Створіть безперебійний споживчий досвід як стійкий конкурентний важіль.

Ми живемо в епоху надмірного споживання, надмірної інформації. Наші користувачі, наші споживачі мають більший вибір, ніж будь-коли. Щоб відповісти на це, наші компанії повинні трансформуватися і повернути своїх клієнтів у центр покупок замість продукту.

Сьогодні компанії, які вже повернули своїх споживачів у центр свого досвіду покупок, є великими переможцями в цій гонці. Компанії, які змогли використати цей важіль, щоб отримати свою частку на ринку, навіть якщо вони не найпотужніші та не найбагатші. Просто подивіться трохи позаду: чому Google обійшов Yahoo, чому Apple вміє продавати телефон в два або навіть втричі дорожче за інших виробників або чому Uber дуже швидко змусив вас забути про традиційні таксі. 

Безперешкодний споживчий досвід знаходиться на півдорозі між дизайном, орієнтованим на людину, і бізнес-стратегією компанії. Його можна визначити як: 

Настрій компанії постійно постачати правильний продукт потрібному споживачеві в правильному контексті через найкращий канал. 

Тоді 4 стовпи безперебійного досвіду споживач, вміст, контекст і канал. 

 

4 Cs

# Споживач

Споживач є відправною точкою. Це має бути у всіх випадках, від найменшого до найважливішого дизайну нового шопінгу. 

Споживач — це користувач, людина, яка виражає розчарування чи потреби, які компанія може задовольнити, надаючи продукт чи послугу. 

Для початку важливо визначити споживача в 3 вимірах. 

  • Демографічний вимір: хто наш споживач? Їхній вік, професійне становище, місце проживання тощо. 
  • Поведінковий вимір: які очікування чи розчарування споживача. Необхідно визначити його основну потребу, на яку підприємство може реагувати, створюючи вартість. (КОРОЛЬ) 
  • Реляційний вимір 

Знати свого споживача – це перша зброя, яка виграє на мінному полі конкуренції. Дуже гарним прикладом є сектор відеоігор, зокрема Wii японської Nintendo. У 2006 році для гігантів сектора настала боротьба, це рік випуску Playstation 3 (Sony) і XBox 360 (Microsoft). Ці консолі є технологічними монстрами, несучи з собою конкурентоспроможні процесори та графічні движки. Nintendo, не в змозі дозволити собі таку технологію, вирішила провести широке дослідження споживачів домашніх консолей. Висновок, два гіганти зосереджені на мішені «хардкорних геймерів». Завдяки цьому уявленню Nintendo вирішила продати консоль для звичайних геймерів, цілі, яка більше цікавиться зручністю гри, її легкістю, ніж продуктивністю графіки чи швидкістю процесора. У тому ж році Nintendo подарувала світу новий ігровий досвід, випустивши Wii. Всього за місяць наймолодша перевищила продажі двох своїх старших сестер у Сполучених Штатах. 

# Контекст 

Після того, як компанія має досить точні знання про свого споживача, важливо розмістити останнього в контексті. Він на роботі? У транспортах? Спілкуватися з другом? За столом? 

Білл Бакстон, дослідник Microsoft, теоретизував концепцію Place-ona. Розширення персони, що поміщає споживача в точний, динамічний і обмежений контекст.

Приклад зі світу роздрібної торгівлі: якщо ваш споживач використовує кошик для покупок, він, ймовірно, має обидві руки на ручці. Безпосередня взаємодія зі смартфоном ускладнюється. Тоді, можливо, необхідно подумати про досвід споживачів у магазині на основі системи голосових взаємодій. 

Розуміння контексту клієнта має вирішальне значення для забезпечення безперебійної роботи без проблем. Дуже гарним прикладом є Slack і його внутрішня система сповіщень. Slack, лідер у сфері обміну діловими повідомленнями, використовується мільйонами компаній по всьому світу. Компанії, які часто мають доступ до менш дорогого програмного забезпечення для обміну повідомленнями або навіть інтегровані в свою систему (Skype з Office). Тож чому вони вирішили звернутися до Slack? В основному це пов’язано з системою сповіщень інструменту. На додаток до безперебійної роботи користувача, кожне рішення щодо продукту ретельно обмірковується з урахуванням контексту їхніх клієнтів (професіоналів) та основної мети (сприяння комунікації між командами та співробітниками). 

Дерево системи сповіщень Slack

Як видно з діаграми вище, Slack подумав про контекст, у якому перебувають їхні клієнти, надсилаючи сповіщення. Тоді Messaging надсилає сповіщення лише в найнезручніші моменти для своїх клієнтів, поважаючи їх цифровий добробут і право на відключення. Саме ця система брала участь у виникненні компанії, зробивши SAAS найбільш зростаючою в історії. Їм знадобилося всього лише два роки, щоб досягти річного доходу в 100 000 000 доларів. 

# Вміст 

Тепер, коли компанія знає свого споживача та контекст останнього, настав час подумати про контент, який вона може надавати, продавати, підписуватися тощо. За словом контент стоїть будь-який продукт, послуга чи процес, які я можу продати споживачеві. 

