“O que eu absolutamente preciso saber antes de ir para a Alemanha?”. “Tenho que abrir um escritório em Berlim?”. “Contrato um Country Manager?”.

Perdi a conta do número de vezes que empreendedores me fizeram esse tipo de pergunta.
Deve-se dizer que com 80 milhões de habitantes, o maior PIB da zona do euro e uma antologia de grandes grupos internacionais, PMEs especializadas e empresas de tecnologia, a Alemanha é frequentemente o primeiro mercado procurado pelas start-ups francesas que buscam se internacionalizar.
No entanto, muitos acabam quebrando os dentes por lá e nunca conseguem aproveitar o potencial oferecido pelo nosso vizinho do outro lado do Reno. 

Como Country Manager Alemanha, Suíça e Áustria na trainline, aplicativo líder da Europa para viagens de trem e ônibus, tive a chance de abrir a Alemanha do (quase) zero. Hoje, a Alemanha é um dos nossos maiores mercados.

Este artigo é um resumo de tudo o que aprendi durante esses anos. Ele o ajudará a preparar, lançar e desenvolver de forma sustentável sua start-up na Alemanha, evitando as armadilhas mais comuns. Destina-se a empresários, gerentes de país, desenvolvedores de negócios ou qualquer pessoa direta ou indiretamente envolvida no desenvolvimento do mercado alemão. Auf geht's! 

1) Contrate um falante nativo

Algum membro de sua equipe fez o LV2 alemão? Banco! Você pede a ele para preparar seu lançamento na Alemanha: traduza o produto, escreva o comunicado de imprensa de lançamento, responda os primeiros e-mails dos clientes, converse com parceiros locais... O que parece ser uma solução barata de curto prazo acabará sendo rapidamente colocar um freio em seu crescimento. 

A chave para um lançamento bem sucedido na Alemanha é contratar um alemão. Você precisa de alguém que tenha vivido lá, entenda a cultura, conheça seu setor e saiba como sujar as mãos. Dependendo da sua estrutura organizacional, essa pessoa pode ser um Country Manager ou um Business Development Manager. Por experiência, e prego um pouco para minha paróquia, os Country Managers tendem a ter mais impacto. Com um escopo mais amplo, eles têm a liberdade necessária para mudar mentalidades internamente e facilitar a transição de uma start-up focada na França para uma organização decididamente internacional. Voltarei a este ponto um pouco mais adiante. 

Contratar um Country Manager alemão pode ser difícil e bons perfis são raros. Isso será ainda mais verdadeiro se você não tiver planos de abrir um escritório na Alemanha. Aconselho vivamente a apelar à comunidade alemã em França (como o excelente DCFA que organiza regularmente encontros em Paris). Caso contrário, o Linkedin é provavelmente o melhor mecanismo de busca para encontrar perfis interessantes. Como acontece com todos os perfis raros, os candidatos provavelmente já estarão na vaga, o que pode aumentar rapidamente a pontuação na hora de fazer uma oferta.

2) Localize seu produto

Uma vez contratado o candidato ideal, uma de suas primeiras tarefas será “localizar” o produto. A localização não se limita à tradução, são todas as tarefas necessárias para adaptar o seu produto a um novo mercado. 

Traduções

O alemão é uma língua difícil de aprender e sua pronúncia pode fazer você suar frio. A estrutura gramatical, baseada em declinações, tem mais em comum com o latim do que com o francês. E o que seria do alemão sem suas palavras extensas? Sim, “Grundstücksverkehrsgenehmigungszuständigkeitsübertragungsverordnung” realmente existe. Portanto, é essencial ter um produto flexível que possa acomodar essas especificidades. 

A frase a seguir, também chamada de chave de tradução, ilustra perfeitamente o porquê:

"Emmanuel Macron enviou uma solicitação de compra com vencimento em 03.04.2019 à 9h23"

Sob o capô, esta frase pode ser transcrita de duas maneiras diferentes no código:

• Chave flexível: {nome do solicitante} enviou uma solicitação de compra com vencimento no %A %d %Bat%H:%M
• Chave concatenada: ui.requesterName + ui.purchaseRequest + ui.expiryTime

A chave flexível permitirá que os tradutores adaptem facilmente a frase às especificidades do alemão (ou de qualquer outro idioma), alterando, por exemplo, a ordem das palavras. Por outro lado, a chave concatenada é rígida e difícil de alterar, principalmente quando essas chaves (ui.requesterName por exemplo) são utilizadas em várias partes do produto e em diferentes contextos. Manter um produto multilíngue com chaves concatenadas pode se tornar rapidamente incontrolável, a ser evitado a todo custo!

