Wie kann man den Return on Investment der Designarbeit schätzen?

Laut einer McKinsey-Studie vom Februar 2020 verstehen 66 % der CEOs nicht, was ihre leitenden Designer tun. Während viele Geschäftsleute lesen, dass designorientierte Unternehmen ihre Konkurrenten übertreffen und deshalb in Designprogramme investieren, bleiben die konkreten Vorteile von Design für die meisten ein Rätsel. Als Designer haben wir zwei Möglichkeiten: Wir können warten, bis die Geschäftsleute den Wert von Design erkennen, oder wir beschleunigen den Prozess, indem wir den Wert unserer Arbeit besser kommunizieren.

Designer haben eine Tendenz zu Aktien, und es macht Sinn, dass wir die zweite Option wählen. Designer stehen jedoch vor einem Hindernis: Wir versuchen, die Wirkung von Design durch qualitatives Denken zu erklären: Empathie, Ästhetik und Benutzererfahrung zum Beispiel. Obwohl diese Faktoren wichtig sind, sind sie weder das, was Geschäftsleute verstehen, noch was Geschäftsleute zum Handeln antreibt. Vielmehr müssen wir in der Lage sein, die Sprache der Wirtschaft – oder des quantitativen Denkens – zu sprechen und dabei zu helfen, die Wirkung von Design in Zahlen, Metriken und strategische Argumente zu übersetzen.

Wie können wir also anfangen, die Sprache der Wirtschaft zu sprechen? Beginnen Sie damit, Ihre Designarbeit zu quantifizieren.

# Die dreistufige Methode zur Quantifizierung der Designarbeit

Immer wenn ich mit unseren d.MBA-Designern über „Quantifizierung“ spreche, höre ich sie sagen: „Ich bin kein Zahlenmensch“. Zum Glück müssen Sie das nicht sein. Um die kommerziellen Auswirkungen des Designs abzuschätzen, genügen einige grundlegende Berechnungen.

Der gesamte Prozess besteht aus drei einfachen Schritten :

  1. Definieren Sie einen kommerziellen Hebel.
  2. Schätzen Sie die finanziellen Auswirkungen ab.
  3. Kommunizieren Sie mit Annahmen.

Lassen Sie uns diesen Prozess anhand eines Beispiels aufschlüsseln :

"Entschuldigung, ein Designsystem hat derzeit keine Priorität."

Ein Designerkollege und Freund arbeitet für ein Digital-Banking-Start-up. Nennen wir sie Hanna. Sie sagte kürzlich, sie wolle ein Designsystem schaffen.

Ihr Start-up ist schnell gewachsen und sie muss sich nun mit fehlenden Markenrichtlinien oder einem Designsystem auseinandersetzen. Die Verwendung von Fotos und anderen Assets ist an verschiedenen Touchpoints nicht einheitlich. Im Bankwesen ist Vertrauen von entscheidender Bedeutung, und diese Diskrepanzen können das Vertrauen leicht untergraben und Menschen daran hindern, sich als Kunden anzumelden.

Auch die Geschwindigkeit der Konstruktionsarbeit ist ein Thema. Ohne ein Designsystem muss jeder Designer für jedes Produkt neue visuelle Assets erstellen, was die Entwicklungszyklen verlangsamt.

Als sie ihre Manager um Ressourcen bat, sagten sie ihr, sie solle sich stattdessen auf die Produkt-Roadmap konzentrieren. Dies frustrierte sie besonders, da sie dachte, dass dieses Projekt auch die Roadmap beschleunigen würde.

Gemeinsam fanden wir einen anderen Ansatz zur Präsentation des Projekts: Hypothesen aufzustellen und die potenziellen Auswirkungen des Designsystem-Projekts zu quantifizieren.

1. Verwenden Sie einen Gewinnbaum, um Geschäftshebel zu definieren

Unternehmen müssen mehr Geld verdienen, als sie verbrauchen. Mit anderen Worten, sie müssen profitabel sein. Alles, was wir als Designer tun, sollte also letztendlich entweder zu höheren Einnahmen oder niedrigeren Kosten führen.