Щоб надати правильний контент, цього разу необхідно мислити у двох вимірах : 

  • Інтерфейс: це вимір взаємодії з вашим споживачем. Найбільш відчутний і відчутний для нього. Необхідно доставити споживачеві продукт, який максимально природно відповідає його очікуванням і потребам. Snapchat є дуже хорошим прикладом. Спостерігаючи за споживачами соціальних мереж, вони розробили свої відеоінтерфейси вертикально, що стало новинкою в мобільному світі, де переважна більшість відео все ще переглядалася у вертикальному форматі. Наблизившись до природного використання смартфона, Snapchat вдалося (на деякий час) зарекомендувати себе як лідера з обміну інформацією. Після цього їхній успіх став справою підручників, новою парадигмою дизайну. 
  • Бек-енд: це інформація, яка міститься в інтерфейсі. Ключовим моментом тут є надання персоналізованої інформації для вашого споживача в конкретному контексті. Найкращим прикладом тут є поява розмовного дизайну серед багатьох гравців, чистих гравців, таких як цегла і міномети. Цифри говорять самі за себе: більшість сайтів електронної комерції у Франції сьогодні мають коефіцієнт конверсії близько 3% (джерело: SmartInsight). Більшість із цих сайтів пропонують плавний вміст для всіх своїх цілей. Акторам, які інтегрували розмовний дизайн у свій споживчий досвід, тепер вдається конвертувати близько 50% і, перш за все, утримувати своїх клієнтів за допомогою персоналізованих відносин між клієнтами та споживачами. 

# Канал

Якщо компанія правильно дотримується перших 3 пунктів, вона знає свого клієнта та контекст, у якому він опинився, а також знає, який контент надати йому, щоб створити цінність. Щоб завершити безперебійну роботу з клієнтами, необхідно надавати контент через найкращі канали.

Grammarly, компанія, яка знала, де знайти свого клієнта

Підприємства мають знати, де перебувають їхні клієнти. Вони повинні з балістичною точністю орієнтуватися на канал комунікації та розгортання свого вмісту. Останнім прикладом є Grammarly, лідер з виправлення орфографії (на даний момент англомовний). Граматично, щоб розкрити деякі стратегічні важелі їхнього успіху. Одним з головних був канал. Замість того, щоб звертатися безпосередньо до широкої громадськості, Grammarly встановив себе в центрі пакету Office і як розширення Chrome, щоб бути ближче до професіоналів, яким потрібна їхня допомога у написанні професійних електронних листів, звітів, аудиту тощо. Вони змогли розширити свою базу користувачів за дуже короткий час, обслуговуючи свою аудиторію в найкращих місцях. 

Щоб вибрати завтра найкращі канали для компанії, важливі 3 показники : 

  • Вартість: скільки може коштувати компанії залучення клієнтів через цей канал? Компанія повинна завжди стежити за такими показниками, як CAC або LTV, щоб залишатися конкурентоспроможною,
  • Зрілість: ваш клієнт достатньо зрілий на цьому каналі чи він все ще підозрює? Важливо знайти канал, якому ваш клієнт довіряє (пакет Office) і вміє використовувати,
  • Контроль: чи є канал, який компанія хоче інвестувати, податливим? Можливість налаштування? Чи надає канал API для третіх сторін? Важливо стежити за тим, щоб канал розповсюдження не пожертвував ваш контент. Наприклад, базувати всі свої комунікації на Instagram може бути небезпечно, коли ми знаємо, що сьогодні соціальна мережа готується видаляти лайки. 

Висновок 

Щоб забезпечити безперебійний досвід клієнта, необхідно стратегічно вирівняти 4 точки: споживач, контекст, контент і канал. Поставляючи клієнта в центр проблем компанії та вашої бізнес-стратегії, компанія може швидко реагувати на потреби останньої, надаючи корисний, чутливий та персоналізований досвід у потрібний час і в потрібному місці.

Наприклад, така компанія, як Grammarly, поки що не зацікавлена ​​в інтеграції зі смартфонами, оскільки мова SMS все ще переважає. Snapchat не є відповідним каналом для компаній B2B, ціль ще занадто молода тощо. Так багато контрприкладів, які спонукають компанію переосмислити свій дизайн, розподіл і процеси лояльності, щоб поставити кінцевого клієнта в центр. 

Цей безперешкодний процес розробки клієнтського досвіду може виявитися плідним на всіх етапах від придбання до утримання і лояльності. 

Важливо також пам’ятати про закінчення терміну дії або потребу в постійному оновленні, як-от програмного забезпечення. Фактично, використання, контекст і потреби клієнтів розвиваються відповідно до технологічних досягнень, появи нових продуктів і нових потреб. 

Розробка безперебійної роботи з клієнтами має залишатися скромним процесом, який перевіряє послідовність його дій і вплив його вибору на клієнтів. Поставити клієнта в центр наших міркувань сьогодні означає поставити себе на правильний бік історії, готуватися до бізнес-викликів завтрашнього дня, які є більш етичними, більш відповідальними та більш стійкими.

 

 

Команда експертів UX-Republic

 

Наші наступні тренування