Що таке міжканальна стратегія?

У епоху цифрових технологій компанії стикаються з безліччю каналів для взаємодії зі своїми клієнтами: фізичні магазини, веб-сайти, мобільні додатки, соціальні мережі тощо. Точки контакту множаться та диверсифікуються. Щоб скористатися перевагами цієї різноманітності та забезпечити постійний і бездоганний досвід роботи з клієнтами, компанії все частіше звертаються до міжканальна стратегія. Але що таке міжканальна стратегія і чому вона важлива для сучасного бізнесу? У цій статті детально розглядається цей стратегічний підхід, його переваги, виклики, а також конкретні приклади компаній, які успішно перейшли на крос-канальний підхід.

Визначення міжканальної стратегії

Міжканальна стратегія – це a маркетинговий підхід який складається з використання і інтегрувати кілька каналів зв'язку і розподіл у послідовний спосіб для взаємодії з клієнтами. На відміну від a багатоканальна стратегія якщо канали працюють незалежно, міжканальна стратегія спрямована на створення синергії між різними точками дотику. Мета полягає в тому, щоб дозволити клієнтам легко переміщатися між каналами, водночас отримувати переваги від уніфікованого та персоналізованого досвіду.

Наприклад, клієнт може розпочати свій шлях до покупки з перегляду продукту в мобільному додатку, продовжити дослідження на веб-сайті та, нарешті, завершити покупку в магазині. Міжканальна стратегія робить цю подорож плавнішою, забезпечуючи синхронізацію інформації та узгодженість взаємодії з клієнтами, незалежно від використовуваного каналу.

Приклади міжканальних стратегій

Щоб краще зрозуміти міжканальну стратегію, ось кілька прикладів, з якими ви, можливо, вже стикалися:

  • Натисніть і заберіть (онлайн-купівля, колекція в магазині)

Сервіс Клацніть та збирайте є класичним прикладом міжканальної стратегії. Клієнти можуть замовляти товари в Інтернеті та забирати їх у звичайному магазині. Це допомагає уникнути витрат на доставку та забезпечує швидку альтернативу для клієнтів, які хочуть швидко забрати свої покупки.

приклад: Decathlon дозволяє своїм клієнтам замовляти онлайн і забирати свої товари в магазин менш ніж за годину. Клієнт розміщує замовлення на веб-сайті або через додаток, а потім отримує сповіщення, коли продукт буде готовий для отримання в магазині.

  • Натисніть і забронюйте (онлайн-бронювання, покупка в магазині)

З Натисніть і забронюйте, клієнти можуть забронювати продукт онлайн без негайної оплати, а потім піти в магазин, щоб спробувати його та завершити покупку. Ця послуга поєднує в собі зручність онлайн-досліджень із перевагою випробування продукту в магазині перед покупкою.

приклад: JULES пропонує своїм клієнтам можливість замовити онлайн і отримати свої товари в магазині менш ніж за годину. Це дозволяє клієнту спробувати товари перед покупкою. Предмети відкладаються на 48 годин.

  • Замовляйте в інтерактивному терміналі

Інтерактивний термінал являє собою цифровий канал, який використовується всередині фізичного магазину. Ви розміщуєте замовлення через цифровий термінал, але отримуєте замовлення в тому самому фізичному просторі, створюючи взаємодію між двома каналами.

Приклади: Мережі швидкого харчування, як Burger King, Quick, McDonald’s… Вони є класичними прикладами цього підходу. Клієнти можуть розмістити замовлення в інтерактивному терміналі, персоналізувати страву, оплатити безпосередньо через термінал, а потім отримати своє замовлення на стійці або бути поданими за столом. Цей процес поєднує в собі зручність цифрового та фізичного досвіду ресторану.

  • Гнучке повернення (повернення в магазин після онлайн-покупки)

Багато компаній пропонують можливість повернути товари, придбані в інтернет-магазині. Це спрощує процес повернення для клієнтів і зміцнює зв’язок між онлайн- і фізичними каналами.

приклад: Zara дозволяє клієнтам повертати товари, придбані онлайн, безпосередньо в магазин без додаткових витрат. Клієнт може просто принести товар з електронною квитанцією, щоб отримати відшкодування або обмін.

  • Синхронізовані рекламні кампанії

Міжканальні рекламні кампанії дозволяють синхронізувати пропозиції та рекламні акції в кількох каналах для забезпечення узгодженості. Наприклад, акцію, побачену в соціальних мережах або електронною поштою, можна застосувати в магазині або в Інтернеті, залежно від уподобань клієнта.

Приклади: Nike часто запускає акції, які діють як на веб-сайті, у мобільному додатку, так і у звичайних магазинах. Клієнти можуть побачити акцію в Instagram, натиснути, щоб дізнатися більше, і скористатися пропозицією онлайн або в магазині.

Встановлюючи таку стратегію, ви визначаєте конкретну роль для кожного каналу зв’язку та визначаєте чіткі очікування для кожного.

Переваги міжканальної стратегії

Прийняття міжканальної стратегії дає кілька основних переваг для бізнесу:

  • Покращений досвід роботи з клієнтами: Забезпечуючи безперебійний і постійний досвід, компанії можуть підвищити рівень задоволеності клієнтів, підвищити їх лояльність і зміцнити імідж свого бренду.
  • Збільшення продажів: Добре реалізована міжканальна стратегія може стимулювати продажі, спрощуючи процес покупки та надаючи персоналізовані пропозиції, які краще відповідають потребам клієнтів.
  • Збір даних : Міжканальність дозволяє краще зрозуміти поведінку клієнтів, збираючи дані про всі взаємодії. Потім цю інформацію можна використовувати для вдосконалення маркетингових стратегій і передбачення потреб клієнтів.
  • Стратегія диференціації та конкурентоспроможності: На ринку, де клієнти стають все більш вимогливими, міжканальна стратегія дозволяє компаніям вирізнятися, пропонуючи чудовий клієнтський досвід. Це може забезпечити значну конкурентну перевагу.

