Repenser l’expérience utilisateur du restaurant aujourd’hui pour demain.

Les nouvelles attentes des clients transforment le restaurant d’aujourd’hui pour anticiper celui de demain : digitalisation des parcours, partage et personnalisation via les réseaux sociaux, inclusion de l’Internet des objets (IoT)…
La #food est partout. Elle devient un hashtag incontournable de nos réseaux sociaux (#pornfood, #foodista sur Instagram). Mais qu’en est-il de l’expérience utilisateur dans ce domaine ? Ce secteur se calque sur le modèle du e-commerce. Il s’engage dans le phygital.
Un enjeu de fidélisation et de réponse aux nouvelles attentes des consommateurs envers leurs repas se joue. Nous nous sommes penchées sur cette transformation du restaurant poussée par le client lui-même. Nous vous pour partageons nos critères afin de faire vivre une expérience inoubliable aux e-gourmets.

La révolution autour de l’assiette

De l’authentique, du bio, du gastronomique… Le client est R.O.I (return on investment). C’est lui qui vient bousculer le secteur de l’alimentation (ex. : Mac Donalds sort un burger Grand Veggie…)

Que voulons-nous manger ?

79% des français sont vigilants quant à la qualité, traçabilité de ce qu’ils mangent en 2017. Un nombre qui démontre combien le restaurant doit s’adapter et se réinventer.

Comment souhaitons-nous manger ?

• 62% déclarent un avis en ligne après être allés au restaurant
• 58% aimeraient avoir des informations par SMS concernant les offres et nouveautés
• 45% souhaiteraient choisir leur table en ligne
• 28 % souhaiteraient que les restaurateurs enregistrent leurs goûts et choix précédents pour leur proposer les plats susceptibles de leur plaire une prochaine fois.
  _{(Étude publiée par le GECO Foodservice et le cabinet Decryptis)} 

Des tendances révélatrices

On remarque que les codes du repas ont totalement changé. Les gens veulent manger quelque chose de savoureux, sans supporter des contraintes comme celle de l’attente ou du temps de manière générale.

Aujourd’hui on a envie de choisir à quelle heure on veut aller manger, spécifier ce que l’on aime, ce que l’on veut et comment on le veut. La personnalisation n’a jamais été aussi poussée.

Do it Yourself (DIY)

Préparer soi-même, suivre une recette rapidement, se sentir comme un chef, prendre le contrôle de son expérience repas… Les tutoriels vidéos ne cessent de fleurir sur les réseaux sociaux. Ils consolident cette tendance du DIY.
Cela révèle une forte envie de prendre pleinement part à l’expérience, d’en devenir le “spect-acteur”

La livraison

La livraison de plat fait partie des grandes tendances à succès de 2017.
Les coursiers sont de plus en plus nombreux dans les rues. Tout se fait directement sur le site ou l’application, on peut même suivre son livreur et payer en ligne. L’utilisateur souhaite déjeuner ou dîner sans contrainte, à l’heure qu’il souhaite et sans y consacrer trop d’énergie et de temps. Le consommateur désormais habitué à une fluidité de service attend une expérience rapide et “aux petits oignons”.

La livraison de panier d’ingrédients, autre tendance, amène les gens à cuisiner plus et mieux à leur domicile.
Les utilisateurs ont envie de faire par eux-même du bio, du fait maison, du sain (#healthyfood) et de le partager sur Instagram (#foodista).
Quitoque en est le parfait exemple. Ils proposent un panier par mois avec des ingrédients pour 4 recettes. Un petit livret de recettes accompagne le panier.
L’idée est de mettre en avant la qualité, les produits frais et d’encourager le recyclage. Cette dernière tendance nous révèle combien l’utilisateur fait attention à ce qu’il mange, il veut des produits de saison, des produits frais, du local et de la transparence sur la provenance. Il veut participer à un nouveau mode de consommation plus écoresponsable.

