Com estimar el retorn de la inversió del treball de disseny?

Segons un estudi de McKinsey del febrer de 2020, el 66% dels CEO no entenen què fan els seus dissenyadors sèniors. Tot i que molts empresaris llegeixen que les empreses impulsades pel disseny superen els seus competidors i, per tant, inverteixen en programes de disseny, els beneficis concrets del disseny segueixen sent un enigma per a la majoria. Com a dissenyadors, tenim dues opcions: podem esperar que la gent del negoci aprengui el valor del disseny, o accelerem el procés comunicant millor el valor del nostre treball.

Els dissenyadors tenen un biaix cap a les accions, i té sentit que fem la segona opció. Tanmateix, els dissenyadors s'enfronten a un obstacle: intentem explicar l'impacte del disseny a través del pensament qualitatiu: empatia, estètica i experiència d'usuari, per exemple. Tot i que aquests factors són importants, no són el que els empresaris entenen, ni el que els impulsa a actuar. Més aviat, hem de ser capaços de parlar el llenguatge dels negocis -o el pensament quantitatiu- i ajudar a traduir l'impacte del disseny en números, mètriques i arguments estratègics.

Llavors, com podem començar a parlar l'idioma dels negocis? Comenceu per quantificar el vostre treball de disseny.

# El mètode de tres passos per quantificar el treball de disseny

Sempre que parlo de "quantificació" als nostres dissenyadors d.MBA, els sento dir: "No sóc una persona dels números". Per sort, no cal que ho siguis. Per estimar l'impacte comercial del disseny, n'hi ha prou amb fer alguns càlculs bàsics.

Tot el procés es redueix a tres passos senzills :

  1. Definir una palanca comercial.
  2. Estimar l'impacte financer.
  3. Comunicar-se amb suposicions.

Desglossem aquest procés amb un exemple :

"Ho sento, un sistema de disseny no és una prioritat en aquest moment".

Un company dissenyador i amic treballa per a una start-up de banca digital. Diguem-la Hannah. Recentment va dir que volia crear un sistema de disseny.

La seva start-up ha crescut ràpidament i ara ha de fer front a la manca de directrius de marca o d'un sistema de disseny. L'ús de la fotografia i altres actius no és coherent en els diferents punts de contacte. A la banca, la confiança és crucial, i aquestes discrepàncies poden erosionar fàcilment la confiança i evitar que la gent es registri com a clients.

La velocitat del treball de disseny també és un problema. Sense un sistema de disseny, cada dissenyador ha de crear nous actius visuals per a cada producte, alentint els cicles de desenvolupament.

Quan va demanar recursos als seus responsables, li van dir que es concentrés en el full de ruta del producte. Això la va frustrar especialment, ja que pensava que aquest projecte també acceleraria el full de ruta.

Junts, vam trobar un altre enfocament per presentar el projecte: crear hipòtesis i quantificar l'impacte potencial del projecte del sistema de disseny.

1. Utilitzeu un arbre de beneficis per definir palanques empresarials

Les empreses han de guanyar més diners dels que consumeixen. En altres paraules, han de ser rendibles. Per tant, tot el que fem com a dissenyadors hauria de resultar en un augment dels ingressos o una disminució dels costos.

Un arbre de beneficis il·lustra fàcilment com el vostre treball com a dissenyador encaixa en el panorama general. Desglossa els dos objectius empresarials fonamentals en quatre "palancas" empresarials bàsiques o accions per aconseguir l'impacte desitjat en l'estat del negoci:

Augmentar els ingressos

  • Atreu més clients (taxa de conversió, percentatge de recomanacions, etc.)
  • Augmentar el valor del client (preu, freqüència de compra i retenció)

Reducció de cost

  • Menors costos fixos (lloguer, serveis públics, etc.)
  • Disminució de costos variables (màrqueting, material, hosting, etc.)

Hannah va identificar que el sistema de disseny podria reduir costos accelerant el procés de disseny del projecte. (I, de fet, el sistema ajudaria a tot l'equip de producte, no només als dissenyadors. Però centrem-nos ara en l'equip de disseny). També creu que el projecte augmentaria la fiabilitat visual de la marca, ajudaria a l'empresa a guanyar més clients i augmentaria els ingressos.

2. Prototip amb xifres per estimar l'impacte financer

Per calcular l'impacte empresarial, necessitem dues coses :

  • La situació actual: quin és l'estat actual del negoci (apalancament) que vull millorar?
  • Avaluació d'impacte: fins a quin punt el projecte millorarà el negoci?

En primer lloc, busqueu persones de la vostra organització que us puguin ajudar a descobrir les mètriques més importants i avaluar l'impacte que podeu esperar raonablement. Proveu de posar-vos en contacte amb els gestors de producte, el personal de vendes, el departament de mercat o el vostre equip de comptabilitat.

