Que ética no uso das emoções?


 

Que satisfação ver o rosto de um ente querido a quem você está fazendo um favor se iluminar, fazer rir as pessoas ao seu redor ou ver uma criança abrir o presente de Natal que está esperando há semanas? É normal, todos nós queremos despertar emoções positivas ao nosso redor. 

O designer de UX tem a sorte de poder fazer isso por meio de seu trabalho, buscando provocar prazer no usuário que navega na interface que criou. De fato, como mencionado por Aaron Walter, é importante que um site não seja apenas confiável e utilizável, mas também agradável.
O usuário, portanto, espera que:

  •   funciona corretamente (rapidamente e sem problemas técnicos)
  •   permitir que ele faça o que ele esperava
  •   ser divertido de usar

 

 
O design emocional também se desenvolveu nos últimos anos, defendendo a importância de fortalecer o vínculo entre a interface e o usuário por meio do uso de emoções. E por uma boa razão, uma emoção, dependendo de ser positiva ou negativa, induzirá um comportamento diferente do usuário em relação à interface. Ao lado do design emocional, surge o design ético, que nos encoraja a não perder de vista o objetivo de colocar o Homem no centro e, assim, estar atentos às técnicas de manipulação das emoções.
Como usar as emoções do usuário para otimizar sua experiência de usuário sem levá-lo a um objetivo que ele não tinha e que não o beneficia?
 

# Hormônios trabalhando em nossas emoções

 
Na época em que a busca de segurança e sobrevivência eram os objetivos finais do Homem, a secreção de certos hormônios lhe permitia otimizar seus recursos. De fato, esses chamados hormônios da “felicidade” entraram em ação assim que o homem empreendeu uma ação ou satisfez uma necessidade, dando-lhe sensações e emoções agradáveis. Ao longo dos anos, a noção de segurança evoluiu: nossas necessidades primárias sendo geralmente satisfeitas, uma busca para satisfazer necessidades mais secundárias começou. Ao nível do organismo, as chamadas hormonas da felicidade continuam assim a exercer a sua influência da mesma forma.
Concentre-se nos hormônios da felicidade:
Costumamos citar 4 hormônios da felicidade: dopamina, oxitonina, serotonina e endorfinas. Todos têm o efeito de despertar emoções positivas no indivíduo:

  • A dopamina é o hormônio que nos motiva, aquele que nos faz querer ter sucesso em alcançar os objetivos que estabelecemos para nós mesmos. Ela é produzida ao longo de uma ação: não é a conquista do objetivo que importa, mas a tentativa.
  • A oxitonina é o hormônio que nos convida a buscar e manter os laços sociais, dando-nos a sensação de confiança nessas situações.
  • A serotonina nos dá sentimentos de autoconfiança e bem-estar, fortalece nosso ego graças a um círculo virtuoso: quanto mais nos sentimos respeitados e seguros, mais serotonina secretamos.
  • As endorfinas são liberadas em situações geradoras de dor para esconder a dor.

Agora que você trouxe de volta memórias antigas de suas aulas de ciências, você pode estar se perguntando: o que isso tem a ver com UX?
Vimos isso na introdução: uma interface com um UX de sucesso é, entre outras coisas, uma interface que oferece uma experiência de usuário agradável. E quem diz agradável, diz emoção positiva, portanto diz secreção dos hormônios da felicidade. Segue-me ?
 

 
Dentre esses 4 hormônios, os 3 primeiros atuam nas interações que temos com nossas telas. E como a teoria é legal, mas o cenário é mais revelador, esses exemplos nas redes sociais devem esclarecer tudo:

  •  Liberamos dopamina quando atualizamos nosso feed de notícias procurando novas informações
  •  Liberamos oxitocina quando trocamos mensagens instantâneas com outras pessoas
  •  Nós liberamos serotonina quando o post que publicamos é compartilhado novamente, “curtido” ou comentado positivamente.