Vamos voltar ao nosso exemplo: na tradução alemã, a ordem foi invertida e, diferentemente da versão francesa, %Hh%M não está mais no final da frase.

{nome do solicitante} hat eine Kaufanfrage, morra antes %A %d %B um %Hh%Mbestätigt werden muss

Como você deve ter entendido, as chaves flexíveis são essenciais. Não se esqueça de que cada nova versão pode conter sua parcela de novas chaves, a tradução se tornará rapidamente um trabalho de tempo integral. É essencial internalizar este trabalho para garantir a qualidade do trabalho e manter um tom coerente em seus diferentes idiomas. 

Formato e tipografia 

• Horário: hh:mm (por exemplo: 20h10), 
• Moeda: use “xx — ou “xx EUR”, com um espaço entre o preço e a moeda,
• Citações: „Esta é uma citação alemã“,
• Datas: dd.mm.aa. Se desejar indicar o dia, pode escrevê-lo por extenso.  

Existem bibliotecas de código aberto, como ICU4U, que facilitam a implementação da formatação de data em diferentes países, o que pode facilitar muito seu trabalho. 

Tom: Para ser humano enquanto permanece cortês, recomendo abordar os clientes com “Sie” seguido de seus primeiros nomes. 

Olá Ralf, vien Dank für Seu Mensagem.

Olá Ralf, obrigado por seu mensagem.

Evite o “du” muito familiar e o “Herr/Frau” muito formal.

Respeito pela privacidade 

Um dos clichês alemães que dura de morrer diz respeito à sua quase obsessão pelo respeito à privacidade, e por uma boa razão: os alemães são extremamente apegados a ela. Está certo. Por isso, é essencial estar nas unhas. 

• Aviso Legal : esta página, obrigatória na Alemanha, pode estar relacionada com os avisos legais. Deve incluir uma série de informações sobre sua empresa (nome, status social, endereço, telefone, etc.) e ser acessível através de seu rodapé. A não exibição do mesmo está sujeito a uma multa de até € 50. Acredite, existem pessoas que irão verificar se esta página está realmente disponível em seu site. 
• Proteção de dados/GTC : Estas seções não são específicas da Alemanha, mas devem ser traduzidas. 
• “Abmahnungen” : Uma grande especialidade alemã que consiste em enviar avisos a associações de consumidores, reguladores, bancos ou qualquer outra autoridade para reclamar do seu serviço. Essas associações podem se voltar contra você. Este método é particularmente popular entre os clientes irritados. Se você receber algum, não entre em pânico, verifique se está certo e responda educadamente para acalmar as coisas. 

pagamentos

Se você acha que os alemães usam o cartão de crédito tanto quanto os franceses, você está enfiando o dedo no olho. Sem dinheiro para pagar, muitas vezes você será forçado a se retirar para um caixa eletrônico, especialmente nos restaurantes da moda de Berlim. Segundo os historiadores, essa cultura do dinheiro tem suas raízes na hiperinflação que traumatizou toda uma geração durante a República de Weimar. 

Para pagar suas compras online, os consumidores alemães também seguem caminhos separados. Nomes como SEPA DD, Sofort ou Giropay podem não significar nada para você, mas esses meios de pagamento são extremamente populares em todo o Reno. Aqui está uma rápida visão geral do que você deve ou não oferecer além do pagamento com cartão de crédito:

• PayPal: O serviço criado por Peter Thiel experimentou um crescimento explosivo na Alemanha no início dos anos 2000, principalmente por lucrar muito com sua integração com o Ebay. Continua extremamente popular e captura 15% dos pagamentos online alemães. Indispensável. 
• Sofort/Giropay/Paydirekt: Métodos de transferência bancária que se integram ao seu fluxo de pagamento via Webview. A principal vantagem é que graças a esta Webview, o cliente paga sempre na página Sofort/Giropay/Paydirekt do seu banco, independentemente do comerciante. Isso tende a tranquilizar muito os clientes. Menos caro que o Paypal para comerciantes, esses métodos também têm taxas de fraude/estorno relativamente baixas. Não há necessidade de adicionar mais de um, um será suficiente. Leve vantagem para Paydirekt, que vem crescendo fortemente desde 2018. Oferece a vantagem de estar integrado em todos os Sparkassen, bancos locais alemães. Indispensável
• SEPA DD (anteriormente “Lastschrift”): O cliente assina um mandato que dá ao comerciante o direito de vir e retirar sua conta. Compatível apenas com contas EUR. Popularizado pelo correio, está perdendo força e pouco utilizado por clientes jovens. Com um estorno de até 13 meses (!), desaconselho vivamente. Evite.
• Pagamento por fatura: Os clientes pagam a fatura assim que as mercadorias são recebidas. Muito popular entre os comerciantes de bens físicos. A Klarna é muito forte neste setor. Essencial (para a venda de bens físicos)
• “Vorkasse”: Os clientes fazem a sua encomenda e normalmente têm 7 dias para pagar o valor devido por transferência bancária. O pedido é enviado após o recebimento dos fundos. Isso geralmente envolve processos de reconciliação manual. Evite.  
• Há uma infinidade de outros meios de pagamento menos importantes e populares. Para ter certeza de não perder nada, ainda aconselho você a olhar o que seus concorrentes estão oferecendo.
• Escolha um PSP cuja oferta permitirá que você adicione rapidamente métodos de pagamento locais. Pela experiência, Stripe e Adyen fazem o trabalho perfeitamente. 

