Питання бізнесу, UX та етики: оптимізація push-сповіщень на мобільних пристроях

При правильному використанні push-повідомлення мають сильний позитивний вплив на залучення користувачів і якість їх роботи з програмою. І навпаки, нерелевантні або занадто часті повідомлення можуть викликати стрес і призвести до видалення програми. Як скористатися перевагами push-повідомлень на мобільному телефоні ефективним і відповідальним способом? Ми вам все розповідаємо!

Дінь! На екрані вашого смартфона з’являється повідомлення, яке інформує вас про те, що ваш TGV відправиться з колії A, заохочує вас виконувати щоденне навчання англійської мови або заохочує вас скористатися перевагою -30% до закінчення термінового розпродажу. Ці сповіщення, які надсилаються мобільними програмами, навіть якщо програма не відкрита, називаються сповіщеннями штовхати (на відміну від повідомлень у додатку, що відображається під час використання). 

Завдяки прямому способу привернення уваги та підтримці зв’язку з програмою, push-повідомлення можуть бути дуже корисними для підвищення залученості та лояльності користувачів, а також для оптимізації досвіду UX. За умови, що вони використовуються стратегічно та етично.

У цій статті ви дізнаєтеся:

  1. Переваги push-повідомлень з точки зору комерційного впливу та UX
  2. Найкращі методи підвищення UX і маркетингового впливу push-повідомлень
  3. Негативні наслідки push-повідомлень
  4. Найкращі практики етичного використання push-повідомлень
  5. Вимірюйте, адаптуйте, починайте знову

1/ Цікавість push-повідомлень з точки зору комерційного впливу та UX

1.1 Утримувати та залучати користувачів

Успіх push-повідомлень пояснюється їх здатністю підтримувати або збільшувати активне використання програми. 

Покращене утримання

Знаючи, що залучення нового користувача в п’ять разів дорожче, ніж утримання існуючого, лояльність є важливим питанням. За даними Асоціації мобільного маркетингу Франції, push-повідомлення можуть підвищити рівень утримання користувачів на 20-40%. Інше дослідження, проведене у Франції компанією Accengage, показує, що вони можуть зменшити рівень видалення програми на 10%.

Дійсно, надсилаючи відповідне сповіщення (сповіщення, новий продукт, ексклюзивну пропозицію тощо), програма нагадує вам про свою додаткову цінність і робить себе більш помітною серед безлічі програм, які часто встановлюються на смартфоні користувача.

Deezer, наприклад, підтримує зв’язки зі своїми користувачами (і повторно залучає тих, хто неактивний), надсилаючи їм персоналізовані рекомендації та інформацію про нові музичні релізи.

Збільшення залучення

Крім того, майже половина користувачів схильні більше використовувати програму після отримання push-повідомлень, які відповідають їхнім заявленим уподобанням. [https://uplandsoftware.com/localytics/resources/blog/sms-vs-push-notifications/] 

Одним із типових — і корисних — прикладів є фітнес-додаток, який надсилає нагадування про тренування та персоналізоване заохочення, щоб мотивувати своїх користувачів дотримуватися розпорядку вправ і, отже, використовувати додаток. 

2 / Найкращі практики для підвищення UX і маркетингового впливу push-повідомлень

Щоб push-сповіщення вважалися корисними, а не дратівливими, спочатку потрібно отримати їх згоду. Вони також мають бути актуальними, добре відформатований, доступний і своєчасний. Ось як виконати завдання.

2.1 Обробка запиту на згоду (згода)

Передумова згоди
На iOS чи Android (з версії 13 (вересень 2022 р.) програма повинна отримати попередню згоду користувача, щоб отримувати push-сповіщення. Ми говоримо провибрати в. Однак запити на авторизацію, надіслані iOS і Android, є загальними повідомленнями в додатку, які можна запустити лише один раз.
Оскільки встановлення програми вже є зобов’язанням, ми повинні запобігти тому, щоб користувач почувався поспішним через надто швидкий запит на додаткову гарантію впевненості.

Soft ask або мистецтво робити запити
Рішення: перш ніж запускати стандартні системні підказки, надішліть власне повідомлення в додатку, персоналізоване вами. На маркетинговому жаргоні ми говоримо про «м'який запит». Пояснюючи користувачам переваги прийняття ваших push-сповіщень (наприклад, краща робота програми, доступ до певної функції чи ексклюзивні пропозиції), ви, ймовірно, отримаєте вищий рівень прийняття. І це лагідніший спосіб запитати.
Запит у кольорах програми також може бути менш страшним.