 

# Emoções, pesquisa de UX e design de UX/UI

 
Se nosso objetivo é proporcionar uma experiência agradável e ótima ao usuário, devemos, portanto, nos interessar por comportamentos e situações que permitam a secreção de hormônios da felicidade.
Diferentes ferramentas de UX-Research podem ser usadas durante os testes de usuário para avaliar as emoções despertadas pelas interfaces. Entre eles, o questionário e o Sistema de codificação de ação facial estão entre os mais populares.
Quanto aos questionários, existem muitas maneiras de sondar o usuário sobre a percepção que ele tem de um site. Citaremos aqui o Attrakdiff, que possibilita qualificar o caráter pragmático (o site facilita o alcance do objetivo, é eficaz?) e o caráter hedônico (o site me dá prazer?) de uma interface.
Por meio de 28 itens, o usuário é levado a se posicionar entre dois antônimos para definir o site. Esse tipo de prática é subjetiva: o usuário decide o que acha que percebe ou sente.
 

 
Meios de coletar emoções mais objetivas podem ser implementados. Este é particularmente o caso de  Sistema de codificação de ação facial, que codifica as expressões faciais. Durante um teste de usuário, podemos capturar essas expressões com software específico e deduzir o que o site inspira como a(s) primeira(s) emoção(ões) no usuário.
Alguns cientistas foram ainda mais longe desenvolvendo softwares que utilizam o método de rastreamento ocular: o tamanho da pupila, o olhar e as propriedades de piscar dos olhos são elementos que permitem deduzir um índice de reação emocional.
Outras técnicas podem, então, permitir identificar com mais precisão o que desperta emoções (positivas ou negativas) no usuário, como o Thinking Aloud que visa fazê-lo verbalizar durante a execução de uma tarefa.
 

 
Tanto o conteúdo quanto a forma da interface podem ser afetados: cores, formas, tipografia, animações, estilo editorial, palavras, elementos tranquilizadores, respeito ao esquema mental do usuário, etc.
Demonstrou-se que uma reflexão bem sucedida em torno destes elementos permite oferecer ao utilizador uma relação mais personalizada com a interface, aumentando assim o seu compromisso com o site e de forma mais geral a sua fidelidade à marca ou serviço. Com efeito, se as emoções sentidas forem suficientemente fortes, isso leva à criação de uma marca de memória e o utilizador regressará mais facilmente a este site que lhe proporcionou uma agradável experiência de navegação.
O investigador de UX tem assim à sua disposição muitas ferramentas que, associadas aos testes de utilizador, permitem-lhe deduzir recomendações de otimização de uma interface para que esta gere emoções positivas, reforçando a adesão do utilizador ao site e, assim, conduzindo-o a um comportamento esperado.
 

# Design ético: do uso das emoções à manipulação pelas emoções?

 
Se podemos, por meio do design, levar o usuário a se comportar da maneira que esperamos, então o que dizer da ética?
 

 
O indivíduo faz a escolha de permanecer na interface ou clicar em determinados locais, porém é facilmente possível influenciá-lo. De fato, a tomada de decisão resulta de um conjunto de fatores, incluindo emoções.
Isso é chamado de viés emocional: quando as emoções afetam o comportamento distorcendo a objetividade de uma situação.
O processamento da informação é então falho e isso gera vieses cognitivos, ou seja, um erro na tomada de decisão ou no comportamento. Isso não é necessariamente negativo: por exemplo, escrever uma mensagem de erro em vermelho permitirá que o usuário associe imediatamente a informação a um problema, sem necessariamente ter que lê-la.

Usar emoções é essencial para promover seu site ou sua marca: por exemplo, se um usuário aprecia visualmente uma interface, ele tenderá a avaliar as funcionalidades e outros elementos do site com base em um a priori positivo.
Isso é chamado de efeito halo. O contrário também é verdade. Portanto, também é fácil enganar o usuário explorando suas falhas emocionais para melhor levá-lo a fazer algo que não é do seu interesse – em outras palavras, prendê-lo. 
 

Este fenômeno está ligado ao uso de Dark Patterns, traduzido como “elemento de design questionável”. Usar padrões escuros significa tirar vantagem de uma falha humana: nossos vieses cognitivos. Por exemplo, qual é a necessidade de passar tempo no Facebook ou Instagram? Isso não atende a uma necessidade real do usuário, mas acima de tudo permite que os dados sejam coletados.
O usuário é levado a se engajar nessas plataformas: publica, recebe a aprovação de quem lhe é próximo (recompensas), armazena fotos e arquivos por meio de conversas, tem até um espaço para "memórias" que permite lembrar o que publicou ou o que seus amigos publicaram em seu espaço no mesmo dia em anos anteriores...
Em suma, isso lhe devolve sequências de sua identidade ideal e, assim, fortalece sua relação com a interface. É aí que entra em jogo a liberação de dopamina, oxitonina e serotonina: o prazer de discutir, de manter relações sociais, de receber aprovação social através de “curtidas” ou compartilhamentos, criação de um sentimento de confiança e apego…
Uma empresa até tornou sua marca registrada: Dopamine Labs, que visa criar interfaces voltadas para tornar os usuários viciados.

