Dissenyeu una experiència de consum perfecta com una palanca competitiva sostenible.

Vivim en una època de sobreconsum, sobreinformació. Els nostres usuaris, els nostres consumidors tenen més opcions que mai. Per respondre a això, les nostres empreses han de transformar-se i tornar a posar els seus clients al centre de l'experiència de compra en lloc del producte.

Avui, les empreses que ja han tornat a posar els seus consumidors al centre de la seva experiència de compra són les grans guanyadores d'aquesta cursa. Empreses que han pogut utilitzar aquest palanquejament per guanyar la seva quota de mercat, encara que no siguin les més potents, ni les més riques. Només cal mirar una mica enrere: per què Google va superar Yahoo, per què Apple sap vendre un telèfon dues o fins i tot tres vegades més car que altres fabricants o per què Uber t'ha fet oblidar molt ràpidament els taxis tradicionals. 

L'experiència del consumidor perfecta es troba a mig camí entre el disseny centrat en l'ésser humà i l'estratègia empresarial de l'empresa. Es pot definir com: 

La mentalitat d'una empresa per lliurar constantment el producte adequat al consumidor adequat en el context adequat a través del millor canal. 

Els 4 pilars de l'experiència perfecta són llavors el consumidor, contingut, context i canal. 

 

Les 4 C

# El consumidor

El consumidor és el punt de partida. Ha de ser en tots els casos, des del més petit fins al més important disseny d'una nova experiència de compra. 

Un consumidor és un usuari, un humà, que expressa frustracions o necessitats que l'empresa pot satisfer proporcionant un producte o servei. 

Per començar, és important definir el consumidor en 3 dimensions. 

  • La dimensió demogràfica: qui és el nostre consumidor? La seva edat, la seva situació professional, el seu lloc de residència, etc. 
  • La dimensió conductual: quines són les expectatives o frustracions del consumidor. Cal identificar la seva principal necessitat a la qual l'empresa pot respondre alhora que crea valor. (REI) 
  • La dimensió relacional 

Conèixer el vostre consumidor és la primera arma per guanyar al camp minat de la competència. Un molt bon exemple el ve del sector dels videojocs i en particular el de la Wii de Nintendo japonesa. L'any 2006 és el battle swing dels gegants del sector, és l'any del llançament de la Playstation 3 (Sony) i la XBox 360 (Microsoft). Aquestes consoles són monstres tecnològics, que porten processadors i motors gràfics competitius. Nintendo, que no es podia permetre aquesta tecnologia, va decidir dur a terme una investigació exhaustiva sobre els consumidors de consoles domèstiques. La conclusió, els dos gegants se centren en un objectiu de "jugadors hardcore". Amb aquesta visió, Nintendo va decidir comercialitzar una consola per a jugadors casuals, un objectiu més interessat en la facilitat d'ús del joc, la seva lleugeresa que no pas pel seu rendiment gràfic o la velocitat dels seus processadors. El mateix any, Nintendo va oferir al món una nova experiència de joc amb el llançament de la Wii. En tot just un mes, la petita va superar les vendes de les seves dues germanes grans als Estats Units. 

# El context 

Un cop l'empresa té un coneixement bastant precís del seu consumidor, és important situar aquest últim en context. Està a la feina? En els transports? Xatejar amb un amic? A taula? 

Bill Buxton, investigador de Microsoft, va teoritzar el concepte de Place-ona. Una extensió de la persona, que situa el consumidor en un context precís, dinàmic i limitat.

Un exemple del món de la venda al detall: si el vostre consumidor utilitza un carretó de la compra per fer les seves compres, probablement tingui les dues mans al mànec. La interacció directa amb el vostre telèfon intel·ligent es fa complicada. Aleshores potser cal pensar en la seva experiència de consumidor a la botiga a partir d'un sistema d'interaccions de veu. 

Entendre el context del client és crucial per oferir una experiència perfecta i sense friccions. Un molt bon exemple és Slack i el seu sistema de notificació interna. Slack, el líder en missatgeria empresarial, és utilitzat per milions d'empreses d'arreu del món. Empreses que sovint tenen accés a programari de missatgeria menys costós o fins i tot ja integrats al seu sistema (Skype amb Office). Aleshores, per què opten per recórrer a Slack? Això es deu principalment al sistema de notificació de l'eina. A més d'una experiència d'usuari perfecta, cada decisió de producte es considera acuradament tenint en compte el context dels seus clients (professionals) i l'objectiu principal (afavorir la comunicació entre equips i col·laboradors). 

L'arbre del sistema de notificacions de Slack

Com podeu veure al diagrama anterior, Slack ha pensat en el context en què es troben els seus clients quan envien una notificació. La missatgeria només envia notificacions en els moments més incòmodes per als seus clients, respectant el seu benestar digital i el dret a desconnectar. És aquest sistema el que ha participat en el sorgiment de l'empresa, convertint el SAAS en el més creixent de la història. Només van trigar "només" dos anys a assolir els 100 de dòlars d'ingressos anuals. 