Покладіться на адаптацію
Запропонуйте курсна борту або поводження сприяє лояльності. Крім того, користувач, який дізнався про ключові функції програми, буде більш схильний підтверджувати використання push-повідомлень, коли захоче використовувати ці функції.

2.2 Сегментуйте та персоналізуйте

Добре знання користувачів, звичайно, є важливим для успішного UX і, зокрема, для націлювання та персоналізації push-повідомлень. 

Сегмент для точного націлювання
Сегментація користувачів дозволяє досягти показників кліків у 2-3 рази вищих за рахунок більш точної адаптації повідомлень до кожної групи відповідно до їхніх інтересів, віку, місця розташування, купівельної поведінки чи інших критеріїв. Додаток для доставки Deliveroo, наприклад, надсилає своїм користувачам спеціальні пропозиції на основі їхніх харчових уподобань та історії замовлень.
Також можна класифікувати за рівнем залучення (активні та неактивні користувачі).

Налаштуйте, щоб потрапити в ціль
Дослідження OneSignal показує, що персоналізовані сповіщення можуть збільшити рівень конверсії на 27%. На основі вподобань користувачів і поведінкових даних, таких як залишення кошика, ви можете надсилати їм повідомлення, адаптовані до їхніх конкретних потреб і, отже, більш впливові. (Ресурс, який також допоможе їм виділитися серед усіх інших повідомлень, що відображаються.)
Це те, що робить вживаний додаток Vinted зі сповіщеннями про товари, за якими стежать користувачі, створюючи більш привабливий досвід покупок.
Ви також можете персоналізувати повідомлення за допомогою динамічного вмісту, наприклад, звертаючись до користувача на його ім’я.

2.3 Чіткі, короткі (та привабливі) повідомлення

Як резюмує Localytics: «Ваше push-сповіщення має привертати увагу, викликати інтерес і надавати потрібну кількість інформації, не здаючись «розпродажним». Це дуже багато, щоб вмістити в обмежену кількість персонажів.
Коротше кажучи, короткі та зрозумілі push-повідомлення мають значно вищий рейтинг кліків. 

Перейти до суті
Коротші повідомлення мають кращий рейтинг кліків. Кожне слово має значення. Використовуйте заголовок, щоб прямо передати мету повідомлення. Майте на увазі, що кількість видимих ​​слів залежить від розміру екрану смартфона: ще одна причина бути лаконічним!

 

  

Джерело: Скільки часу мають бути Push-повідомлення? – Локалітики

Збагатіть вміст (помірковано):
Емодзі, зображення, звуки чи значки можуть зробити ваші сповіщення більш привабливими та видимими. Що стосується емодзі, переконайтеся, що вони однаково відображаються на різних пристроях (iOS, Android) і будуть чітко зрозумілі одержувачам.

Спростіть виконання дій за допомогою глибоких посилань 
Можливо, ви клацали посилання в push-повідомленні із запрошенням «переглянути подробиці»… і опинилися на домашній сторінці. Уникайте цього тертя, спрямовуючи користувача до точного місця в програмі, де він може взаємодіяти у відповідь на сповіщення за допомогою глибоких посилань (глибоке посилання) на CTA.

2.4 Забезпечити доступність 

Щоб надати всім користувачам однаковий рівень інформації, сповіщення мають бути легко читаними та доступними для всіх
– зрозумілий і місткий словниковий запас
– параметри налаштування розміру тексту та ввімкнення голосових описів. Навігаційний додаток Waze надає звукові та візуальні сповіщення, доступні для всіх водіїв, у тому числі для людей із вадами зору.

2.5 Мати почуття ритму та часу

Персоналізація ваших сповіщень також означає адаптацію їх частоти та часу надсилання до поведінки та вподобань користувачів. 

Виберіть правильний момент
Les сповіщення мають бути актуальними et своєчасно. Плануйте їх залежно від того, коли користувачі sшвидше за все, вони знайдуть їх корисними та діятимуть відповідно (з урахуванням часових поясів для міжнародних користувачів). Наприклад, сповіщення офісної програми доставки їжі буде своєчасним, якщо воно нагадає вам середини ранку спланувати обід і замовити його вчасно.
Крім того, якщо повідомлення термінове та важливе, текстове повідомлення може бути більш доречним. Push-сповіщення ризикує бути прочитаним надто пізно, якщо користувач отримує його лише під час щоденного підсумку... 