Ключові елементи та реалізація міжканальної стратегії

  • Зрозумійте потреби та поведінку клієнтів

Визначте типовий шлях ваших клієнтів до покупки. Які канали вони використовують на кожному етапі свого шляху (пошук інформації, порівняння, покупка, післяпродажне обслуговування)? Для цього ви можете використовувати такі інструменти, як personas, Customer Journey Mapping, Service Blueprint, а також проводити інтерв’ю та опитування.

  • Поєднайте бізнес-цілі з міжканальною стратегією

Чітко визначте цілі. Які очікувані результати міжканальної стратегії? Це може включати збільшення продажів, покращення клієнтського досвіду, формування лояльності тощо. Визначте найважливіші канали для досягнення ваших цілей і визначте їх пріоритетність для бездоганної інтеграції.

  • Вибір каналів

Визначте канали, які найкраще підходять для досягнення вашої цілі. Наприклад, якщо метою є утримання клієнтів, може бути важливо віддати перевагу прямим каналам зв’язку, таким як електронні листи або push-повідомлення. Визначте, які канали будуть інтегровані у вашу стратегію, виходячи з їх важливості для клієнтів і відповідності вашим бізнес-цілям. Мета полягає не в тому, щоб множити канали, а в тому, щоб зрозуміти й правильно використовувати їх відповідно до визначених цілей і створити узгоджений досвід.

  • Технологічна інтеграція

Ефективна міжканальна стратегія базується на здатності збирати та аналізувати дані з різних каналів. Це включає інформацію про купівельну поведінку, уподобання клієнтів і взаємодію в різних точках взаємодії. Ці дані мають бути централізованими, щоб забезпечити огляд шляху клієнта та дозволити персоналізувати пропозиції.

Використовуйте платформу CRM (Customer Relationship Management) або багатоканальна платформа управління централізувати всі дані про клієнтів і поділитися ними між каналами. Переконайтеся, що дані (інвентаризація, інформація про клієнтів, історії покупок тощо) синхронізуються в режимі реального часу між різними каналами. Переконайтеся, що системи торгових точок (POS), платформи електронної комерції, мобільні програми та інтерактивні кіоски сумісні та можуть обмінюватися даними між собою.

  • Оптимізація каналів зв'язку та уніфікація

Щоб досвід сприймався клієнтом як бездоганний, маркетингові повідомлення та інформація про продукт повинні бути узгодженими в усіх каналах. Це означає, що клієнт повинен мати можливість переходити між каналами, не стикаючись з розривами, чи то під час взаємодії зі службою обслуговування клієнтів, відстеження замовлень або доступу до інформації про продукт.

Наприклад, акції та ціни мають бути однаковими в Інтернеті та в магазині, або, якщо існують відмінності, їх слід чітко повідомити. Уніфікований клієнтський досвід. Однією з головних цілей крос-канального сервісу є створення бездоганного клієнтського досвіду. 

  • Аналіз даних KPI та відгуків користувачів

Після аналізу та визначення стратегії настав час запропонувати клієнтам нові послуги, такі як «клацніть і заберіть», онлайн-бронювання (електронне резервування) або повернення в магазині. Також визначте показники ефективності для коригування цієї стратегії, як-от коефіцієнт конверсії, задоволеність клієнтів, час очікування тощо, і виміряйте взаємодію між каналами (наприклад, швидкість збору в магазині після онлайн-замовлення). Звертайте увагу на відгуки користувачів і збирайте їхні думки, щоб пропонувати постійні вдосконалення, щоб залишатися конкурентоспроможними на ринку.

Виклики та перешкоди, які потрібно подолати

Незважаючи на численні переваги, впровадження міжканальної стратегії може спричинити значні проблеми, як-от організаційна складність, інтеграція різних каналів у зв’язаний спосіб вимагає ефективної координації між кількома відділами всередині компанії. Це може включати організаційні зміни, такі як створення нових команд, призначених для міжканальних процесів, або перегляд існуючих процесів. Але це також технологічна інвестиція, оскільки вона відіграє вирішальну роль в успіху міжканальної стратегії, але також може спричинити значні витрати. Компанії повинні бути готові інвестувати в інструменти та платформи, які можуть централізувати дані та керувати взаємодією між каналами, оскільки збір і аналіз даних з різних каналів може бути складним, особливо коли джерела інформації численні та неоднорідні. Підприємства повинні запровадити ефективні стратегії керування цими даними, щоб забезпечити їх якість і релевантність.

Висновок

Міжканальна стратегія є важливою сьогодні для компаній, які хочуть запропонувати якісний клієнтський досвід і виділятися в конкурентному середовищі. Інтегруючи різні точки взаємодії та забезпечуючи безперебійний досвід, підприємства можуть не лише покращити задоволеність клієнтів, але й збільшити продажі та зміцнити свої позиції на ринку. Однак реалізація такої стратегії потребує ретельного планування, значних технологічних інвестицій і відповідного навчання команди. Для тих, хто впорається з цими викликами, крос-канальний доступ може стати потужним важелем сталого зростання.


Анаель Стален
, дизайнер UX/UI та дизайнер продуктів в UX-Republic