Le restaurant, une expérience pas (encore) toujours parfaite ?

“On déjeune où ce midi ?”

Aujourd’hui,  un urbain déjeune avec ses collègues en passant une commande groupée sur Popchef. Dans l’après midi, il réserve une table en amoureux depuis la Fourchette.fr . Et, le dimanche soir, commande un bon burger sur Deliveroo devant Stranger Things 2.
La qualité de ces expériences contraste avec le temps d’attente, le manque d’intimité et celui de personnalisation qu’on peut rencontrer dans les restaurants.
 

Des critères pour un parcours UX

Quelle expérience du repas ?

Des transformations fondamentales doivent répondre à présent à des clients de plus en plus experts et exigeants. Pour y répondre, nous avons extrait 7 critères qui font le lien avec ceux de Bastien et Scapin. Les voici :

• De la transparence (contrôle explicite)
  La provenance et le mode de production sont de plus en plus importants. Les clients exigent d’avoir un regard sur la traçabilité des produits qu’ils consomment. On se préoccupe du bien-être animal : on préfère moins mais mieux. Aujourd’hui, le client est en demande d’une plus grande transparence sur toute la chaîne du restaurant. Chaque point de contact doit répondre à cette demande.
• De la fluidité (charge de travail)
  Les clients sont habitués à des services fluides et de qualité comme a pu le faire Uber dans le domaine du transport. La simplicité des services nous a habitués à une expérience rapide, où les parcours sont optimisés. Il faut recréer l’écosystème du restaurant qui permettra une expérience plus simple, plus agréable et en phase avec les attentes des clients. L’optimisation des parcours peut s’appuyer sur la data, afin de fluidifier les flux par exemple.
• De l’authenticité (gestion des erreurs)
  Les clients veulent se sentir à l’aise et partager une expérience authentique. Ils veulent aussi se sentir un peu comme à la maison et apprécient de connaître l’histoire des producteurs et de leurs produits. La mise en avant des produits et de leur provenance rassure et apporte de la valeur. Par exemple pouvoir échanger sur la philosophie du restaurant avec le chef et le personnel crée une proximité qui porte au-delà du service.
• De la considération (compatibilité)
  Si le client est roi, alors il doit pouvoir se sentir considéré via des témoignes d’attention particulières. Il doit être au centre de l’expérience pour se sentir unique.
• De la personnalisation (adaptabilité)
  S’appuyer sur la connaissance client : Il faut replacer le client au centre de l’attention et utiliser la Data pour personnaliser les parcours. Lui apporter une expérience toujours plus user-centric en allant même jusqu’à du conseil sur-mesure. Créer une ambiance personnalisée peut apporter une grande valeur au client, le cadre peut varier selon le type de repas (romantique, affaire, famille).
• Du storytelling (homogénéité et cohérence)
  Il est venu le temps de raconter son histoire pour proposer une expérience unique. Cette histoire doit pouvoir se retrouver tout au long du parcours, que ce soit online ou offline, elle doit transmettre l’essence même du restaurant et les émotions qui en découlent. L’expérience du repas doit faire voyager !
• De l’assistance (guidage)
  Être dans la prédiction et l’accompagnement grâce au Machine Learning et la Data mais aussi par de l’expertise métier (exemple du choix d’un bon vin par l’oenologue du restaurant ou encore proposer le plat le plus commandé, le plus apprécié ou le plus original selon les goûts du client). À chaque étape de l’expérience, le restaurant doit être en mesure d’informer, d’orienter et de guider le client.

Vers un parcours phygital

On imagine un restaurant où on pourrait… connaître et gérer le temps d’attente avant de s’y rendre.
Le restaurant est transparent sur le temps d’attente et vous permet de connaître les
heures et tables disponibles sur smartphone. Google a emboîté en annonçant son service disponible prochainement sur Maps.
On imagine un restaurant où on pourrait… être conseillé en fonction de nos goûts.

