Les 10 biais cognitifs les plus répandus

# Biais cognitifs quesaco ?

Le biais cognitif est une déformation de notre cerveau qui va venir altérer notre jugement de façon répété lors d’une situation donnée. La prise de décision se verra donc faussée. Nous sommes tous concernés par ces biais au quotidien. Souvent facile à déceler chez les autres, il est très compliqué de les percevoir chez soi.

#Pourquoi ?

Le biais est une pensée ni logique ni rationnelle qui va conduire à une prise de décision rapide et automatique. Le cerveau fait cette torsion pour palier à diverses situations :

  •  le surplus d’informations : la surcharge d’informations à analyser nous oblige à ne retenir que l’essentiel. Notre cerveau conservera en priorité des éléments récemment mémorisés.
  •  le besoin d’agir rapidement : les options les plus simples vont être privilégiées aux plus complexes (ou moins maîtrisées) par facilité.
  •  le manque de sens : le cerveau va donc combler les trous, le plus souvent à l’aide de ses stéréotypes et croyances.
  •  la limite de la mémoire : le cerveau va venir déformer notre souvenir, le modifier, lui donner plus ou moins d’importance (positif ou négatif) et c’est ce qu’on en retiendra par la suite.Comme Daniel Kahneman l’explique dans son livre “Système 1, Système 2, les 2 vitesses de la pensée”; dans certaines situations, le système 1 : rapide, instinctif et émotionnel, prend le pas sur le système 2 : lent et rationnel. Le premier agit 95% du temps tandis que le second 5%.

#Rapport avec l’UX

Les biais cognitifs jouent un rôle essentiel dans l’UX pour permettre de mener au mieux les recherches utilisateurs. Ils vont aider à comprendre la pensée des utilisateurs et à anticiper l’usage d’une application. Ainsi nous pourrons proposer une interface correspondant à ses schémas de raisonnement.

# Le top 10

Les Grandes familles de biais :

250 biais ont été répertoriés ! Nous n’allons pas tous les passer en revue ici, mais aborder les plus répandus. Ils se classent selon différentes catégories.

  • Biais sensori-moteurs, parfois nommés illusions : liés aux sens et à la motricité. Le cerveau analyse mal les informations parvenues.
  • Biais attentionnels ou biais d’attention. Ici le cerveau analyse les informations différemment selon nos préoccupations ou centres d’intérêt.
  • Biais mnésique, celui de la “mémoire”. Très nombreux, il s’agit du traitement des souvenirs : la façon dont ils peuvent être modulés ou tronqués, notamment sous le coup d’états affectifs.
  • Biais de jugement. C’est ensemble est le plus riche. Il va déformer notre façon de juger et d’estimer la valeur d’autrui. Ces biais se distinguent par leur côté répétitif.
  • Biais de raisonnement (ou paradoxes). Il se trouve que nous aimons avoir raison. Ce qui peut nous pousser à préférer des éléments qui confirment nos hypothèses plutôt que d’avoir un raisonnement scientifique ou l’on cherchera à les infirmer pour être certain de la véracité de notre proposition.
  • Biais liés à la personnalité : culture, langue, l’influence sociale…

#1 Le biais de confirmation

Définition :

Il consiste à vouloir confirmer l’hypothèse à laquelle on pense, plutôt que réfléchir de façon scientifique et essayer d’infirmer notre hypothèse pour vérifier si elle fonctionne.
C’est le fait de ne prendre en considération que les informations qui correspondent à nos croyances et discréditer tout ce qui va la contredire. Attention à ce biais en phase de recherche utilisateurs où il y aura sûrement des éléments à l’inverse de ce qu’on cherchait à la base.

Expérimentation :

Retrouvez ici une expérience intéressante sur ce biais : https://www.youtube.com/watch?v=BN6OMU2HL5c&ab_channel=Apprendre%C3%A0%C3 %AAtrelibre

#2 Le biais d’ancrage

Définition :

Utiliser la première information dont on dispose comme référence et point de comparaison avec les autres. Cette information peut être erronée. Plus le chiffre sera précis, plus le point d’ancrage sera fort.

Ce biais peut aussi s’appliquer au relationnel, on parle alors de “première impression”.

