Як оцінити окупність інвестицій в проектні роботи?

Згідно з дослідженням McKinsey у лютому 2020 року, 66% генеральних директорів не розуміють, чим займаються їхні старші дизайнери. Хоча багато бізнесменів читають, що компанії, які керуються дизайном, перевершують своїх конкурентів і тому інвестують у програми проектування, конкретні переваги дизайну для більшості залишаються загадкою. Як дизайнери, у нас є два варіанти: ми можемо почекати, поки люди в бізнесі дізнаються цінність дизайну, або ми прискоримо процес, краще повідомляючи про цінність нашої роботи.

Дизайнери мають упередження до акцій, і є сенс, що ми робимо другий варіант. Однак дизайнери стикаються з перешкодою: ми намагаємося пояснити вплив дизайну за допомогою якісного мислення: емпатії, естетики та досвіду користувача, наприклад. Хоча ці фактори важливі, вони не є тим, що розуміють ділові люди, ані тим, що спонукає бізнесменів діяти. Скоріше, ми повинні вміти говорити мовою бізнесу – або кількісним мисленням – і допомогти перевести вплив дизайну на цифри, показники та стратегічні аргументи.

Тож як ми можемо почати говорити мовою бізнесу? Почніть з кількісної оцінки ваших дизайнерських робіт.

# Триетапний метод кількісної оцінки проектних робіт

Кожного разу, коли я говорю про «кількісну оцінку» нашим дизайнерам d.MBA, я чую, як вони кажуть: «Я не людина чисел». На щастя, ви не повинні бути. Щоб оцінити комерційний вплив конструкції, досить зробити деякі основні розрахунки.

Весь процес зводиться до трьох простих кроків :

  1. Дайте визначення комерційного важеля.
  2. Оцініть фінансовий ефект.
  3. Спілкуйтеся з припущеннями.

Розберемо цей процес на прикладі :

«На жаль, система проектування наразі не є пріоритетом».

Колега-дизайнер і друг працює в цифровому банківському стартапі. Назвемо її Ханна. Нещодавно вона сказала, що хоче створити систему дизайну.

Її стартап швидко розвинувся, і тепер їй доводиться стикатися з відсутністю рекомендацій щодо бренду чи системи дизайну. Використання фотографії та інших ресурсів не є послідовним у різних точках дотику. У банківській справі довіра має вирішальне значення, і ці розбіжності можуть легко підірвати довіру та не дати людям зареєструватися як клієнти.

Швидкість дизайнерських робіт також є проблемою. Без системи дизайну кожен дизайнер повинен створювати нові візуальні активи для кожного продукту, сповільнюючи цикли розробки.

Коли вона запитала у своїх менеджерів ресурси, вони сказали їй зосередитися на плані продукту. Це особливо її засмутило, оскільки вона думала, що цей проект також пришвидшить дорожню карту.

Разом ми знайшли інший підхід до презентації проекту: створення гіпотез і кількісну оцінку потенційного впливу проекту системи дизайну.

1. Використовуйте дерево прибутку для визначення бізнес-важелів

Підприємствам потрібно заробляти більше грошей, ніж вони споживають. Іншими словами, вони повинні бути прибутковими. Тому все, що ми робимо як дизайнери, в кінцевому підсумку має призвести до збільшення доходу або зниження витрат.

Дерево прибутку легко ілюструє, як ваша робота як дизайнера вписується в загальну картину. Він розбиває дві фундаментальні бізнес-цілі на чотири основні бізнес- «важелі» або дії для досягнення бажаного впливу на стан бізнесу:

Збільшити дохід

  • Залучити більше клієнтів (коефіцієнт конверсії, рейтинг рекомендацій тощо)
  • Підвищення цінності клієнта (ціна, частота покупок і утримання)

Зниження витрат

  • Нижчі постійні витрати (оренда, комунальні послуги тощо)
  • Зменшення змінних витрат (маркетинг, матеріали, хостинг тощо)

Ханна виявила, що система проектування може зменшити витрати за рахунок прискорення процесу розробки проекту. (І, власне, система допомогла б усій команді продукту, а не лише дизайнерам. Але давайте зараз зосередимося на команді дизайнерів). Вона також вважає, що проект підвищить візуальну довіру бренду, допоможе компанії залучити більше клієнтів і збільшити дохід.

2. Прототип з цифрами для оцінки фінансового ефекту

Щоб розрахувати вплив на бізнес, нам потрібні дві речі :

  • Статус-кво: який поточний стан бізнесу (важеля), який я хочу покращити?
  • Оцінка впливу: наскільки проект покращить бізнес?

По-перше, знайдіть людей у ​​вашій організації, які можуть допомогти вам виявити найважливіші показники та оцінити вплив, на який ви можете розумно очікувати. Спробуйте зв’язатися з менеджерами з продуктів, продавцями, відділом ринку або вашою командою бухгалтерів.