# Els continguts 

Ara que l'empresa coneix el seu consumidor i el context d'aquest, és el moment de pensar en els continguts que pot oferir, vendre, subscriure's, etc. Darrere de la paraula contingut hi ha qualsevol producte, servei o procés que puc vendre a un consumidor. 

Per oferir el contingut adequat, aquesta vegada cal pensar en dues dimensions : 

  • El front-end: aquesta és la dimensió en la interacció amb el vostre consumidor. El més palpable i tangible per a ell. Cal lliurar al consumidor un producte que s'interfaci de la manera més natural possible amb les seves expectatives i necessitats. Snapchat és un molt bon exemple. Observant els consumidors de les xarxes socials, van dissenyar les seves interfícies de vídeo verticalment, una novetat en el món mòbil on la gran majoria dels vídeos encara es veien en format vertical. En apropar-se a l'ús natural del telèfon intel·ligent, Snapchat ha aconseguit establir-se (durant un temps) com a líder en compartir. Després d'això, el seu èxit va ser un cas de llibre de text, un nou paradigma de disseny. 
  • El back-end: Aquesta és la informació present a la interfície. La clau aquí és proporcionar informació personalitzada per al vostre consumidor en un context específic. El millor exemple aquí és l'aparició del disseny conversacional entre molts jugadors, jugadors purs com el maó i morter. Les xifres parlen per si soles: la majoria dels llocs de comerç electrònic a França tenen avui un percentatge de conversió al voltant del 3% (font: SmartInsight). La majoria d'aquests llocs ofereixen contingut fluid per a tots els seus objectius. Els actors que han integrat el disseny conversacional a les seves experiències de consum aconsegueixen convertir al voltant del 50% i sobretot retenir els seus clients mitjançant una relació personalitzada amb el client i el consumidor. 

# El canal

Si l'empresa ha seguit correctament els 3 primers punts, coneix el seu client i el context en què es troba aquest, i també sap quins continguts ha de lliurar-li per crear valor. Per concloure la seva experiència de client perfecta, és necessari oferir el contingut a través del millor dels canals.

Grammarly, una empresa que sabia on trobar el seu client

Les empreses han de saber on són els seus clients. Han d'orientar amb precisió balística el canal de comunicació i desplegament dels seus continguts. Un últim exemple és el de Grammarly, líder en correcció ortogràfica (de moment anglès). Grammarly per revelar algunes de les palanques estratègiques del seu èxit. Un dels principals va ser el canal. En lloc de dirigir-se directament al públic en general, Grammarly s'ha instal·lat al cor de la suite Office i com una extensió de Chrome per estar més a prop dels professionals que necessiten la seva ajuda per redactar correus electrònics professionals, informes, auditories, etc. Van poder fer créixer la seva base d'usuaris en molt poc temps atenent el seu públic als millors llocs. 

Per triar demà els millors canals per a l'empresa, són importants 3 indicadors : 

  • El cost: quant podria costar a l'empresa atraure clients a través d'aquest canal? L'empresa ha de vigilar sempre indicadors com CAC o LTV per seguir sent competitiva,
  • Maduresa: el vostre client és prou madur en aquest canal o encara sospita? És important trobar un canal en el qual el vostre client confiï (la suite Office) i que sàpiga utilitzar,
  • Control: és mal·leable el canal que vol invertir l'empresa? Personalitzable? El canal ofereix API per a tercers? És important tenir cura que el vostre contingut no sigui canibalitzat pel canal de distribució. Per exemple, basar tota la seva comunicació a Instagram pot ser perillós quan sabem que avui la xarxa social es prepara per eliminar els m'agrada. 

Conclusió 

Per oferir una experiència al client perfecta, cal alinear estratègicament els 4 punts: consumidor, context, contingut i canal. En situar el client al centre de les inquietuds de l'empresa i de la seva estratègia empresarial, l'empresa pot respondre ràpidament a les necessitats d'aquest últim oferint una experiència útil, sensible i personalitzada en el moment i el lloc adequats.

Una empresa com Grammarly, per exemple, encara no té cap interès a integrar-se amb els telèfons intel·ligents, ja que encara predomina el llenguatge SMS. Snapchat no és el canal adequat per a les empreses B2B, l'objectiu encara és massa jove, etc. Tants contraexemples que empenyen l'empresa a repensar els seus processos de disseny, distribució i fidelització per posar el client final al seu centre. 

Aquest procés de disseny perfecte de l'experiència del client pot resultar prolífic en totes les etapes, des de l'adquisició fins a la retenció i la fidelització. 

També és important tenir en compte la caducitat de l'experiència o la seva necessitat d'actualització permanent, com ara el programari. De fet, els usos, el context i les necessitats dels clients evolucionen segons els avenços tecnològics, l'aparició de nous productes i noves necessitats. 

Dissenyar una experiència de client perfecta hauria de seguir sent un procés humil que comprovi la coherència de les seves accions i l'impacte de les seves eleccions en els clients. Situar avui el client al centre de les nostres consideracions significa situar-nos al costat correcte de la història, preparant-nos per als reptes empresarials de demà, més ètics, més responsables i més sostenibles.

 

 

Equip d'experts UX-Republic

 

Els nostres propers entrenaments