Частота: ні занадто багато, ні занадто мало
Надсилання надто великої чи надто малої кількості сповіщень може вплинути на показники залучення та утримання.
За даними HelpLama, після п’яти push-сповіщень на тиждень 64% користувачів фактично перестануть користуватися додатком.
Цифра, яка змінюється залежно від вікової групи, оскільки люди до 30 років менш стійкі до push-сповіщень, ніж старші: якщо отримати одне push-сповіщення на тиждень, 20% користувачів віком від 45 до 60 років дезактивують їх. (відмовитися), тоді як лише 7% людей віком від 18 до 29 років так відреагують.

Згідно з даними Airship, більшість компаній не наважуються використовувати push-повідомлення, побоюючись бути надто нав’язливими, навіть якщо це означає, що надсилається недостатньо для справжнього залучення або утримання користувачів. Однак нові користувачі, які вибрали push-сповіщення, очікують їх отримання. Крім того, за даними Airship, 95% нових користувачів відмовляються від підписки протягом 90 днів, якщо вони не отримують push-повідомлення.

Кілька можливостей повідомлення
Між мовчанням і втручанням — усе це питання балансу. Ось кілька ідей push-сповіщень, які допоможуть зміцнити стосунки користувачів із вашою програмою: 

  • Вітайте нових користувачів, підкреслюючи переваги, які їм принесе додаток
  • Попросіть дати оцінку або відповідь на опитування, пов’язану з нещодавньою діяльністю користувача: «Як… [ваш досвід, продукт, шоу тощо]?» Це дозволяє вам поглибити свої знання про користувачів, водночас показуючи їм вашу зацікавленість їхнім досвідом.
  • Підтвердьте та, можливо, подякуйте, коли дію буде виконано 
  • Попросіть вибачення, якщо виникла проблема з додатком або його вмістом (і компенсуйте це пропозицією чи знижкою).
  • Представте нові функції або запропонуйте навчальні посібники для підтримки використання програми (дивіться поради для iOS)...
  • Інформуйте про програму лояльності: нові зароблені значки або досягнутий статус, термін дії балів скоро закінчиться тощо.

A/B-тестування, аналітика та машинне навчання є корисними способами знайти оптимальну частоту та час для кожної групи користувачів.
У той час як добре розроблені push-повідомлення можуть збагатити досвід користувача і, таким чином, принести користь видавцю програми, неправильне використання може, навпаки, зашкодити користувачеві. Перш ніж почати, ось деякі етичні міркування. 

3 / Негативні наслідки push-повідомлень 

На відміну від повідомлень у програмі, які відображаються під час використання програми, push-повідомлення відображатимуться поза контекстом використання, зокрема, коли мобільний телефон заблоковано. Оскільки метою push-повідомлень є інформування, а також повернення користувача до програми з потенційно негативними наслідками.

3.1 Збільшення екранного часу та його наслідки

Тема, яка стосується не лише дітей та підлітків!
У 2023 році переїхали французи в середньому 3,6 години на день на своєму смартфоні, згідно з даними Data.ai. Або, для дорослого, майже чверть свого часу неспання.
Push-повідомлення не тільки не заохочують до спроб відлучення, але й заохочують людей споживати більше вмісту, що має екологічний вплив, а іноді й надмірне збільшення розумового навантаження користувачів. 

Реальний приклад push-сповіщень LinkedIn, 07/2024 – (Ілюстрація: S. Austrui x Dall-e)

Відповідно до етичного підходу LinkedIn міг би, наприклад, на початку літа надіслати повідомлення про важливість перерви, вказавши, як тимчасово призупинити певні сповіщення. 

3.2 Втрата концентрації

Погляд на екран може бути крадькома, іноді ледь усвідомленим. Але перерви може бути достатньо, щоб користувач втратив концентрацію на роботі.
Однак для відновлення повної концентрації після перерви знадобиться більше 20 хвилин. Майже 30 хвилин, якщо дивитися в Instagram, з урахуванням часу на повернення до початкового завдання.
У професійному контексті спроби компенсувати потенційне падіння продуктивності, пов’язане з перервами в роботі, коштують психологічних витрат, які негативно впливають на емоції та самопочуття.

3.3 Відчуття тривоги

У крайньому випадку, уваги до сповіщення може бути достатньо, щоб просунути вас у те, що NNG називає «вихором» або нескінченним цифровим простором. Ось що відбувається, наприклад, коли користувач бере свій мобільний телефон, щоб просто надіслати текстове повідомлення, і, отримавши сповіщення push на головному екрані, опиняється в соціальній мережі, механічно прокручуючи, потім переглядаючи рекламу, відвідуючи веб-сайт,... поки ви не втратите свій початковий намір.
Відчуття втрати контролю може викликати тривогу.