Perguntas frequentes 

Para construir rapidamente uma biblioteca de artigos de FAQ relevantes, traduza os 10 artigos franceses mais lidos e adapte-os se necessário. Um bom FAQ é claro, conciso e inclui GIFs que ilustram o que você está falando (Giphy Capture é uma ótima ferramenta para isso). Adicione novos artigos com base em perguntas recorrentes ao seu atendimento ao cliente. 

Promessa de confiança : Você certamente já se deparou com esses crachás, etiquetas ou certificações que revestem os sites alemães. Muito populares entre as empresas, eles podem ser divididos em duas categorias principais: 

• Comentários de clientes: Empresas como Ekomi ou Trusted Shops oferecem aos comerciantes para coletar a opinião de seus clientes após a compra, a fim de exibir uma média (geralmente lisonjeira) em seu site. Além disso, eles fazem uma auditoria (rápida) do comerciante. Essas soluções oferecem duas grandes vantagens: exibir um widget com sua média em seu site para tranquilizar os novos visitantes e usar a classificação em forma de estrelas em seus anúncios do Adwords e resultados de pesquisa orgânica. Empiricamente, resultados e anúncios com essas estrelas mostram melhor CTR (taxa de cliques) do que sem. A integração técnica é simples e essas soluções funcionam para todos os idiomas. Considerar.
• Certificações: “TÜV” (Technischer Überwachungsverein) é uma instituição na Alemanha. As empresas que desejam ser certificadas se submetem a uma auditoria bastante criteriosa de seus processos. Uma vez aprovada a auditoria, eles poderão se gabar de serem certificados pelas normas ISO e exibir o logotipo TÜV em suas embalagens. Há alguns anos, a TÜV também oferece seus serviços para plataformas online. Muito caras, essas certificações oferecem pouco benefício. Evite.  

Ouça seus clientes 

Esqueça os caros estudos de mercado e institutos de pesquisa! Ao começar, a melhor maneira de entender o que os clientes querem é fazer o atendimento ao cliente. 

Quando entrei na Trainline (Capitão Train na época), não tínhamos suporte ao cliente dedicado para falantes de alemão. Imediatamente comecei a procurar um bom perfil para esta posição. Conforme explicado no início deste artigo, encontrar uma pessoa cuja língua materna seja o alemão em Paris não é nada fácil, especialmente para uma posição de suporte ao cliente. Vendo os ingressos dos clientes se acumulando, não tive escolha a não ser cuidar disso sozinho. E adivinha? Achei ótimo!

Todos os dias, recebi sugestões, reclamações, relatórios de bugs de nossos primeiros usuários. Passei muito tempo discutindo com eles para entender melhor suas expectativas, saber o que achavam dos nossos concorrentes, o que faltava no produto, etc. Na verdade, passei 5 meses fazendo uma pesquisa de clientes, gratuitamente, enquanto gerenciava o suporte. Esses primeiros clientes muitas vezes se tornaram embaixadores do nosso serviço e convenceram suas famílias e amigos a se tornarem clientes também. Esta técnica não "escala", mas cria uma excelente base para começar. Curiosidade: até recebi agradecimentos pessoais nas avaliações da App Store.

Cuidar do atendimento ao cliente durante a abertura de um país obviamente não é gerenciável ad infinitum, portanto, é essencial planejar sua contratação a montante. 1^er Um membro de suporte de sua equipe de suporte deve ter uma boa caneta, escrever perfeitamente e estar pronto para construir uma equipe à medida que as vendas se desenvolvem. Ele também pode cuidar das traduções.