Expérimentation :

Groupe A                                                                                                     Groupe B

Source : Expérience de Daniel kahneman et Amos Tversky : effet d’ancrage

Groupe A :

On fait tourner une roue devant des participants. Le chiffre 10 ressort.
On pose une question fermée.
Puis la question ouverte ensuite.

On obtient alors la réponse de 25%

Groupe B :

On fait tourner une roue devant des participants. Le chiffre 65 ressort.
On pose une question fermée.
Puis la question ouverte ensuite.

On obtient alors la réponse de 45%

Conclusion :

On constate que le chiffre, bien que tiré aléatoirement devant les yeux des participants, a modifié leur réponse. Il a servi de point d’ancrage à la réponse. Même lors de la question suivante ouverte, l’ancrage est toujours là.

#3 L’effet de leurre

Définition :

Ajouter une option qui n’a pas pour but d’ être choisie mais de conforter une option jumelle. C’est un biais très utilisé dans le pricing.

Exemple :

Ça se fait beaucoup en pricing. C’est une option ou il n’y a pas grand chose au quasi même prix qu’une option ou on propose beaucoup plus.

Source : https://creative-copywriting.fr/comment-la-psychologie-du-pricing-influence-nos-choix

#4 L’effet Einstellung 

Définition :
Einstellung vient de l’allemand et signifie réglage ou ajustement.
C’est lorsque la première idée qui vient à l’esprit, déclenchée par des caractéristiques familières d’un problème, empêche de trouver une meilleure solution.
Arriver à se détacher d’une solution déjà existante qu’on connaît. Même lorsque plusieurs personnes sont confrontées à cet effet, ils n’ont pas la possibilité de trouver autre solution. Il explique que le plus souvent on arrive pas à sortir de notre zone de confort et que l’on peine à trouver des idées pour innover ou penser différemment.
Exemple :

L’expérience menée par Bilalic et al. en 2008 a testé des joueurs d’échecs de différents niveaux. Leur indiquant une solution toute trouvée en haut à droite de l’échiquier. Ils ont pu démontrer qu’une fois la solution vue, l’attention des joueurs était totalement mobilisée, leur regard ne pouvant que très difficilement se détacher de cette solution évidente et pourtant pas la plus optimale. Ce résultat fut confirmé par Sheridan & Reingold en 2013.

#5 Le peak-end effect

Définition :

On juge une expérience sur la façon dont on se sent à son point le plus intense et sur sa fin, plutôt que sur la durée moyenne de l’expérience. En UX on pense souvent à comment atteindre ce pic d’intensité mais on traite moins la redescente.
Si l’expérience est bonne peu importe qu’elle dure 1 minute ou 1.30 minutes. Si elle est négative c’est pareil peu importe qu’elle dure 30 secondes de plus, le souvenir sera mauvais et à la même intensité. Dans ce cas là, enlever du temps de friction ne changera donc pas le souvenir, et ce sera autant une mauvaise expérience que celle qui fera 30 secondes de moins.

Source : By Kent Hendricks auteur en marketing et psychologie

Exemple :

Voir expérience des seaux d’eau menée par Daniel Kahneman et Barbara Frederickson : https://www.youtube.com/watch?v=uFIN0gwd0UI&t=100s&ab_channel=BigIdeasGrowingMi nds

#6 Le biais d’aversion (à la perte)

Définition :

Nous sommes doublement plus sensibles à la perte qu’aux gains et ce dès le moment de notre prise de décision. C’est la raison pour laquelle certaines personnes vont rester dans leur emploi car confortable au lieu de se challenger ailleurs, ou encore qui hésitent à investir car le gain est possible mais la perte aussi…

Exemple :

Voici une expérience menée par Russell Poldrack et Craig Fox, chercheurs en psychologie : “« En regardant comment le cerveau répond aux gains et aux pertes potentiels, il est possible de prédire l’aversion d’une personne pour le risque dans ses décisions et de prédire ses comportements ».
Penser à la possibilité de gagner de l’argent active certaines des régions qui sont celles activées par la cocaïne, le chocolat ou une belle figure, explique Poldrack. Ces régions sont appelées les « centres de la récompense » et incluent le cortex préfrontal et le striatrum ventral.

Penser à la possibilité de perdre de l’argent, amène plutôt une désactivation de ces régions. Un résultat surprenant de la recherche était qu’à mesure que les montants des pertes potentielles augmentaient, les parties du cerveau impliquées dans la peur et l’anxiété, telles que l’amygdale et l’insula, n’étaient pas activées. Par contre le niveau de désactivation des « centres de la récompense » augmentait.”