# Como lutar?

 
O usuário está realmente desamparado diante disso? Não necessariamente: todos têm livre arbítrio e a possibilidade de se opor a certas tentativas de usar suas emoções. Podemos citar em particular o fato de mudar para o "modo escuro" para evitar cores que aumentam a atratividade dos sites, silenciando seu telefone / computador ou até mesmo apagando todas as notificações para não se distrair quando ele não decidiu por si mesmo usar um tela, leia atentamente todas as informações na tela para não perder nenhuma informação...
Mas tudo isso envolve um trabalho dispendioso, especialmente quando se trata de lutar contra os automatismos que nos levam a escolher a maneira mais fácil de otimizar nossa energia. 
 

 
Portanto, é responsabilidade de todos considerar a ética no design das interações entre pessoas e telas. Começando com aqueles que projetam as interfaces.
 
Como se posicionar como profissional de design?
Os problemas éticos encontrados no mundo digital são cada vez mais denunciados, e podemos rapidamente nos encontrar do outro lado da fronteira, respondendo a um objetivo cuja consequência é moralmente questionável. Com efeito, pode ser complicado conseguir encontrar uma forma de manter uma postura ética face aos imperativos económicos de determinadas empresas.
No entanto, devemos sempre ter em mente que, melhorando a experiência do usuário em um site, podemos fidelizar o usuário. O aumento da secreção de dopamina possibilita a criação de hábitos no usuário, cuja navegação será cada vez menos onerosa na interface. Não há mal nenhum em aproveitar as emoções, desde que permaneça com o objetivo de satisfazer o usuário.
Portanto, é melhor apostar no design ético de uma boa experiência do usuário do que no uso de padrões escuros. Aprisionar seus usuários significa correr o risco de que eles percebam e, portanto, aumentar as chances de visitar sites concorrentes.
 

 

# Leve embora:

 
Vamos continuar buscando estar sempre o mais próximo possível do que o usuário sente: suas necessidades, suas motivações, suas expectativas. Vamos continuar buscando despertar nele belas emoções. Mas vamos também continuar nos certificando de que estudamos o usuário para produzir algo que o beneficie por meio de jornadas de usuário simples e agradáveis. O principal é sempre nos questionarmos sobre todas as possíveis consequências de nossas ações.

  • No início de cada projeto: esclareça o objetivo com todos os participantes da equipe do projeto. Evangelize UX, convença que uma boa experiência do usuário é a verdadeira chave para o sucesso.
  • Ao longo do projeto: Sou levado a usar os vieses cognitivos dos usuários e, em caso afirmativo, o que eles têm a ganhar? Mantenho a honestidade e integridade com o usuário e comigo mesmo? Estou agindo no interesse de todos, ou falhando no interesse do maior número? 
  • Para qualquer recomendação emitida: questione a relevância para o usuário. Como isso o beneficiará, como isso o prejudicará?
  • Nunca se esqueça do que nos levou a exercer esta profissão. Nós somos as vozes dos usuários. Carregamos suas necessidades, trabalhamos para eles e os colocamos no centro de nossos pensamentos. Então, vamos garantir que ao final de cada um de nossos projetos, possamos nos parabenizar por ter permanecido reto em nossas botas. Só nos sentiremos melhor com isso, e nossos usuários também.

 

Na UX Republic, a divisão UX Research oferece-lhe ofertas adaptadas às suas necessidades para otimizar, desenhar ou simplesmente avaliar o seu site ou aplicação.
Para descobri-los, está aqui (link: https://www.ux-republic.com/notre-offre/ux-research/). 
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REFERÊNCIAS E DEVE LER

TEM QUE ASSITIR: 

 
Florine AUFFRAIT, Pesquisadora UX @UX-Republic