3) O Evangelista

Como Country Manager de um novo país, você descobrirá que seu mercado muitas vezes não terá prioridade interna. E por um bom motivo, sua participação no faturamento geral de sua start-up é provavelmente baixa, até mesmo insignificante. Será sua missão convencer seus colegas de que a Alemanha tem um grande potencial: então prepare-se para divulgar! Assim que você se sentir confortável em sua nova função, organize uma apresentação sobre seu mercado para todos os colaboradores. 

Aqui está uma lista de tópicos a serem abordados:

• Introdução à Alemanha (sistema político, figuras-chave, economia, penteado de Toni Kroos),
• O mercado on-line,
• Seu mercado (a parte mais importante),
• Seus concorrentes,
• A equipe alemã de sua start-up,
• Situação de suas atividades na Alemanha (o que já foi feito, o que resta a ser feito),
• A estratégia para conquistar o mercado,
• O roteiro (negócio e técnico).

Agora que seus colegas se tornaram especialistas na Alemanha, você deve garantir que futuros novos recrutas também o sejam. Na Captain Train, o treinamento estava no topo da agenda para novos recrutas, mas estava focado principalmente na França (o mercado histórico). A adição de uma sessão obrigatória na Alemanha e, posteriormente, na zona DACH, permitiu-me garantir que os novos capitães também tivessem as chaves para entender esses novos mercados.

4) Comece! 

Agora que está tudo pronto, é hora de lançar seu produto na Alemanha. Aqui está um plano sugerido, em 4 etapas.  

Fase 1: Fundações

• Assim que você chegar em seu novo cargo, conheça seus colegas, passe tempo com eles, participe de todos os eventos internos. 
• Teste o produto completamente, documentando toda a sua pesquisa. 
• Mesmo se você for uma pepita de tecnologia francesa, há uma boa chance de que ninguém saiba sobre sua start-up na Alemanha, então você está começando do 0. Documente-se em seu mercado, leia tudo que puder e converse com pessoas que lidar com a Alemanha em outras start-ups para obter seu feedback. 
• Quando se sentir pronto, faça a apresentação discutida acima. 

A aquisição de clientes é a chave para o seu sucesso, então comece o quanto antes. Concentre-se nos canais de aquisição que normalmente são os mais eficazes:

• SEO: O ROI para SEO é assíncrono, daí a importância de começar a criar conteúdo o quanto antes. Comece identificando as palavras-chave que trazem mais tráfego para seus concorrentes usando ferramentas como Searchmetrics ou Similarweb. Identifique aqueles que geram um número significativo de buscas sem serem muito competitivos (normalmente, “carro” não serve, muito competitivo). O ideal é encontrar 5 e usar freelancers para começar a produzir conteúdo otimizado para buscadores. Você encontrará pessoas muito competentes no Upwork.  
• SEM: aproveite o trabalho feito para SEO e lance alguns grupos de anúncios em torno de suas palavras-chave. Comece pequeno, 4 grupos de anúncios são suficientes e acompanhe o desempenho semanalmente. Não hesite em fazer testes A/B em “Ad copy”. Se você não tiver uma equipe interna de SEM, contrate um freelancer para configurar essas primeiras campanhas. Idealmente, essa pessoa já conhece seu setor. Vai lhe poupar muito tempo. 

Fase 2: Arremate!

• A Alemanha é uma federação, o que a torna muito mais descentralizada do que a França. Existem 15 cidades com mais de 500 habitantes (contra 000 na França). Escolher seu escritório pode ser difícil, dependerá em grande parte de seus interlocutores. Capital, centro da política e decididamente internacionalmente orientada, Berlim costuma ser uma boa escolha. Munique e sua poderosa economia também oferecem muitas vantagens, especialmente se você trabalha com mobilidade (a BMW e a Flixbus estão sediadas lá, a Daimler não fica muito longe, em Stuttgart). Por fim, se você curte Fintech, o centro financeiro que é Frankfurt pode ser uma boa ideia. O principal é que você esteja perto de seus parceiros, sua indústria e talento. 
• Alugue um lugar em um Coworking e desenvolva sua rede. Leve as pessoas-chave da sua start-up (CEO, produto, marketing) com você por algumas semanas para que elas “vivam” seu mercado. Use seu escritório para hospedar Meetups e fazer entrevistas com clientes mais aprofundadas. 
• Se o seu produto ainda não está disponível na Alemanha, agora é a hora de lançá-lo! Para obter feedback dos clientes, vá conhecê-los. Passei muito tempo nas estações de trem alemãs conversando com viajantes, pedindo sua opinião sobre nosso produto, entendendo suas expectativas, etc. Acredite, todo mundo tem algo a dizer sobre trens quando você pergunta a eles em uma estação... Depois de coletar comentários suficientes, vá para sua equipe de produto com uma lista de recursos necessários para a Alemanha, classificados por importância.  
• Contrate uma agência de notícias que conheça seu setor e tenha bons contatos na mídia que lhe interessam. Evite agências internacionais: seu orçamento não permitirá que você tenha acesso aos seus melhores agentes. Pela experiência, as agências mais eficazes são as grandes agências “boutique”. Insista em trabalhar diretamente com o fundador, geralmente são eles que têm a melhor rede. O custo mensal (retenção) é geralmente menor do que na França ou no Reino Unido, portanto, não hesite em negociar. Para poder mudar de agência rapidamente, não assine um contrato com mais de 6 semanas de antecedência. 

