Els 10 biaixos cognitius més comuns

# Quesaco biaixos cognitius?

El biaix cognitiu és una deformació del nostre cervell que alterarà repetidament el nostre judici en una situació determinada. Per tant, la presa de decisions es veurà distorsionada. Tots estem afectats per aquests biaixos diàriament. Sovint fàcil de detectar en els altres, és molt complicat percebre'ls a casa.

#Per què ?

El biaix no és ni un pensament lògic ni racional que condueixi a una presa de decisions ràpida i automàtica. El cervell fa aquest gir per superar diverses situacions:

  •  l'excés d'informació: la sobrecàrrega d'informació per analitzar ens obliga a retenir només l'essencial. El nostre cervell emmagatzemarà com a prioritat els elements memoritzats recentment.
  •  la necessitat d'actuar amb rapidesa: les opcions més senzilles s'afavoriran a les més complexes (o menys dominades) per facilitar-ne.
  •  la manca de sentit: el cervell, per tant, omplirà els buits, la majoria de vegades amb l'ajuda dels seus estereotips i creences.
  •  el límit de la memòria: el cervell vindrà a deformar la nostra memòria, modificar-la, donar-li més o menys importància (positiva o negativa) i això és el que recordarem més endavant.Com explica Daniel Kahneman al seu llibre “System 1, System 2”. , les 2 velocitats del pensament”; en determinades situacions, el sistema 1: ràpid, instintiu i emocional, té prioritat sobre el sistema 2: lent i racional. El primer actua el 95% del temps mentre que el segon el 5%.

#Relació amb UX

Els biaixos cognitius tenen un paper essencial en UX per tal de dur a terme millor la investigació dels usuaris. Ajudaran a entendre el pensament dels usuaris i a preveure l'ús d'una aplicació. Així podrem proposar una interfície corresponent als seus diagrames de raonament.

# 10 millors

Les grans famílies bias:

S'han enumerat 250 biaixos! No anem a repassar-los tots aquí, sinó a abordar els més estesos. Es classifiquen en diferents categories.

  • Biaixos sensoriomotors, de vegades anomenats il·lusions: relacionats amb els sentits i les habilitats motrius. El cervell analitza malament la informació rebuda.
  • Biaix atencional o biaix atencional. Aquí el cervell analitza la informació de manera diferent segons les nostres inquietuds o àrees d'interès.
  • El biaix mnèsic, el de la “memòria”. Molt nombrosa, tracta del processament dels records: la manera com es poden modular o truncar, en particular sota la influència dels estats afectius.
  • Biaix de judici. Està junts és el més ric. Distorsionarà la nostra manera de jutjar i estimar el valor dels altres. Aquests biaixos es distingeixen pel seu costat repetitiu.
  • Biaixos de raonament (o paradoxes). Ens agrada tenir raó. Això ens pot portar a preferir elements que confirmen les nostres hipòtesis en lloc de tenir un raonament científic o buscarem invalidar-los per estar segurs de la veracitat de la nostra proposta.
  • Biaixos de personalitat: cultura, llengua, influència social, etc.

# 1 Biaix de confirmació

Definició:

Consisteix a voler confirmar la hipòtesi en què estàs pensant, en lloc de pensar científicament i intentar invalidar la nostra hipòtesi per veure si funciona.
És el fet de tenir en compte només la informació que correspon a les nostres creences i desacreditar tot allò que la contradirà. Compte amb aquest biaix en la fase de recerca d'usuaris on de ben segur hi haurà elements contraris al que buscàvem a la base.

Experimentació:

Trobeu aquí una experiència interessant sobre aquest biaix: https://www.youtube.com/watch?v=BN6OMU2HL5c&ab_channel=Apprendre%C3%A0%C3 %AAtrelibre

# 2 El biaix d'ancoratge

Definició:

Utilitzeu la primera informació disponible com a referència i punt de comparació amb altres. Aquesta informació pot ser incorrecta. Com més precís sigui el nombre, més fort serà el punt d'ancoratge.

Aquest biaix també es pot aplicar al relacional, llavors parlem de "primera impressió".

Experimentació:

Grup A                                                                                                     Grup B

Font: Experiència de Daniel Kahneman i Amos Tversky: efecte d'ancoratge

Grup A :

Es fa girar una roda davant dels participants. Destaca el número 10.
Fem una pregunta tancada.
A continuació, la pregunta oberta.