4 / П’ять найкращих практик відповідального використання push-повідомлень

  • Принцип №1: заслуговуйте на довіру.
    Той, хто дає вам свій номер телефону, сподівається, що його не будуть переслідувати. Користувач, який погоджується отримувати push-повідомлення, висловлює свою довіру. Крім того, незважаючи на те, що персоналізація є корисною, важливо не переступати межі конфіденційності та створювати відчуття, що користувачі відчувають, що за ними стежать. Наприклад, програми для фітнесу персоналізують сповіщення на основі цілей здоров’я користувачів, але не збирають і не використовують конфіденційні дані без явної згоди.
  • Принцип №2: Уточніть згоду
    Запитуйте згоду, коли це необхідно, наводячи конкретні приклади вмісту та уявлення про частоту.
  • Принцип №3: дозволити налаштування
    Контроль користувача над системою є головним елементом задовільного UX. Замість того, щоб запитувати у користувачів дозволу на всі типи сповіщень, дайте їм можливість зрозуміти та вибрати типи сповіщень, які вони хочуть отримувати. Крім того, прозорість створює довіру користувачів.
  • Принцип №4: полегшіть відмову від підписки
    Користувачі, які більше не бажають отримувати певні push-повідомлення, повинні мати можливість легко скасувати підписку (без нав’язування «все або нічого»).
  • Принцип №5: завжди враховуйте інтереси користувача
    Терміновість, дефіцит або соціальний доказ можна використовувати для стимулювання дій шляхом створення відчуття FOMO (страх втратити, або страх упустити можливість). Додаткова цінність повідомлення має виправдовувати його відправку. У будь-якому випадку не спонукайте користувача до поведінки, яка суперечить його інтересам (див. ефект Vortex).

Коротше кажучи, якщо метою є зміцнення ваших зв’язків із користувачами програми, будьте поважними та прозорими. 

5 / Виміряти та адаптувати

Дотримуючись запропонованих нами найкращих практик, ваші push-сповіщення з більшою ймовірністю покращать залучення та задоволення користувачів. Але немає чудодійного рецепту, окрім того, щоб дізнатися про їхні потреби, очікування та практику, а також експериментувати. 

Щоб оптимізувати частоту та вміст повідомлень, виконайте A/B-тестування та, у всіх випадках, проаналізуйте взаємодію користувачів за допомогою показників (KPI), таких як відкриття, кліки та коефіцієнти конверсії, утримання та показники відтоку. Також зверніть увагу на коментарі. Це дозволить вам зрозуміти, що працює, і налаштувати вміст і формат повідомлень, а також вашу стратегію надсилання, щоб отримати максимальну віддачу від push-повідомлень.

 


Сільві Авструї, UX-дизайнер в UX-Republic

 

 

------

Джерела

Localytics (програмне забезпечення для маркетингу та аналітики мобільних додатків) 

(4) OneSignal (платформа Push-повідомлень)
Дослідження персоналізації – OneSignal_State of Customer Messaging_2022
https://learn.onesignal.com/rs/828-DRE-076/images/OneSignal_State%20of%20Customer%20Messaging_2022.pdf

(6) HelpLama (постачальник послуг з обслуговування клієнтів)
 https://helplama.com/what-do-consumers-think-about-push-notifications/

(7) «Найкращі практики Push-повідомлень: 7 запитань, які варто задати дизайнерам», автор Шоаіб Махмуд
 https://www.toptal.com/designers/ui-ux/push-notification-best-practices

(8) Дирижабль
– Контрольні показники push-сповіщень – дослідження ключових показників ефективності push-сповіщень 

(9) Психологічний журнал  [https://www.psychologies.com/travail/Voici-combien-de-temps-il-faut-a-votre-cerveau-pour-vous-re-concentrer-apres-une-interruption-au-travail#:~:text=Ce%20processus%20peut%20%C3%AAtre%20co%C3%BBteux%20en%20termes%20de,secondes%20pour%20retrouver%20sa%20concentration%20apr%C3%A8s%20une%20interruption.]

(10) phonandroid.com
 https://www.phonandroid.com/les-francais-passe-un-quart-de-leur-temps-eveille-devant-leurs-smartphones.
[html#:~:text=En%20France%2C%20les%20utilisateurs%20de%20smartphones%20ont%20pass%C3%A9,presque%20un%20quart%20du%20temps%20%C3%A9veill%C3%A9%20par%20personne.]

(10) Тимчасові фактори розумової роботи: вплив перерваної діяльності

https://bpspsychub.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1348/096317999166581