Nous avons eu l’occasion de travailler sur un projet international. Dans ce retour d’expérience, découvrez nos étonnements, constats et nos conseils pour construire des interfaces adaptées aux problématiques de cet immense marché à l’ergonomie très singulières. Voici l’UX en Chine :

Trois grands influenceurs comportementaux

Quatre cercles d’influences agissent sur un utilisateur : sa famille, ses amis, son environnement culturel et la société. En Chine, cette dynamique est particulièrement forte. Ainsi, ces différents cercles prescrivent à l’individu des valeurs, des préférences ainsi que des comportements propres à une culture commune. Ainsi, trois grands leviers sont repérés.

L’avis des autres

Les utilisateurs chinois n’accordent que peu de crédit aux médias traditionnels, mais ils ont une confiance très forte dans leur famille, leur amis et autres Key Opinion Leader (KOL). C’est une des raisons de leurs fortes activités sur les réseaux sociaux.

Le panorama des réseaux sociaux chinois est unique, dynamique et très varié. Quelques noms sortent du lot comme Sina Weibo (mélange de Facebook et Twitter) et WeChat (une application mobile de micro messages de type WhatsApp).

“En comparaison de tous les pays du monde, les Chinois sont les plus actifs sur les réseaux sociaux.”

Acheter comme tout le monde

Dans les grands magasins parisiens, nous pouvons observer les clients chinois qui s’affairent entre les rayons des Grands Boulevards. Ils ont des listes de produits ou de marques à acheter, recommandés par d’autres consommateurs chinois. Ainsi, les sites e-commerce mettent en avant le nombre de personnes ayant acheté ce produit.

Jumei

Dès la liste produits nous pouvons voir sous le prix, la mention qui indique le nombre de personnes qui ont acheté ce produit (8809 pour le premier produit).

Taobao

Sur la fiche produit nous pouvons voir sous le prix les ventes mensuelles sur ce produit (3.657) et combien de personnes ont posté un commentaire (75.221).

Le système d’influence conduit souvent les consommateurs chinois à vouloir acheter les meilleures ventes et ce qui est recommandé par les autres. Dans ce pays, il est très important de “faire comme tout le monde” afin de ne pas être embarrassé. Nous retrouvons également ce phénomène en Europe où la recommandation par les pairs est un mode de prescription très fort.

Le pouvoir du Mianzi

Mianzi est une notion très importante et difficile à comprendre pour les occidentaux. Elle signifie ne pas être embarrassé devant des étrangers ou en public. En français nous pourrions le traduire trivialement par “ne pas perdre la face“.
En Chine, il est très rare de voir une personne contredire ouvertement son interlocuteur. Exprimer publiquement des opinions tranchées n’est pas bien perçu. Il est important d’éviter la gêne des interlocuteurs.
Ainsi, dans le cadre des tests utilisateurs, le Mianzi peut se révéler problématique. Vos interlocuteurs devront se sentir en confiance pour pouvoir exprimer clairement leur avis et éviter de vous embarrasser. La présentation Usability testing in China – tips and tricks pourra vous donner des pistes intéressantes pour réussir vos tests.  

UNE CULTURE DIGITALE CHINOISE SPÉCIFIQUE

La User Experience est une approche également anthropologique. Il peut nous paraitre évident de réduire les textes au minimum, de pratiquer le Less is more. Cependant, ce mode de design répond à des critères culturels et cognitifs occidentaux. Il est donc important de comprendre comment les utilisateurs chinois perçoivent les interfaces.

L’importance du texte

 
 
 
 
 
La version chinoise de Yahoo se révèle difficile à lire pour des utilisateurs occidentaux. Cependant,  nous observons que la structure des deux pages est la même. L’impression de différence provient des caractères de l’alphabet chinois. Ils nous donnent une impression d’interfaces chargées ou complexes. Même constat sur le New York Times dans sa version USA et Chine.
La hiérarchisation du contenu est également différente pour prendre en compte la typographie chinoise.