Aleshores obtenim la resposta del 25%

Grup B :

Es fa girar una roda davant dels participants. Destaca el número 65.
Fem una pregunta tancada.
A continuació, la pregunta oberta.

Aleshores obtenim la resposta del 45%

Conclusió:

Es pot observar que el nombre, tot i que s'ha dibuixat aleatòriament davant dels ulls dels participants, ha modificat la seva resposta. Va servir d'àncora per a la resposta. Fins i tot a la següent pregunta oberta, l'àncora encara hi és.

# 3 L'efecte señuelo

Definició:

Afegiu una opció que no es pretén escollir, sinó reforçar una opció bessona. Aquest és un biaix àmpliament utilitzat en els preus.

exemple:

Passa molt en els preus. És una opció on hi ha poc a gairebé el mateix preu que una opció on oferim molt més.

Font: https://creative-copywriting.fr/comment-la-psychologie-du-pricing-influence-nos-choix

# 4 L'efecte Einstellung 

Definició:
Einstellung prové de l'alemany i significa ajust o ajust.
És quan la primera idea que ve al cap, provocada per característiques familiars d'un problema, s'interposa en el camí de trobar una solució millor.
Aconseguir trencar amb una solució ja existent que coneixem. Fins i tot quan diverses persones s'enfronten a aquest efecte, no tenen l'opció de trobar cap altra solució. Explica que la majoria de vegades no podem sortir de la nostra zona de confort i que ens costa trobar idees per innovar o pensar diferent.
exemple:

L'experiment realitzat per Bilalic et al. el 2008 va provar jugadors d'escacs de diferents nivells. Mostra'ls una solució ja feta a la part superior dreta del tauler d'escacs. Van poder demostrar que un cop vista la solució, l'atenció dels jugadors es va mobilitzar totalment, la seva mirada va tenir moltes dificultats per deslligar-se d'aquesta solució evident i, tanmateix, no la més òptima. Aquest resultat va ser confirmat per Sheridan & Reingold el 2013.

# 5 L'efecte de punta

Definició:

Una experiència es jutja per com se sent en el seu moment més intens i quan acaba, en lloc de la durada mitjana de l'experiència. En UX sovint pensem com arribar a aquest pic d'intensitat però ens ocupem menys del descens.
Si l'experiència és bona, no importa si dura 1 minut o 1.30 minuts. Si és negatiu és el mateix sense importar que duri 30 segons més, la memòria serà dolenta i amb la mateixa intensitat. En aquest cas, eliminar el temps de fricció, per tant, no canviarà la memòria i serà una experiència tan dolenta com una que sigui 30 segons més curta.

Font: per Kent Hendricks autor en màrqueting i psicologia

exemple:

Vegeu l'experiment de la galleda d'aigua realitzat per Daniel Kahneman i Barbara Frederickson: https://www.youtube.com/watch?v=uFIN0gwd0UI&t=100s&ab_channel=BigIdeasGrowingMi nds

# 6 El biaix de l'aversió (pèrdua).

Definició:

Som doblement més sensibles a les pèrdues que als guanys, i això des del moment de la presa de decisions. Aquesta és la raó per la qual algunes persones es quedaran a la seva feina perquè se senten còmodes en lloc de desafiar-se a un altre lloc, o que dubten a invertir perquè el guany és possible però la pèrdua també...

exemple:

Aquí teniu un experiment realitzat pels investigadors de psicologia Russell Poldrack i Craig Fox: prediu el seu comportament.
Pensar en la possibilitat de guanyar diners activa algunes de les regions que són les que activen la cocaïna, la xocolata o la bona cara, explica Poldrack. Aquestes regions s'anomenen "centres de recompensa" i inclouen l'escorça prefrontal i l'estriat ventral.

Pensar en la possibilitat de perdre diners, porta més aviat a una desactivació d'aquestes regions. Un resultat sorprenent de la investigació va ser que a mesura que augmentaven les pèrdues potencials, les parts del cervell implicades en la por i l'ansietat, com l'amígdala i l'ínsula, no s'activaven. D'altra banda, va augmentar el nivell de desactivació dels "centres de recompensa".

