| L’objectif

DÉFINIR LES GRANDS PRINCIPES DU SERVICE ET POSER LES BASES DE L’ÉCOSYSTÈME DIGITAL “CONTACTLESS” À TRAVERS UN DESIGN SPRINT

La nécessité de mettre en place des gestes barrières pour freiner l’évolution de la pandémie du Covid-19 a amené chaîne française d’hôtels économiques – comme tous les établissements recevant du public – à réfléchir à ce qu’il pouvait faire pour sécuriser l’accueil de ses clients avec à la fois un protocole sanitaire limitant les contacts, mais aussi en utilisant le digital comme alternative à toutes occasions d’un contact humain.

Le but de cet acteur international de l’hôtellerie économique : offrir à ses clients la possibilité d’une expérience sans aucun contact humain depuis la réservation jusqu’au moment de quitter l’hôtel.

L’objectif de la mission : définir les grands principes du service et poser les bases de l’écosystème digital “contactless”, en prenant en compte les contraintes légales des différentes filiales pays et en capitalisant sur les workflows et règles métier existants.

| La méthode

Que ce soit pour un produit ou un service, un Design Sprint – véritable accélérateur d’innovation – permet de résoudre un problème et d’en tester la solution auprès des utilisateurs cibles en cinq jours. C’est la méthode que nous avons mise en œuvre pour le projet de cette chaîne d’hôtels économiques.

Etant donnés la complexité et les enjeux du projet, nous avons décidé avec le pôle innovation de ce groupe hôtelier d’inscrire ce Design Sprint dans une démarche élargie comprenant en amont une phase d’immersion et de préparation métier, et en aval, des boucles itératives pour décliner le concept sur l’ensemble de l’écosystème digital.

La réussite du projet, à travers la qualité de la production de valeur et la richesse des enseignements issus des multiples tests utilisateurs, est notamment explicable par la complémentarité naturelle des pilotes : d’un côté la Product Manager coté client, de l’autre la paire de consultants UX-Republic (Coach UX et UX-Designer).

1. Le travail préparatoire

Le fait de concevoir pour différents pays une expérience sans aucun contact humain et de bout en bout soulevait des questions légales et techniques qu’il était indispensable d’appréhender avant de démarrer le huis-clos du Design Sprint. Raison pour laquelle UX-Republic et le groupe hôtelier ont organisé une phase de cadrage métier avec un questionnaire envoyé aux experts et référents puis des entretiens d’approfondissement.

Les experts métiers consultés : Directeurs d’hôtels (Allemagne, Espagne, France, Italie), Manager international du système de paiement, CTO Groupe, Directeur technique, Project manager, Responsable service clients France, le responsable de la sécurité des systèmes d’information.

Ce travail a permis d’aborder le Design Sprint dans les meilleures conditions avec la capacité pour les pilotes – le Sprint Master et la Product Manager – de cadrer le périmètre de travail, d’identifier les principales contraintes et les sujets sur lesquels faire travailler l’équipe coeur du Design Sprint.

2. La Dream Team

Le recrutement de la dream team des participants au Design Sprint est un enjeu à part entière. Voici les quelques critères sur lesquels nous nous sommes basés pour sélectionner cette équipe coeur : 

• un haut niveau d’exigence, d’abstraction et de pragmatisme ;
• la compréhension et la connaissance des contraintes métier ;
• l’aisance en anglais ;
• la capacité à travailler en équipe ;
• la maîtrise des outils de travail collaboratifs ; 
• l’ambition d’innover. 

Pour ce projet, le groupe hôtelier a mobilisé les compétences suivantes :

• Product Manager (qui a endossé le rôle de décideuse, responsable de trancher à chaque atelier)
• Responsable Digitalisation Groupe (France)
• Team leader project management (Allemagne)
• Marketing digital (Italie)
• Product Owner système de paiement (Espagne)
• Mobile lead tech (France)

3. Le déroulement du Design Sprint

Concevoir une expérience sans aucun contact (humain) pour un secteur d’activité où l’humain (ne serait-ce que l’accueil et la restauration) fait partie de l’ADN semble être une vocation contre-nature. Pourtant la digitalisation et donc la déshumanisation des processus (accélérées par Covid-19) sont dans l’air du temps. Dès lors, comment justifier l’intérêt d’une expérience “contactless” dans l’hôtellerie, comment rendre ce service attractif, comment en favoriser l’utilisation ?