Le restaurant connaît mes goûts, m’accueille et me conseille sur les plats.
Comment ? 

• ChatBot, SMS, récupération Datas
• Le SMS (échanges et proximité)
• Grâce aux précieuses informations, le restaurant m’appelle par mon prénom et me conseille sur les plats.

Les + : Cela correspond au besoin de personnalisation.
L’intimité client fait partie des attentes auprès d’un service.
On imagine un restaurant où on pourrait… être dans une ambiance personnalisée.

Attentif au client, le restaurant vous connaît déjà et peut en fonction de vos préférences, vous placer dans l’ambiance idéale.

• Des salles isolées, des zones d’ambiance diverses, screen Area
• Ambiance personnalisée
• Créer un cocon isolant pour réduire le bruit, renforcer le bien-être et améliorer la qualité de l’expérience globale.

Les + : Crée une valeur ajoutée pour le restaurant
Correspond au besoin d’intimité du client
On imagine un restaurant où on pourrait… avoir une interaction fluide avec le serveur.

Savoir ce qu’il se passe en cuisine ou encore demander du pain facilement.

• Des objets connectés pour fluidifier la relation (IoT / Montre connectée)
• Système d’appel du serveur (même principe que l’avion)

Les + : Permet de facilement demander du pain, un couvert…
On imagine un restaurant où on pourrait… connaître et gérer le temps d’attente pendant.
L’attente de mon plat devient une vraie expérience à part entière.

• Vidéo interactive, cuisine ouverte, projection AR
• Explication des combinaisons de saveurs, de l’origine des produits, explication oenologiste.

Les + : Correspond au besoin d’améliorer la gestion du temps et au besoin de transparence sur les produits
On imagine un restaurant où on pourrait… payer sans ma carte bleue et diviser la note.

Une note préalablement divisée et un gain de temps.

• Paiement par reconnaissance facial
• Pré-paiement
• La reconnaissance faciale (Smile to pay)

Les + : Correspond au besoin de rapidité et de fluidité . Plus besoin de sortir la CB
On imagine un restaurant où on pourrait… avoir envie de revenir.

Une offre exceptionnelle que je ne dois pas louper.

• Une réduction sur la prochaine visite
• Bons de réductions, gains pour retenter l’expérience
• Avoir mon mot à dire

Les + : Correspond à un besoin de fidélisation
Prix plus intéressant

Pour conclure…

Et finalement de 2017 à 2025 ? Digital VS Humain

Nous devons prêter attention à ne pas laisser le digital prendre le dessus et effacer le caractère humain. Aucune interface ne remplacera le sourire d’un serveur, la possibilité de l’interroger sur les plats… Mais l’expérience doit être pensée mobile et surtout sans coutures pour un parcours omnicanal.

Take away : Les 4 “C”

C comme Conversion
Réservation en ligne, demande d’informations, téléchargement d’une application. Des interactions qui doivent être pensées en fonction de l’état d’esprit du client sur tous les points de contact.
C comme Considération
Il s’agit de présenter les produits, de les mettre en avant au travers de contenu et y partager la philosophie du restaurant. Lui donner des explications lui permet de se sentir considéré. Mais également le valoriser par de petites attentions, pour qu’il se sente unique.
C comme Connexion
La connexion est importante car se sont tous les moyens pour s’adresser aux clients : mails, téléphone, réseaux sociaux, messagerie instantanée, site internet, applications. Aujourd’hui la connexion doit se penser Phygital. Car c’est le digital qui ramènera le client au restaurant.
C comme Connaissance
La révolution Data chamboule le monde du digital depuis quelques années. La Data va permettre d’améliorer la performance et entrer dans l’ère de la personnalisation grâce à la connaissance client. Cette connaissance aidera également le point “Considération”.
Comment donner envie de revenir au client ?
Solène Saguez & Lisa Grandclement, UX-Evangelist & UX-Activist @UXRepublic – @SoleneSaguez & @lisa_uxdesign

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