Font de l'article complet: http://www.psychomedia.qc.ca/neuropsychologie/2007-08-17/deux-fois-plus-sensibles-aux-p ertes-qu-aux-gains-lors-de-prises-de-decision

# 7 Biaix de negativitat

Definició:

És el fet de retenir només els elements negatius i gairebé ignorar els positius. Exagerar els vostres errors i minimitzar els vostres punts forts és un biaix de negativitat.
exemple:

Henk Aarts i Ap Dijksterhuis, investigadors de la Universitat d'Amsterdam, volen entendre si el cervell analitza millor les paraules positives o negatives.

Realitzen un experiment per distingir com analitzarà les paraules el cervell.
Mostren creus a la pantalla durant mig segon. Després d'això, mostren una paraula negativa o positiva o cap paraula durant 13 mil·lisegons.
El 55% de les persones aconseguiran trobar les paraules negatives enfront del 45% de les paraules positives. Per tant, el nostre cervell és més capaç de reconèixer i analitzar paraules negatives. Per tant, sembla normal que els diaris tractin notícies d'angoixa i por. Això permet que el nostre cervell es mantingui mobilitzat, com si hi hagués perill. Un cervell més mobilitzat és més receptiu.

Enllaç a l'estudi: http://twiki.cis.rit.edu/twiki/pub/MVRL/Faces/WildebeestsWordNegativeBias.pdf

# 8 Biaix de l'autoritat

Definició:

El biaix d'autoritat és l'acte de sobreestimar l'opinió d'una persona que es considera que té autoritat sobre un tema determinat. Aquests poden ser pares, metges, científics i altres especialistes o experts. Se suposa que aquestes persones són experts en els seus respectius camps i, per tant, poques vegades es qüestiona la seva paraula. Aquest biaix prendrà com a referència la seva opinió, no per contradir-la encara que de vegades tinguem dubtes, o fins i tot per seguir les seves recomanacions.

exemple:

El famós experiment sobre l'obediència a l'autoritat el 1961 de Stanley Milgram il·lustra bé aquest biaix.
Veure l'estudi: https://www.youtube.com/watch?v=cBDkJ-Nc3Ig&ab_channel=PsychED

# 9 Biaix d'enquadrament

Definició:

El cervell es veurà influenciat de manera natural pel marc a través del qual se li lliura la informació. La resposta serà diferent segons com es plantegi la pregunta o el problema; ja sigui positivament o negativament.
La finalitat serà la mateixa però el que canviarà és la percepció que en tindrem, i això influirà en la nostra decisió final.

exemple:

És un derivat de la teoria de l'elecció, desenvolupat per Amos Tversky i Daniel Kahneman el 1979. Vegeu a continuació:

Aquí la seva aplicació en enquadrament o enquadrament:

Font: thedecisionlab.com

# 10 El biaix de Zajonc, o simple efecte d'exposició

Definició:

És la probabilitat d'un sentiment positiu cap a algú o alguna cosa per la mera exposició repetida a aquesta persona o aquest objecte. Com més estem exposats a ells, més tendim a preferir-los.
Aquest biaix s'ha d'oposar a l'efecte escassetat que, quan un producte o una persona es torna rar, se li dóna més valor.

exemples:

# Intenta compensar aquests biaixos

Solució núm. 1 Va més enllà de l'automatització

Quan teniu una solució preparada, intentar fer un pas enrere pot ajudar. Formular el problema d'una altra manera, abordar-lo des d'un altre angle pot ajudar-te.

Solució #2 Treball en equip

Posar el problema a algú altre et permet tenir en compte diferents punts de vista. Cadascú té els seus propis prejudicis però no tots tenim els mateixos, així que el treball en equip és molt útil.

Solució #3

Raonament sobre dades, fets i no sentiments.
Partir de dades concretes us permetrà confiar menys en els vostres sentiments.

#Anar més lluny

#Llibre

Sistema 1 / Sistema 2 – Daniel Kahneman

#Descarregueu jocs de cartes sobre biaixos cognitius

https://stephaniewalter.design/freebies/52-cartes-biais-cognitifs-laurence-vagner-stephanie-walter.pdf

 

Bettina RIBLEUR, Dissenyadora UI-UX @UX-Republic

Els nostres propers entrenaments