Això és exactament el que va fer Hannah creant dos escenaris :

Com un projecte podria reduir costos:


Si la hipòtesi de Hannah és correcta, un sistema de disseny estalviaria 25 hores per dissenyador i mes. Això es tradueix en tres dies de treball per invertir en nous projectes. Si un equip de disseny té 10 membres, això equival a un estalvi de temps de 150 dòlars en un any. No està malament !

Vegem ara la segona hipòtesi:

Com pot un sistema de disseny augmentar els ingressos?


Si el projecte d'Hannah augmenta la taxa de conversió en 0,5 punts percentuals, l'empresa tindria 5 clients més i augmentaria els ingressos en 000 dòlars en només un any, un augment del 500%!

En conjunt, aquests dos supòsits porten a la conclusió que la implementació d'un sistema de disseny podria representar una oportunitat de 650 dòlars.

3. Comunicar-se amb suposicions

Més de mig milió en valor comercial és impressionant, però la resposta de Hannah va ser més nerviosa que entusiasta: "Aquestes xifres són només suposicions", va dir. "No estic segur de poder presentar això".

Hannah té tota la raó. Aquestes xifres són només suposicions. Però saps què? La majoria del treball de gestió es redueix a fer conjectures educades.

En lloc de fer suposicions, s'han de plantejar com a hipòtesis. Afortunadament, els dissenyadors ho fan constantment, per exemple, quan creem prototips de prova A/B. Aquí, simplement fem el mateix amb els números: fem conjectures educades utilitzant dades històriques, exemples d'altres empreses i opinió d'experts.

Abans que l'Hannah presentés el seu cas als líders, vam treballar junts per elaborar el missatge i establir el to correcte.

# Aquí teniu el projecte de presentació que hem preparat :

“Segons la nostra anàlisi, un projecte de sistema de disseny ens podria ajudar de dues maneres. En primer lloc, podem augmentar els nostres ingressos amb una marca més fiable. Vam estudiar els efectes potencials i vam trobar que fins i tot un augment de 0,5 punts percentuals de la taxa de conversió augmentaria els ingressos en mig milió de dòlars anuals. Vam parlar amb les empreses X, Y i Z i van obtenir resultats similars".

"En segon lloc, un procés de disseny més racionalitzat estalviaria temps. Les nostres projeccions mostren que podríem estalviar tres dies de treball per dissenyador i mes, que podríem invertir en altres projectes. El nostre equip de disseny té 10 membres, i si suposem una tarifa horària de 50 dòlars, això equival a un estalvi de temps de 150 dòlars".

Com a dissenyadors, també hauríem d'explicar històries. Si podeu trobar exemples de treballs d'empreses similars o casos pràctics, afegiu-los a la vostra presentació.

Quan Hannah va presentar el seu cas, va rebre algunes mirades divertides. Els líders es van sorprendre en sentir-lo parlar en nombre. Al principi, van disputar les seves estimacions. Hauries d'esperar el mateix. Els empresaris se senten segurs parlant de números. Deixeu que us ofereixin noves estimacions. Fins i tot poden crear un escenari més positiu.

I això és exactament el que li va passar a Hannah. El seu gerent li va donar llum verda al projecte i ara està mesurant l'impacte per demostrar les seves hipòtesis.

# Com puc fer el mateix?

Si voleu convèncer un líder empresarial, esbrineu on rau el valor comercial potencial. Dibuixa un arbre de beneficis i identifica quina palanca millorarà.

Un cop hàgiu identificat l'impacte, determineu quins altres equips també es beneficiaran. Aneu a parlar amb ells i feu-los els vostres socis del projecte. Us poden ajudar a trobar les mètriques i les suposicions adequades. Per exemple, Hannah ha trobat un aliat fort al CTO que lidera un equip de desenvolupament. Va veure un gran benefici en racionalitzar el procés del seu equip, així que va defensar-ho.

L'ús de supòsits i números és una bona manera de demostrar el valor comercial del disseny. Però no oblideu qui som. Com a dissenyadors, hem de centrar-nos sempre en l'experiència de l'usuari, la marca i l'empatia. Però vincular el nostre treball a quatre palanques empresarials fonamentals pot elevar la nostra conversa amb els empresaris i millorar les nostres posicions dins de les empreses.

 

Traducció per l'equip d'UX-Republic de l'article d'ALEN FALJIC del 12 de juny de 2020
(Alen Faljic és el fundador i CEO de d.MBA, un programa de negocis en línia per a líders del disseny. Alen és un ex-dissenyador de negocis IDEO, un dels dissenyadors de negocis més destacats a nivell internacional i amfitrió del podcast Beyond Users.)

 

Els nostres propers entrenaments