Саме це зробила Ханна, створивши два сценарії :

Як проект може зменшити витрати:


Якщо гіпотеза Ханни вірна, система проектування заощадила б 25 годин на дизайнера на місяць. Це означає три дні роботи, щоб інвестувати в нові проекти. Якщо в команді дизайнерів 10 членів, це означає економію часу в 150 000 доларів США за рік. Непогано !

Тепер розглянемо другу гіпотезу:

Як система дизайну може збільшити дохід?


Якщо проект Ханни підвищить коефіцієнт конверсії на 0,5 відсоткового пункту, компанія матиме на 5 більше клієнтів і збільшить дохід на 000 500 доларів лише за один рік — збільшення на 000%!

Разом ці два припущення призводять до висновку, що впровадження системи проектування може становити 650 000 доларів США.

3. Спілкуйтеся з припущеннями

Понад півмільйона торгівлі вражає, але відповідь Ханни була радше нервовою, ніж захопленою: «Ці цифри лише припущення», — сказала вона. «Я не впевнений, що можу це представити».

Ханна абсолютно права. Ці цифри лише припущення. Але знаєте що? Більшість управлінської роботи зводиться до обґрунтованих припущень.

Замість того, щоб робити припущення, їх слід сформулювати як гіпотези. На щастя, дизайнери постійно роблять це, наприклад, коли ми створюємо прототипи A/B тестів. Тут ми просто робимо те ж саме з числами: робимо обґрунтовані припущення, використовуючи історичні дані, приклади інших компаній та думку експертів.

Перш ніж Ханна представила свою справу лідерам, ми разом працювали, щоб сформулювати повідомлення та задати правильний тон.

# Ось презентаційний проект, який ми підготували :

«Згідно з нашим аналізом, проект системи дизайну може допомогти нам двома способами. По-перше, ми можемо збільшити наш дохід за допомогою більш надійного бренду. Ми вивчили потенційні наслідки і виявили, що навіть збільшення коефіцієнта конверсії на 0,5 відсоткового пункту збільшить дохід на півмільйона доларів на рік. Ми розмовляли з компаніями X, Y і Z, і вони отримали схожі результати».

«По-друге, більш впорядкований процес проектування заощадив би час. Наші прогнози показують, що ми могли б заощадити три дні роботи на одного дизайнера на місяць, які ми могли б інвестувати в інші проекти. Наша команда дизайнерів налічує 10 членів, і якщо ми припустимо, що погодинна ставка становить 50 доларів, це дорівнює економії часу в 150 000 доларів».

Як дизайнери, ми також повинні розповідати історії. Якщо ви можете знайти приклади роботи з подібних компаній або тематичні дослідження, додайте їх до своєї презентації.

Коли Ханна представила свою справу, вона отримала кілька кумедних поглядів. Лідери були здивовані, почувши, що він говорить у цифрах. Спочатку вони сперечалися з його оцінками. Ви повинні очікувати того ж. Ділові люди впевнено говорять про цифри. Нехай вони запропонують вам нові оцінки. Вони навіть можуть створити більш позитивний сценарій.

І саме це сталося з Ханною. Її менеджер дав їй зелене світло на проект, і тепер вона вимірює вплив, щоб підтвердити свої припущення.

# Як я можу зробити те саме?

Якщо ви хочете переконати бізнес-лідера, з’ясуйте, в чому полягає потенційна цінність бізнесу. Намалюйте дерево прибутку та визначте, який важіль покращиться.

Коли ви визначите вплив, визначте, які інші команди також отримають користь. Поговоріть з ними і зробіть їх вашими партнерами проекту. Вони можуть допомогти вам знайти правильні показники та припущення. Наприклад, Ханна знайшла сильного союзника в технічного директора, який очолює команду розробників. Він бачив велику користь у впорядкуванні процесу своєї команди, тому виступав за це.

Використання припущень і чисел — чудовий спосіб продемонструвати бізнес-цінність дизайну. Але не забувайте, хто ми є. Як дизайнери, ми завжди повинні зосередитися на користувацькому досвіді, бренді та емпатії. Але поєднання нашої роботи з чотирма основними важелями бізнесу може підняти нашу розмову з бізнесменами та покращити наші позиції в компаніях.

 

Переклад статті ALEN FALJIC від 12 червня 2020 року командою UX-Republic
(Ален Фальїч є засновником і генеральним директором d.MBA, онлайн-програми для бізнес-лідерів. Ален – колишній бізнес-дизайнер IDEO, один із найвідоміших бізнес-дизайнерів у всьому світі та ведучий подкасту Beyond Users.)

 

Наші наступні тренування