Comment estimer le retour sur investissement des travaux de conception ?

Selon une étude de McKinsey de février 2020, 66% des PDG ne comprennent pas ce que font leurs designers seniors. Alors que de nombreuse personnes du business lisent que les entreprises axées sur le design sont plus performantes que leurs concurrents et investissent donc dans des programmes de design, les avantages concrets du design restent une énigme pour la plupart d’entre eux. En tant que designers, nous avons deux options : nous pouvons attendre que les personnes du business apprennent la valeur du design ou nous accélérons le processus en communiquant mieux sur la valeur de notre travail.

Les designers ont un parti pris pour les actions, et il est logique que nous fassions la deuxième option. Cependant, les designers sont confrontés à un obstacle : nous essayons d’expliquer l’impact du design par une réflexion qualitative : l’empathie, l’esthétique et l’expérience de l’utilisateur, par exemple. Bien que ces facteurs soient importants, ce n’est pas ce que les personnes du business comprennent, ni ce qui pousse les personnes du business à agir. Nous devons plutôt être capables de parler le langage du business – ou de la pensée quantitative – et d’aider à traduire l’impact du design par des chiffres, des mesures et des arguments stratégiques.

Alors, comment pouvons-nous commencer à parler la langue du business ? Commencez par quantifier votre travail de conception.

# La méthode en trois étapes pour quantifier le travail de conception

Chaque fois que je parle de “quantification” à nos concepteurs du d.MBA, je les entends dire :  “Je ne suis pas une personne de chiffres”. Heureusement, vous n’êtes pas obligé de l’être. Pour estimer l’impact commercial du design, il suffit de faire des calculs de base.

Tout le processus se résume à trois étapes simples :

  1. Définir un levier commercial.
  2. Estimer l’impact financier.
  3. Communiquer avec des hypothèses.

Décomposons ce processus à l’aide d’un exemple :

“Désolé, un système de conception n’est pas une priorité pour le moment.”

Un collègue designer et ami travaille pour une start-up de banque numérique. Appelons-la Hannah. Elle a récemment déclaré qu’elle voulait créer un système de conception.

Sa start-up s’est développée rapidement et elle doit maintenant faire face à l’absence de directives de marque ou de système de conception. L’utilisation de la photographie et d’autres actifs n’est pas cohérente entre les différents points de contact. Dans le secteur bancaire, la confiance est cruciale, et ces divergences peuvent facilement éroder la confiance et empêcher les gens de s’inscrire en tant que clients.

La rapidité du travail de conception est également un problème. Sans un système de conception, chaque concepteur doit créer de nouveaux actifs visuels pour chaque produit, ce qui ralentit les cycles de développement.

Lorsqu’elle a demandé des ressources à ses responsables, ceux-ci lui ont dit de se concentrer plutôt sur la feuille de route du produit. Cela l’a particulièrement frustrée, car elle pensait que ce projet accélérerait également la feuille de route.

Ensemble, nous avons trouvé une autre approche pour présenter le projet : créer des hypothèses et quantifier l’impact potentiel du projet de système de conception.

1. Utiliser un arbre de profit pour définir les leviers de l’entreprise

Les entreprises doivent gagner plus d’argent qu’elles n’en consomment. En d’autres termes, elles doivent être rentables. Ainsi, tout ce que nous faisons en tant que concepteurs devrait en fin de compte entraîner une augmentation des revenus ou une diminution des coûts.

Un arbre des profits illustre facilement la manière dont votre travail de designer s’inscrit dans le cadre plus large. Il décompose les deux objectifs fondamentaux des entreprises en quatre “leviers” commerciaux de base, ou mesures visant à obtenir un impact souhaité sur l’état du business :

Augmenter les revenus

  • Attirer davantage de clients (taux de conversion, taux de recommandation, etc.)
  • Augmenter la valeur des clients (prix, fréquence d’achat et fidélisation)

Diminution des coûts

  • Diminution des coûts fixes (loyer, services publics, etc.)
  • Diminution des coûts variables (marketing, matériel, hébergement, etc.)

Hannah a identifié que le système de conception pourrait réduire les coûts en accélérant le processus de conception du projet. (Et, en réalité, le système aiderait toute l’équipe du produit, pas seulement les concepteurs. Mais concentrons-nous pour l’instant sur l’équipe de conception). Elle pense également que le projet augmenterait la fiabilité visuelle de la marque, aiderait l’entreprise à gagner plus de clients et augmenterait les revenus.

2. Prototype avec chiffres pour estimer l’impact financier

Pour calculer l’impact sur les entreprises, nous avons besoin de deux choses :

  • Le statu quo : quel est l’état actuel du business (levier) que je veux améliorer ?
  • Estimation de l’impact : dans quelle mesure le projet va-t-il améliorer l’entreprise ?

Tout d’abord, trouvez des personnes dans votre organisation qui peuvent vous aider à découvrir les paramètres les plus importants et à évaluer l’impact que vous pouvez raisonnablement attendre. Essayez de vous adresser aux chefs de produits, aux commerciaux, au service du marché ou à votre équipe comptable.