L’importance de la typographie

La typographie conduit à une autre hiérarchisation du contenu. Ainsi, il n’y a pas de lettres capitales, pas d’espaces entre les caractères, pas d’italique ainsi que peu de typographies disponibles en alphabet chinois. Enfin,  la taille doit être suffisamment grande pour être lisible.
Alors, pour prioriser le contenu, la couleur est très utilisée. Cependant, nous allons voir que la signification des couleurs est très culturelle également.

La couleur : un élément de signification

Les codes couleurs différents sont à prendre en considération, suivant la nature du message à faire passer.
Par exemple, en occident, le rouge suggère : la colère, le danger, le désir, l’amour. En Chine, le rouge signifie : la fertilité, la chance, le bonheur, le mariage, le succès.

Ainsi, certains codes couleurs sont une source de confusion.

Il est donc primordial de comprendre profondément la culture de ses utilisateurs afin de designer des parcours et des interfaces pour eux.  

Mobile first : un usage quasi standard

L’usage de l’internet mobile varie très fortement selon les pays. Là, où en Europe nous peinons à transformer les sites web vers le mobile, en Chine, il s’agit d’un standard.

Une expérience mobile forte

Réalisez un benchmark, et vous constaterez qu’il existe peu de sites en responsive design ou adaptive design. Les marques chinoises préfèrent des sites mobiles ou des applications mobiles.
En Chine, le numéro de téléphone mobile est aussi important qu’un numéro de sécurité sociale. Votre numéro de téléphone vous donne accès à :

•  vos comptes e-commerce
• vos portefeuilles électroniques
• vos accès aux réseaux sociaux (qui sont liés directement à votre numéro de téléphone).

Souvent les sites e-commerce vous demanderont votre numéro de téléphone mobile plutôt que votre adresse mail.

Selon le China Internet Network Information Center (CNNIC), le pourcentage de chinois accédant à l’Internet Mobile à progressé de 85.8% en décembre 2014, dépassant le pourcentage d’utilisateurs accédant à Internet par Ordinateurs (80.9%).

“De plus en plus d’entreprises privilégient l’expérience mobile avant celle de l’ordinateur.”

En Chine, chaque device a sa propre expérience digitale. Ce qui n’empêche pas de parcours cross canal. Ainsi, les utilisateurs chinois utilisent beaucoup des QR codes.

QR Code : une passerelle vers le mobile

Scanner un QR code est un comportement très commun pour les utilisateurs Chinois. Beaucoup de sites proposent des QR codes afin de télécharger l’application mobile ou d’accéder au compte corporate de WeChat, qui est LE réseau social principal en Chine.
Le QR Code sert de relais vers le mobile sur beaucoup de sujets : paiement en ligne, téléchargement de l’app mobile, réseaux sociaux…

TAKE AWAY

Si vous devez intervenir sur un projet avec des utilisateurs chinois :

• Comprendre la culture de vos utilisateurs
  Immergez-vous dans la culture chinoise afin d’en comprendre au mieux les codes et usages culturels.
  
• Designer pour le mobile
  Les smartphones occupent une place très importante dans le quotidien : un numéro de téléphone peut servir à faire des achats sur internet.
• Installer des QR codes
  Ils sont indispensables et font partis des habitudes des utilisateurs.

Pour aller plus loin

Chinese webdesign patterns – Chui Chui Tan

• http://adage.com/article/guest-columnists/hold/298829/
• http://www.smashingmagazine.com/2015/02/china-web-design-trends-2015/
• http://thenextweb.com/asia/2014/07/21/in-china-more-people-now-access-the-internet-from-a-mobile-device-than-a-pc/
• http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/mobile-internet-more-popular-in-china-than-in-u-s.html
• http://fr.slideshare.net/cxpartners/usability-testing-in-china-tips-and-tricks
• http://www.thepixellary.com/blog/

 

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