Què és el disseny de serveis?


Què és un servei?

Primer, comencem amb una definició. 

Un servei és l 'acció, com atendre els clients.

Es defineix al voltant de 4 característiques principals que van ser definides per Zeithaml et al. l'any 1985. A diferència d'un producte, un servei és: 

  • Intangible: no necessàriament es pot tocar; 
  • Inseparable: es produeix en el mateix moment en què s'utilitza; 
  • Peribles: no es poden emmagatzemar ni transferir; 
  • Heterogeni: és variable en el temps i en el seu rendiment.

Un servei es prestarà al llarg del temps, a través d'un o més mitjans materials (un producte, un punt de venda, una factura) i/o immaterials (una interfície, un lloc web, un entorn sonor, una línia directa, etc.) i en un manera adaptada al context (a casa, a la feina, en moviment, etc.).

Pel que fa als serveis, podem citar: 

  • serveis industrials
  • serveis bancaris
  • Serveis B2B 
  • serveis públics 

#Què és el disseny de serveis?

Simplement, el disseny del servei ho és la disciplina per dissenyar un servei i/o optimitzar els serveis existents. Amb l'objectiu que el servei sigui desitjable et funcional per al seu usuari. 

"Coreògrafs de disseny de serveis processos, tecnologies i interaccions dins de sistemes complexos per co-crear valor per a les parts interessades rellevants”.

Birgit Mager,

President de la “Xarxa de Disseny de Serveis”.

El disseny del servei engloba, doncs, l'experiència de l'usuari (la part davantera) però també totes les dimensions que permeten la prestació del servei (la part central i la part posterior): l'organització, els processos, la tecnologia, etc. El Service Design està especialment interessat en els objectes amb els quals l'usuari interactua: un terminal, una aplicació mòbil, un punt de venda, etc. 

#Com va néixer el disseny de serveis?

Aquesta disciplina va néixer d'un canvi de paradigma. Hem passat d'una economia industrial a una economia de serveis. Qui pot dir avui que no consumeix un servei? Des dels serveis bancaris fins al lloguer de bicicletes, tot és "servei".

Heu de saber que parlem de disseny de serveis des dels anys 80. El primer article publicat data de l'any 1982 de G. Lynn Shostack, a qui s'atribuïa la paternitat de la disciplina. El 1991, 10 anys més tard, el Dr. Michael Erlhof i la professora Birgit Mager de la Kӧln International School of Design (KISD) van introduir el disseny de serveis a la comunitat de disseny i van començar a centrar-se en l'educació en disseny de serveis, la investigació i el disseny de serveis van començar a desenvolupar-se.

Avui, desenes d'escoles d'arreu del món estan introduint cursos de disseny de serveis i ofereixen especialitats en disseny de serveis o orientacions de recerca. Les institucions famoses inclouen Royal College of Art, Politecnico di Milano, Carnegie Mellon University, Linköpings Universitet, Aalto University, Tokyo Higher Institute of Industrial Technology, Lucerna, Lucerna University of Applied Sciences and Arts, Kӧln International School of Design, etc.

#Quina diferència hi ha entre disseny de serveis, UX i Design Thinking?

El Design Thinking és la base metodològica de totes les disciplines del disseny. Constitueix la base, la base de la qual surten les altres disciplines per extreure els seus mètodes i eines. UX se centra en l'experiència de l'usuari, el que es pot anomenar front end. El disseny del servei abasta una altra dimensió. Es tracta d'explorar tots els elements (persones, procés, organització, etc.) que s'han d'alinear per tal de permetre que l'experiència de l'usuari es pugui lliurar correctament, el que podem anomenar el "mig" i el "esquena".

#Com dissenyar un servei? 

El disseny de serveis s'ha apropiat de les principals etapes del Design Thinking i les ha adaptat al disseny de serveis. A UX-Republic, procedim en tres passos: 

  • una etapa de diagnosi de l'existent
  • una etapa de disseny de MVS (Servei Mínim Viable).
  • una etapa d'experimentació del MVS 

El diagnòstic de l'existent 

L'objectiu d'aquesta primera fase és mesurar la bretxa entre l'experiència lliurada i la viscuda.

Busquem : 

  • elaborar un inventari del coneixement del servei: la seva experiència de client, el seu mode de funcionament i la seva estratègia de negoci 
  • identificar els irritants interns i les motivacions dels equips per implicar-se en la bona prestació del servei en relació amb els seus objectius anuals.

Per a això, utilitzem moltes eines: mapa d'actors, mapa de viatge del client, plànol de servei, mapa d'empatia, storyboard, etc. 

El disseny del MVS

L'objectiu d'aquesta fase és identificar les palanques d'acció vivencial, definir la visió objectiu i prototipar el servei objectiu.

Busquem :

  • treure la proposta de valor del servei objectiu i rebutjar-la 
  • identificar i prototipar l'experiència desitjada 
  • definir les palanques internes a activar durant la fase de gestió del canvi 
  • qüestionar la viabilitat empresarial del servei pel que fa als beneficis dels usuaris, en col·laboració amb els equips empresarials 

Per a això, utilitzem tècniques d'ideació i prototipatge ràpid. El nombre i el tipus de prototip són tant més importants com el servei és complex. De fet, podem prototipar una organització, un producte de suport, processos, etc. 

Experimentació MVS

L'objectiu d'aquesta fase és experimentar amb la implantació o millora d'un servei.

Busquem :

  • confrontar la solució proposada amb una mostra representativa d'usuaris abans del desplegament a gran escala 
  • identificar les àrees per als ajustos necessaris al servei 
  • prendre consciència de la implicació del personal amb els usuaris pilot  

Així multipliquem les proves d'usuari i anem ajustant el servei a mesura que avancem en funció dels resultats. 

#Com podríeu mobilitzar els nostres dissenyadors de serveis UX-Republic? 

Aquestes són algunes de les intervencions recents en el disseny de serveis per als nostres clients: 

  • Disseny d'un Laboratori d'Innovació per a una Cambra de Comerç i Indústria 
  • Auditoria d'un servei d'atenció al client dedicat a un segment de clients premium que ha adquirit un nou producte 
  • Animació de tallers de disseny per a una ciutat que vol oferir nous serveis als actors econòmics 

#Conclusió

El disseny de serveis no és una moda: és una disciplina en creixement que cada cop s'integra més a les organitzacions. Així, permet a les empreses entrar en l'era de l'experiència fent que aquests equips siguin més àgils i els seus productes més alineats amb les necessitats dels seus consumidors. La seva força és abastar totes les dimensions d'un servei (front, mig i posterior) per tal de crear una experiència d'usuari coherent en totes les interaccions dels usuaris.

Per anar més enllà, us recomanem la lectura del llibre "Això és disseny de serveis fent" escrit per més de 96 autors. 

 

Equip d'experts UX-Republic

 

 

Els nostres propers entrenaments