Fase 3: Lançamento

• Organize sua festa de lançamento com sua agência de imprensa. Convide jornalistas influentes em seu setor, influenciadores, políticos (se relevante), outras startups em evolução em seu setor, bem como seus melhores clientes. A sua equipa de gestão e a equipa da Alemanha também terão de estar presentes. Evite discursos longos e torne o evento interativo. A melhor maneira de obter uma boa imprensa para o seu lançamento é testar seu produto! Organize workshops para que os participantes possam entender completamente sua oferta.
• Agora que você conhece o ecossistema local, organize Meetups regulares e dê palestras. Sua agência pode ajudá-lo a conseguir vagas em grandes eventos de tecnologia, mas as melhores oportunidades virão de sua própria rede. 
• As parcerias podem ser uma maneira muito econômica de conquistar novos clientes. No entanto, as negociações podem ser longas e a implementação difícil. Não perca tempo negociando parcerias que não terão um impacto significativo no seu P&L. 

Fase 4: Aceleração

• Se seus números forem bons, comece a aumentar sua equipe. Comece contratando alguém para marketing/imprensa e uma pessoa de suporte. Faça lobby internamente para organização por país: ter um Gerente de Produto e desenvolvedores dedicados ao seu país permitirá que você vá muito mais rápido. 
• A questão de abrir um escritório local certamente começará a surgir. Não esconda seu rosto: contratar funcionários alemães em grande número em Paris rapidamente se tornará complicado, então você pode arriscar agora e se mudar para a Alemanha. 
• Quando você decidir ir para a Alemanha, certamente terá que criar uma subsidiária sob a lei alemã. Isso o beneficiará até mesmo em setores onde a política desempenha um papel importante. Em outros casos, será até essencial (por exemplo, para obter aprovação local). Não tente economizar centavos e trate-se de um bom advogado para montar a estrutura.

Bônus: Áustria e Suíça

Quando sua empresa alemã estiver bem estabelecida, você pode recorrer aos outros dois países de língua alemã (três se você incluir o leste da Bélgica), Suíça e Áustria. Boas notícias: você poderá reutilizar grande parte do seu trabalho na Alemanha nesses dois países, tornando-se Country Manager DACH, portanto, uma continuação lógica. 

• Áustria: idealmente localizada entre a Europa continental e a Europa Oriental, a Áustria é um mercado muito dinâmico. Além de alguns termos muito específicos, você pode usar suas traduções em alemão palavra por palavra. Outra boa notícia: os clientes pagam principalmente com cartão de crédito, então você não precisará adicionar métodos de pagamento locais. 
• Suíça: Com um dos maiores PIB/habitantes do mundo, a Suíça é um mercado muito interessante. Um dos desafios inerentes ao país é ter três línguas oficiais: alemão, francês e italiano. Embora o alemão seja o mais falado, você precisará dos três para cobrir todo o território. O alemão suíço inclui muitos termos específicos, pesquise antes para não fazer bolinhos. Um exemplo: os suíços-alemães não dizem “Bahticket (bilhete de trem em alemão), mas “Boleto”. Dê uma olhada em seus concorrentes locais para garantir que você não perca nada. 

Conclusão 

Essas dicas são baseadas na minha experiência, portanto, podem não se aplicar a todas as start-ups e em todos os mercados. Trabalhei principalmente no lançamento de start-ups de e-commerce B2C, as empresas B2B enfrentarão desafios muito diferentes. 

Experimente, inove, teste e não hesite em pedir ajuda. Se aprendi uma coisa durante esta aventura, é que a maioria das pessoas, mesmo as mais ocupadas, vão dedicar um tempo para ajudá-lo. Por quê ? Porque eles também estiveram lá. Viel Glück!

Mounir Laggoune, Gerente Nacional DACH @trainline