Voici en quelques points les enjeux de notre Design Sprint :

• Appréhender le processus client de bout en bout : Offrir une solution digitale permettant de remplacer les actions humaines et le contact humain à chaque étape du processus client
• Maximiser l’utilité et donc l’intérêt d’une expérience digitalisée : Trouver les ressorts de l’engagement client à travers des gisements de créativité pour proposer des outils et services sans contacts qui lui soient effectivement utiles.
• Minimiser les contraintes et pallier les situations dégradées : Identifier les irritants et les écueils d’une expérience en toute autonomie et proposer des solutions et alternatives.

 

Organisation

Il n’y a pas de recette miracle. La réussite d’un Design Sprint dépend surtout de l’alchimie entre les acteurs de ce huis-clos intellectuel, de leur motivation à résoudre le problème, de l’existence d’une ambition commune et de leur pragmatisme. Après, il faut aussi savoir s’adapter aux réalités opérationnelles, dont par exemple à la disponibilité des participants.

Pour ce Design Sprint, il n’était pas envisageable de mobiliser les acteurs – provenant de 4 pays différents – durant les cinq jours prévus par la méthode. Nous avons donc réduit le huis-clos aux trois premiers jours, c’est-à-dire uniquement ceux où leur présence est “vraiment” indispensable pour appréhender le projet, ses enjeux et contraintes puis proposer et concevoir l’expérience. Les Jour 4 et 5, respectivement pour le prototypage et les tests, ont été pilotés par les consultants UX-Republic et la Product Manager du groupe hôtelier.

Ce genre d’organisation est parfaitement possible. C’est une adaptation de la méthode standard qui nécessite toutefois trois choses importantes :

• une implication maximale du pilote côté client (ici : la Product Manager) qui avait également le rôle de “décideuse” durant le Design Sprint
• un cadrage métier absolument limpide réalisé lors du jour 3 (parcours + storyboard)
• une task force UX/UI autonome et efficace lors du jour 4 (éventuellement en “équipe renforcée”)

Le contrat moral de ce mode opératoire est que les participants doivent accepter que leurs idées leurs échappent et soient éventuellement (ré)interprêtées par l’équipe dédiée au prototypage.

 

Delivery

L’objectif que s’était fixé la Product Manager était de disposer à la fin des cinq jours d’une vision claire de l’expérience contactless et qu’elle puisse couvrir l’ensemble de l’expérience client. La cible du Design Sprint était de projeter cette expérience à travers l’application mobile du groupe hôtelier avec principalement : la réservation (booking), l’enregistrement en ligne (OCI – Online check-in), le départ de l’hôtel (check out) et également des fonctions et services induits par la nature du device avec la gestion digitalisée du séjour et de la chambre.

 

4. Deux boucles itératives en mode Lean UX

Un Design Sprint, tel qu’il a été décrit par Jake Knapp, se résume à cinq jours de huit-clos créatif pour initier un projet innovant au sens d’une entreprise. La philosophie du Design Thinking encourage les professionnels de l’UX à inscrire ce levier d’innovation dans une démarche plus globale. C’est en l’occurrence ce que le Sprint Master de l’agence et la Product Manager du groupe hôtelier ont fait en organisant, à la suite du sprint, deux boucles itératives de cinq jours chacune. La Product Manager souhaitait étendre le cadrage fonctionnel aux autres points de contact digitaux de l’écosystème : la borne interactive installée à la réception de l’hôtel (appelée “kiosk”) et le site mobile.

Think (Penser) – Make (Fabriquer) – Check (Tester). En parfait accord avec le triptyque du Lean UX, l’équipe UX a découpé les boucles en trois parties :

• le cadrage métier : atelier participatif de 4h avec toute l’équipe du Design Sprint pour définir le parcours utilisateur et le storyboard
• la conception : réaliser le prototype haute fidélité sur la base du storyboard
• les tests utilisateurs : recueillir rapidement une analyse critique sur le projet afin de corriger le tir rapidement

Julien,
Coach UX et Sprint Master

Florine,
UX-Researcher et Designer

Vincent,
UX-Designer