Pequeno tratado sobre manipulação para a atenção de designers honestos

Nos últimos dois anos, meu iPhone se tornou meu shopping mais entusiasmado. Ao meu alcance, posso encontrar livros, vinis ou utensílios de cozinha, etc. Para as minhas compras online, procuro um serviço rápido, simples e abrangente.
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Amazon: da manipulação à experiência do usuário 

Eu compro quase exclusivamente pela Amazon. Este site de comércio eletrônico atende 82% das minhas expectativas. Eu regularmente navego lá pelo prazer de antiguidades. Ao virar de uma página, coloco um spinner, um livro ou um disco na minha cesta...
eu me sinto completamente livre de minha navegação e mestre de minhas ações durante minha navegação a serviço deles… ou quase. No entanto, há algumas semanas, encomendei O pequeno tratado sobre manipulação para uso de pessoas honestas por Joule & Beauvois. Esses dois professores-pesquisadores decifram diferentes técnicas de manipulação em nosso cotidiano e buscam responder a esta pergunta:

“Como você consegue alguém para fazer o que você quer?”

No modo sombreamento, me observei como usuário. Decidi fazer um pedido na Amazon analisando em que ponto da minha jornada, qual técnica estava em ação.
Este exercício de distanciamento, bem como o contributo científico dos dois investigadores, leva-me a lançar um olhar crítico e benevolente sobre as técnicas de construção de jornadas de utilizador.
Sim, usamos essas técnicas de manipulação; provavelmente, podemos fazê-lo com mais relevância e em uma abordagem mais empática com os usuários.
 

Como me permiti ser manipulado?

Joule & Beauvois apontam que essas habilidades funcionam tão bem em indivíduos familiarizados com a manipulação quanto no resto da população. As técnicas utilizadas são baseadas em molas cognitivas e emocionais profundas.

Qualquer ação de manipulação ocorre em duas fases: compromisso e transformação.

Como criar um contexto favorável ao engajamento?

A Amazon estabelece de imediato uma relação próxima com o utilizador centrando a sua interface nas necessidades do utilizador: orientando o utilizador, interessando-se pelas suas necessidades... Uma pequena antologia de técnicas postas ao serviço da experiência do utilizador e do aumento das taxas de conversão .

A técnica de tocar

vamos fazer um Homepagedesvio pela cidade de Marselha. É comum que nas feiras, um vendedor te pegue pelo braço para te convidar a provar seus frutos, e há uma boa chance de você segui-lo.

Por quê?

O toque altera nossos julgamentos e humores. Esse fenômeno é tanto mais preocupante quanto não é necessário lembrar de ter sido tocado para ser influenciado.

Como eles aplicaram o “toque”?

Como o jardineiro do mercado, a Amazon voltou para mim oferecendo prensas de alho. Essa compra não é forçada: a seleção de produtos e o contato feito anteriormente me influenciaram significativamente na minha passagem para o ato.
 

Criar intimidade com nossos usuários desenvolve um contexto favorável ao engajamento no serviço.

A técnica de pé na boca

não
Na década de 90, um Howard, um pesquisador de psicologia, montou um experimento. Ele quer vender biscoitos pelo telefone para caridade. Metade do tempo, ele inicia seu diálogo com: “Como você está hoje ? (...) Estou muito feliz que você esteja bem".
 
A taxa de engajamento aumenta de 10% para 25%. No entanto, não é a polidez que desencadeia o compromisso, como poderíamos imaginar. Uma mola muito mais forte está em jogo: a sensação de poder escolher sua resposta. E se essa resposta for positiva, então 46% dos entrevistados compram biscoitos. O comprometimento com uma ação está, portanto, correlacionado com o humor do usuário. Outra equipe de pesquisadores reforçou esses resultados ao demonstrar a importância de contextualizar a questão.

"O que você está procurando?”: questão de compromisso

E num quase reflexo, digito “não me faça pensar”… Na medida em que decidi responder à pergunta, tive que preencher o campo de entrada. E claro, veja-me apresentar uma lista de produtos correspondentes à minha pesquisa.
Além disso, a virada de sua pergunta não deixa margem para dúvidas sobre a ação a ser tomada. Eu tenho uma necessidade e a Amazon vai me ajudar a satisfazê-la.

A redação da pergunta influencia o humor e o engajamento do usuário. O conteúdo faz parte do engajamento.