Ein Gewinnbaum veranschaulicht leicht, wie sich Ihre Arbeit als Designer in das Gesamtbild einfügt. Es unterteilt die beiden grundlegenden Geschäftsziele in vier grundlegende geschäftliche „Hebel“ oder Maßnahmen, um eine gewünschte Auswirkung auf die Geschäftslage zu erzielen:

Einnahmen steigern

  • Gewinnen Sie mehr Kunden (Konversionsrate, Weiterempfehlungsrate usw.)
  • Kundenwert steigern (Preis, Kaufhäufigkeit und Kundenbindung)

Kostenreduzierung

  • Geringere Fixkosten (Miete, Nebenkosten etc.)
  • Senkung der variablen Kosten (Marketing, Material, Hosting usw.)

Hannah erkannte, dass das Designsystem die Kosten reduzieren könnte, indem es den Projektdesignprozess beschleunigt. (Und tatsächlich würde das System dem gesamten Produktteam helfen, nicht nur den Designern. Aber konzentrieren wir uns vorerst auf das Designteam). Sie glaubt auch, dass das Projekt die visuelle Vertrauenswürdigkeit der Marke erhöhen, dem Unternehmen helfen würde, mehr Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.

2. Prototyp mit Zahlen zur Abschätzung der finanziellen Auswirkungen

Um die geschäftlichen Auswirkungen zu berechnen, benötigen wir zwei Dinge :

  • Der Status quo: Wie ist der aktuelle Stand des Geschäfts (Hebel), den ich verbessern möchte?
  • Folgenabschätzung: Wie sehr wird das Projekt das Geschäft verbessern?

Suchen Sie zunächst nach Personen in Ihrer Organisation, die Ihnen helfen können, die wichtigsten Kennzahlen zu ermitteln und die Auswirkungen zu bewerten, die Sie vernünftigerweise erwarten können. Wenden Sie sich an Produktmanager, Vertriebsmitarbeiter, die Marktabteilung oder Ihr Buchhaltungsteam.

Genau das tat Hannah, indem sie zwei Szenarien erstellte :

Wie ein Projekt Kosten reduzieren könnte:


Wenn Hannahs Hypothese richtig ist, würde ein Designsystem 25 Stunden pro Designer und Monat einsparen. Das bedeutet drei Tage Arbeit, um in neue Projekte zu investieren. Wenn ein Designteam aus 10 Mitgliedern besteht, entspricht das einer Zeitersparnis von 150 US-Dollar in einem Jahr. Nicht schlecht !

Betrachten wir nun die zweite Hypothese:

Wie kann ein Designsystem den Umsatz steigern?


Wenn Hannahs Projekt die Konversionsrate um 0,5 Prozentpunkte erhöht, hätte das Unternehmen 5 weitere Kunden und einen Umsatzanstieg von 000 US-Dollar in nur einem Jahr – eine Steigerung von 500 %!

Zusammen führen diese beiden Annahmen zu dem Schluss, dass die Implementierung eines Designsystems eine Chance von 650 US-Dollar darstellen könnte.

3. Kommunizieren Sie mit Annahmen

Der Handelswert von über einer halben Million ist beeindruckend, aber Hannahs Reaktion war eher nervös als enthusiastisch: „Diese Zahlen sind nur Schätzungen“, sagte sie. "Ich bin mir nicht sicher, ob ich das präsentieren kann."

Hanna hat vollkommen recht. Diese Zahlen sind nur Vermutungen. Aber weißt du was ? Die meiste Managementarbeit läuft darauf hinaus, fundierte Vermutungen anzustellen.

Anstatt Annahmen zu treffen, sollten sie als Hypothesen formuliert werden. Glücklicherweise tun Designer dies ständig, zum Beispiel wenn wir A/B-Test-Prototypen erstellen. Hier machen wir einfach dasselbe mit den Zahlen: Wir machen fundierte Vermutungen anhand historischer Daten, Beispiele anderer Unternehmen und Expertenmeinungen.

