de l’entreprise. L’idéal est de la partager à l’ensemble des pôles afin qu’ils puissent transmettre leurs ajustements en continu.Cela participe à la volonté de transparence et aligne les parties prenantes avec un niveau d’information transverse. 

Outre l’écosystème map qui permet d’avoir une vision globale sur l’ensemble des expériences utilisateurs, la journey maps est optimale pour dresser un constat de parcours utilisateurs clés. 

 

II- JOURNEY MAP 

Qu’est-ce qu’une journey map ?

La journey map permet de cartographier le parcours effectué par l’utilisateur lors de l’utilisation de votre produit (ou service). Elle retrace les actions et les points de contact de l’utilisateur lors de son parcours, étape par étape. Elle sert également d’outil de diagnostic du parcours en incluant les irritants rencontrés par l’utilisateur et les opportunités d’amélioration. Ces “hauts et bas” de l’expérience peuvent être matérialisés sur la map par une courbe d’émotion et des verbatims (on parlera alors plus d’expérience map).

Pourquoi utiliser une journey map ? 

Il existe deux grands types de journey maps qui répondent à des besoins différents : 

  1. La journey map de l’existant permet de représenter les parcours actuels, d’en identifier les irritants et d’en tirer des axes d’amélioration
  2. La journey map cible décrit le parcours idéal souhaité pour votre utilisateur. Elle peut être utile lorsque vous concevez une nouvelle expérience, ou en réaction à une journey map de l’existant. 

Qu’elle représente l’existant ou une vision cible, la journey map permet de se mettre à la place des utilisateurs et de mieux comprendre leurs actions, attentes et frustrations. C’est également un outil très efficace pour convaincre les parties prenantes, car elle illustre de manière très visuelle les axes d’amélioration d’une expérience. 

Comment construire une journey map ? 

  1. Définir la persona et le scénario du parcours 

La journey map est spécifique au type d’utilisateur et à son objectif. Il est donc primordial de répondre aux questions suivantes :

Quel utilisateur représente-t-on ? Chaque famille d’utilisateurs vivra une expérience différente selon ses attentes, besoins, compétences etc. Appuyez-vous sur vos personas existantes si vous en avez. Si vous n’avez pas de personas, je vous invite à lire cet article et à faire l’exercice.

Quel scénario couvrir ? Votre produit comporte sûrement plusieurs parcours couvrant divers besoins. Focalisez vous sur un scénario-clé à étudier, et écrivez-le sous la forme d’un objectif que votre utilisateur cherche à accomplir (ex: Françoise la mamie connectée, veut acheter un pull en cachemire en ligne pour l’offrir à sa petite-fille Emma. Elle souhaite le faire livrer en point relais près de chez Emma.)

      2. Récolter les éléments nécessaires à l’élaboration de la map

Il est temps de récolter un maximum d’informations sur les utilisateurs et leurs parcours. La journey map doit être la plus fidèle possible à la réalité: évitez de vous baser uniquement sur des hypothèses et votre intuition. 

Plusieurs méthodes de recherche utilisateur permettent de récolter ces informations telles que :

  • La conduite d’entretiens avec des utilisateurs correspondant à votre persona
  • Les observations sur le terrain
  • Les résultats de tests utilisateurs
  • Les outils de tracking comme Google Analytics …

       3. Organiser un atelier de journey mapping

Idéalement, la construction de la map se fait en équipe, afin de croiser les points de vue et de partager une vision commune. Au facilitateur de décider qui doit participer à l’atelier (développeurs, marketing, service client, utilisateurs etc.) 

Avant de commencer, le facilitateur briefe l’équipe sur l’objectif de l’atelier et partage une synthèse des éléments de recherche utilisateurs. Ensuite, l’équipe remplit le canevas étape par étape, en utilisant des post-its ou un outil collaboratif comme Miro ou Mural.

Voici un guide étape par étape pour la création de votre map :

  • Ecrivez le nom de votre persona et son objectif en haut du canevas
  • Listez les actions effectuées par l’utilisateur sur des post its
  • Placez les actions dans l’ordre chronologique du parcours
  • Regroupez les actions en étapes
  • Listez les points de contact pour chaque étape 
  • Listez les irritants pour chaque étape
  • Tracez la courbe des émotions avec les hauts et les bas de l’expérience utilisateur
  • Complétez la courbe avec des verbatims (si vous en avez) et des smileys
  • Enfin, analysez les irritants et transformez les en quelque chose de positif : les opportunités d’amélioration. Listez ces points d’amélioration et placez les en bas de la map, sous les irritants

 

Modèle d’une Journey Map (à réadapter en fonction de vos besoins)

Il existe plusieurs modèles de journey maps, à vous de définir celui qui correspond le mieux à vos besoins. N’hésitez pas à vous approprier ce livrable et à l’enrichir avec ce qui vous semble pertinent. 

Une fois ce travail effectué, il est important d’afficher la map dans l’espace de travail de l’équipe, afin que chacun puisse s’y référer. La journey map est un livrable vivant, qui doit évoluer et être affiné tout le long de la vie du produit/service. 

 

Le mot de la fin 

Combinés, l’écosystème map et la journey map permettent d’avoir une vision globale de la stratégie UX à mettre en place :

  • Sur le plan “micro”, la journey map permet de définir chantiers UX à mener afin d’améliorer l’expérience utilisateur
  • Sur le plan “macro”, l’écosystème map aide à identifier les produits et les équipes responsables de la mise en place des solutions, tout en prenant compte des dépendances entre les équipes.  

Nous vous recommandons de croiser ces deux niveaux de lecture lors de vos release planning, en vous assurant de :

  • Dresser des journey maps cross-produit qui prennent en compte l’expérience globale de l’utilisateur 
  • Prioriser les opportunités d’amélioration en terme de valeur utilisateur, valeur métier et complexité 
  • Impliquer les différentes équipes concernées dans la recherche de solutions (et dans leur chiffrage)
  • Organiser des release planning communs entre les équipes pour prendre en compte les dépendances et avancer sur une roadmap commune 

Continuons bien sûr à animer des ateliers de co-conception, que ce soit entre designers ou avec des équipes pluridisciplinaires. Connaître le concept de design par comité permet d’éviter les erreurs, de réfléchir à la cohésion de son produit, et de tirer le meilleur parti des résultats de nos ateliers.

 

Orane Lefevre & Meagan Rosengren – UX Designer @UX-Republic

 

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