C’est exactement ce qu’a fait Hannah en créant deux scénarios :

Comment un projet pourrait réduire les coûts :


Si l’hypothèse d’Hannah est correcte, un système de conception permettrait d’économiser 25 heures par concepteur et par mois. Cela se traduit par trois jours de travail à investir dans de nouveaux projets. Si une équipe de conception compte 10 membres, cela équivaut à un gain de temps de 150 000 dollars en un an. Pas mal !

Voyons maintenant la deuxième hypothèse :

Comment un système de conception peut-il augmenter les revenus ?


Si le projet d’Hannah augmente le taux de conversion de 0,5 point de pourcentage, l’entreprise aurait 5 000 clients de plus et augmenterait ses revenus de 500 000 dollars en une seule année, soit une augmentation de 25 % !

Ensemble, ces deux hypothèses permettent de conclure que la mise en place d’un système de conception pourrait représenter une opportunité de 650 000 dollars.

3. Communiquer avec les hypothèses

Plus d’un demi-million en valeur commerciale, c’est impressionnant, mais la réponse d’Hannah a été plus nerveuse qu’enthousiaste : “Ces chiffres ne sont que des suppositions”, a-t-elle déclaré. “Je ne suis pas sûre de pouvoir présenter cela”.

Hannah a tout à fait raison. Ces chiffres ne sont que des suppositions. Mais vous savez quoi ? Le travail de gestion se résume principalement à faire des suppositions éclairées.

Plutôt que de faire des suppositions, il faut les formuler comme des hypothèses. Heureusement, les designers le font constamment, par exemple, lorsque nous créons des prototypes de test A/B. Ici, nous faisons simplement la même chose avec les chiffres : nous faisons des hypothèses éclairées en utilisant des données historiques, des exemples d’autres entreprises et des avis d’experts.

Avant qu’Hannah ne présente son cas aux dirigeants, nous avons travaillé ensemble pour formuler le message et utiliser le bon ton.

# Voici le projet de présentation que nous avons préparé :

“Selon notre analyse, un projet de système de conception pourrait nous aider de deux façons. D’abord, nous pouvons augmenter nos revenus grâce à une marque plus fiable. Nous avons étudié les effets potentiels et avons constaté que même une augmentation de 0,5 point de pourcentage du taux de conversion entraînerait une augmentation des recettes d’un demi-million de dollars par an. Nous avons parlé aux entreprises X, Y et Z et elles ont obtenu des résultats similaires”.

“Ensuite, un processus de conception plus rationnel permettrait de gagner du temps. Nos projections montrent que nous pourrions économiser trois jours de travail par concepteur et par mois, que nous pourrions investir dans d’autres projets. Notre équipe de conception compte 10 membres, et si nous supposons un taux horaire de 50 $, cela équivaut à un gain de temps de 150 000 $”.

En tant que designers, nous devrions aussi raconter des histoires. Si vous pouvez trouver des exemples de travaux d’entreprises similaires ou des études de cas, ajoutez-les à votre argumentation.

Lorsque Hannah a présenté son cas, elle a reçu quelques regards amusants. Les dirigeants ont été surpris de l’entendre parler en chiffres. Au début, ils ont contesté ses estimations. Vous devriez vous attendre à la même chose. Les personnes du business se sentent en confiance lorsqu’ils parlent de chiffres. Laissez-les vous proposer de nouvelles estimations. Ils peuvent même créer un scénario plus positif.

Et c’est exactement ce qui est arrivé à Hannah. Son manager lui a donné le feu vert pour le projet, et elle mesure maintenant l’impact pour prouver ses hypothèses.

# Comment puis-je faire la même chose ?

Si vous voulez convaincre un chef d’entreprise, déterminez où se situe la valeur commerciale potentielle. Dessinez un arbre de profit et identifiez quel levier va s’améliorer.

Une fois que vous avez identifié l’impact, déterminez quelles autres équipes en profiteraient également. Allez leur parler et faites-en vos partenaires de projet. Ils peuvent vous aider à trouver les bonnes mesures et hypothèses. Par exemple, Hannah a trouvé un allié solide dans le CTO qui dirige une équipe de développement. Il a vu un grand avantage à rationaliser le processus de son équipe, alors il a plaidé en sa faveur.

L’utilisation d’hypothèses et de chiffres est un excellent moyen de démontrer la valeur commerciale du design. Mais n’oubliez pas qui nous sommes. En tant que designers, nous devrions toujours nous concentrer sur l’expérience utilisateur, la marque et l’empathie. Mais lier notre travail à quatre leviers commerciaux fondamentaux peut élever notre conversation avec les personnes du business et améliorer nos positions au sein des entreprises.

 

Traduction par l’équipe d’UX-Republic de l’article de ALEN FALJIC du 12 juin 2020
(Alen Faljic is the founder and CEO of d.MBA, an online business program for design leaders. Alen is ex-IDEO business designer, one of the most prominent business designers internationally, and host of the Beyond Users podcast.)

 

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