Bevor Hannah ihren Fall den Führungskräften vorstellte, arbeiteten wir zusammen, um die Botschaft zu formulieren und den richtigen Ton zu treffen.

# Hier ist das Präsentationsprojekt, das wir vorbereitet haben :

„Unserer Analyse zufolge könnte uns ein Designsystem-Projekt auf zweierlei Weise helfen. Erstens können wir unseren Umsatz mit einer vertrauenswürdigeren Marke steigern. Wir haben die potenziellen Auswirkungen untersucht und festgestellt, dass selbst eine Erhöhung der Conversion-Rate um 0,5 Prozentpunkte den Umsatz um eine halbe Million Dollar pro Jahr steigern würde. Wir haben mit den Unternehmen X, Y und Z gesprochen und sie haben ähnliche Ergebnisse erzielt.“

„Zweitens würde ein optimierter Designprozess Zeit sparen. Unsere Hochrechnungen zeigen, dass wir pro Designer drei Tage Arbeit pro Monat einsparen könnten, die wir in andere Projekte investieren könnten. Unser Designteam besteht aus 10 Mitgliedern, und wenn wir von einem Stundensatz von 50 US-Dollar ausgehen, entspricht das einer Zeitersparnis von 150 US-Dollar.“

Als Designer sollten wir auch Geschichten erzählen. Wenn Sie Arbeitsbeispiele von ähnlichen Unternehmen oder Fallstudien finden, fügen Sie diese Ihrem Pitch hinzu.

Als Hannah ihren Koffer vorstellte, erntete sie ein paar komische Blicke. Die Führer waren überrascht, ihn in großer Zahl sprechen zu hören. Zunächst bestritten sie seine Schätzungen. Sie sollten dasselbe erwarten. Geschäftsleute fühlen sich sicher, wenn sie über Zahlen sprechen. Lassen Sie sich neue Schätzungen anbieten. Sie können sogar ein positiveres Szenario schaffen.

Und genau das ist Hannah passiert. Ihr Manager gab ihr grünes Licht für das Projekt, und sie misst nun die Auswirkungen, um ihre Annahmen zu beweisen.

# Wie kann ich dasselbe tun?

Wenn Sie einen Geschäftsführer überzeugen wollen, finden Sie heraus, wo der potenzielle Geschäftswert liegt. Zeichnen Sie einen Gewinnbaum und identifizieren Sie, welcher Hebel sich verbessern wird.

Sobald Sie die Auswirkungen identifiziert haben, bestimmen Sie, welche anderen Teams ebenfalls davon profitieren würden. Sprechen Sie mit ihnen und machen Sie sie zu Ihren Projektpartnern. Sie können Ihnen helfen, die richtigen Metriken und Annahmen zu finden. Zum Beispiel hat Hannah im CTO, der ein Entwicklungsteam leitet, einen starken Verbündeten gefunden. Er sah großen Nutzen in der Rationalisierung des Prozesses seines Teams und setzte sich dafür ein.

Die Verwendung von Annahmen und Zahlen ist eine großartige Möglichkeit, den geschäftlichen Wert von Design zu demonstrieren. Aber vergessen Sie nicht, wer wir sind. Als Designer sollten wir uns immer auf User Experience, Marke und Empathie konzentrieren. Aber die Verknüpfung unserer Arbeit mit vier grundlegenden Geschäftshebeln kann unsere Gespräche mit Geschäftsleuten verbessern und unsere Position innerhalb von Unternehmen verbessern.

 

Übersetzung des Artikels von ALEN FALJIC vom 12. Juni 2020 durch das UX-Republic-Team
(Alen Faljic ist der Gründer und CEO von d.MBA, einem Online-Business-Programm für Design-Führungskräfte. Alen ist ehemaliger IDEO-Business-Designer, einer der international bekanntesten Business-Designer und Moderator des Beyond Users-Podcasts.)

 

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