Source article complet : http://www.psychomedia.qc.ca/neuropsychologie/2007-08-17/deux-fois-plus-sensibles-aux-p ertes-qu-aux-gains-lors-de-prises-de-decision

#7 Le biais de négativité

Définition :

C’est le fait de ne retenir que les éléments négatifs et faire quasi abstraction des positifs. Exagérer ses erreurs et minimiser ses points forts est un biais de négativité.
Exemple :

Henk Aarts et Ap Dijksterhuis, chercheurs de l’université d’Amsterdam, veulent comprendre si le cerveau analyse mieux les mots positifs ou négatifs.

Ils réalisent une expérience pour distinguer comment le cerveau va analyser des mots.
Ils affichent à l’écran pendant une demie seconde des croix. Suite à ça, ils affichent un mot négatif ou positif ou pas de mot du tout pendant 13 millisecondes.
55% des gens vont arriver à trouver les mots négatifs contre 45% pour les mots positifs. Notre cerveau est donc plus à même de reconnaître et analyser les mots négatifs. Il paraît donc normal que les journaux traitent des informations d’’anxiété et de peur. Cela permet à notre cerveau de rester mobilisé, comme s’ il y avait danger. Un cerveau plus mobilisé est plus réceptif.

Lien vers l’étude : http://twiki.cis.rit.edu/twiki/pub/MVRL/Faces/WildebeestsWordNegativeBias.pdf

#8 Le biais d’autorité

Définition :

Le biais d’autorité est le fait de surévaluer l’opinion d’une personne que l’on va considérer comme ayant une autorité sur un sujet donné. Cela peut être les parents, médecins, scientifiques, et autres spécialistes ou experts. Ces personnes sont censées être expertes dans leur domaine respectif, et donc leur parole est rarement remise en cause. Ce biais va prendre leur opinion comme référence, de ne pas la contredire même si parfois on a des doutes, ou encore de suivre leurs recommandations.

Exemple :

La très célèbre expérience sur l’obéissance à l’autorité en 1961 par Stanley Milgram illustre bien ce biais.
Voir l’étude : https://www.youtube.com/watch?v=cBDkJ-Nc3Ig&ab_channel=PsychED

#9 Le biais de cadrage

Définition :

Le cerveau va être naturellement influencé par le cadre via lequel on lui délivre l’information. La réponse va être différente en fonction de la façon dont sera énoncé la question ou le problème; de façon positive ou négative notamment.
La finalité sera la même mais ce qui va être modifié c’est la perception que l’on va en avoir, et cela influencera sur notre décision finale.

Exemple :

C’est un dérivé de la théorie des choix, développée par Amos Tversky et Daniel Kahneman en 1979. Voir ci-dessous :

Ici son application en cadrage ou framing :

Source : thedecisionlab.com

#10 Le biais de Zajonc, ou effet de simple exposition

Définition :

C’est la probabilité d’un sentiment positif envers quelqu’un ou quelque chose par la simple exposition répétée à cette personne ou cet objet. Plus nous y sommes exposés, plus nous avons tendance à les préférer.
Ce biais est à opposer à l’effet de rareté qui, lorsque qu’un produit ou une personne se fait rare, on lui accorde plus de valeur.

Exemples :

# Tenter de pallier à ces biais

Solution #1 Dépasser l automatisme

Lorsqu’on a une solution toute trouvée essayer de prendre du recul peut aider. Formuler le problème d’une autre façon, l’aborder sous un autre angle peut vous aider.

Solution #2 Travail d’équipe

Poser le problème à quelqu’un d’autre permet d’envisager différents points de vue. Chacun à ses propres biais mais nous n’avons pas tous les même, par conséquent le travail d’équipe est très utile.

Solution #3

Raisonner sur les données, les faits et pas le ressenti.
Partir de données concrètes va vous permettre de moins faire appel à vos ressentis.

#Aller plus loin

#Livre

Système 1 / Système 2 – Daniel Kahneman

#Jeux de cartes à télécharger sur les biais cognitifs

https://stephaniewalter.design/freebies/52-cartes-biais-cognitifs-laurence-vagner-stephanie-walter.pdf

 


Bettina RIBLEUR, UI-UX Designer @UX-Republic


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