A técnica de medo-alívio

Iggy
Para testar o efeito do medo no compromisso, os pesquisadores deixaram os pedestres cruzarem fora das passagens autorizadas. Um em cada dois pedestres em violação é preso por um apito. Virando-se, eles veem (com alívio) que não é um policial. Eles continuam seu caminho. Momentos depois, eles são convidados a fazer uma doação para caridade. 62,2% das pessoas presas antecipadamente dão dinheiro e a média de doações é 60% maior.

Amazonas : posso obter satisfação

Após uma discussão com um amigo, eu também decidi olhar o preço de Post Pop Depression de Iggy Pop em vinil.
"Apenas 7 em estoque (mais a caminho). Quer amanhã, 24 de maio? Encomende em 1h 7 min…"
Assim, por receio de não conseguir obter este álbum e pela satisfação de o poder ouvir no dia seguinte, adicionei este produto ao meu cabaz. Devo acrescentar que meu relacionamento íntimo com a Amazon me encorajou a me libertar desse impulso de comprar.

A ação combinada de intimidade, medo e alívio contribui para criar as condições de estresse favoráveis ​​à tomada de decisão imediata pelo usuário.

Como formular corretamente o seu (não) pedido?

A transformação do desejo de compra em pagamento validado é uma operação delicada. As taxas de abandono são muito altas em 76,8%. A Amazon emprega principalmente duas técnicas para mitigar esse fenômeno…
 

A técnica de Mas-você-está-livre-para

Meu carrinho
A sensação de controle em uma interface é um critério ergonômico importante. Autoriza o usuário a interromper sua navegação. Paradoxalmente, abrir a porta reforça o engajamento do usuário.  
Pesquisadores observaram voluntários em festas vendendo calendários. Para aumentar seu potencial de vendas, eles fazem isso: “São 5€ mas podes dar o que quiseres...“Eles viram um aumento de 25% nas doações.

Se posso fazer depois, por que não comprar agora?

A Amazon oferece um carrinho de compras acionável do qual posso adicionar, remover ou separar produtos selecionados. Então, estou livre para comprar qualquer um (ou todos) os itens mais tarde. No entanto, é muito provável que meu desejo de possuir imediatamente (ou o mais rápido possível) tenha precedência sobre a razão. A liberdade que a Amazon me dá me incentiva a me transformar imediatamente.

O carrinho de compras torna-se o lugar de uma nova experiência com o usuário: devolver ao usuário sua liberdade depois de tê-lo guiado até aqui.

A técnica de Isso não é tudo

venda cruzada
Vamos voltar ao meu vendedor de frutas e vegetais. No momento do pagamento, ele certamente lhe oferecerá um punhado de cerejas a um preço relativamente alto. Então, alguns segundos depois, ele lhe apresentará um belo melão a um preço mais baixo e perguntará ao seu vizinho “Este melão não é lindo, senhor? “A opinião do comprador ao seu lado fortalecerá seu desejo por frutas. Você certamente vai ceder no melão. Esta é uma técnica de negociação clássica.

Os clientes que compraram itens em seu histórico recente também compraram…

Durante o resumo da minha cesta, a Amazon gentilmente me informa que compradores com o mesmo perfil que o meu também compraram esses livros. Steve Krug é de £ 27.27. Por outro lado, 100 coisas que todo designer precisa saber sobre as pessoas é de £ 16.69. É provável que eu decida completar minha biblioteca com este livro.
Essa técnica é particularmente eficiente na Amazon devido à sua capacidade de processar dados.

Bem executado, esse cross-sell leva o usuário a lidar com esse paradoxo: quanto mais ele estiver livre para desistir, mais ele carregará sua cesta.  

Conclusão

De uma simples busca por um espremedor de alho, encomendei um utensílio de cozinha, dois livros e um vinil. Essas compras “espontâneas” da minha parte são o produto de uma manipulação inteligente por parte da Amazon. No entanto, eu não sentia que estava abrindo mão da minha liberdade e que não estava no controle de minhas ações.
No caso da Amazon, as técnicas de manipulação são exibidas. Eles são colocados a serviço do usuário e da rentabilidade do serviço. É responsabilidade dos designers não transformar a Experiência do Usuário em um padrão Dark levando os usuários a produzirem ações contrárias às suas necessidades.

Tirar

Para envolver um usuário:

  • Tocar
  • Pé na boca
  • Medo Depois Alívio

Para transformar o usuário em um cliente:

  • Mas-você-está-livre-para
  • Isso não é tudo

 

“Que o UX esteja com você” – Don Yoda

Sébastien Faure (@sebfaureUX) Gerente de Aprendizagem e Desenvolvimento @UXR_Training