Este artigo retrata a mesa redonda “Liberando o poder da UX: melhores práticas para estabelecer e desenvolver uma cultura UX”, organizada em 13 de junho de 2024 em Tourcoing durante a quarta edição da UX-Conf – Human First. Hospedado por Nicolas Lepelley, UX/UI Coach e Product designer da UX-Republic, esta mesa redonda reuniu três especialistas em Design:
- Sophie Morin, Designer-chefe da Leroy Merlin
- Cedrico Cognon, Lidera UX/UI na ÏDKIDS
- Marie Raccuglia, especialista sênior em inovação da Chanel
Os temas e assuntos abordados
- As estratégias utilizadas para implementar uma cultura UX em ambientes onde as mentalidades já estão bem estabelecidas.
- O desenvolvimento efetivo de uma cultura mista e sustentável na empresa.
- O estabelecimento e o fortalecimento gradual da cultura UX dentro das organizações através de uma governança dedicada.
- Obter apoio organizacional essencial para provar o impacto positivo da UX no desempenho.
Criando uma simbiose corporativa: UX no centro dos desafios
A visão da UX como treinador
Cédric Cognon desempenha duas funções profissionais: a de gestor de experiência digital na Jacadi, mas também a de formador da escola Rubika. Ele então discute a diferença entre formar profissionais e estudantes em UX:
“Hoje, formar futuros profissionais de UX é bastante “fácil” porque nos dirigimos a pessoas que conhecem e crescem com UX. Já internamente nos deparamos com colaboradores que vêm de experiências diferentes, que ocupam cargos diferentes. Não estamos lá para treiná-los de uma determinada forma, mas sim para acultura-los de forma geral à cultura de UX”.
O que devemos lembrar, como disse Cédric, é que devemos “aproveitar o menor momento, o menor momento da empresa para falar não de UX, mas de cliente”. Com efeito, termina afirmando que é necessário usar a “linguagem das pessoas com quem falamos” para convencê-las. Tudo isso permite “empurrar a pedra UX dentro da empresa”.
Como medimos o impacto da UX nos negócios de acordo com Marie Raccuglia?
O especialista sênior em inovação primeiro começa por enfatizar a importância de “traduzir da melhor forma possível as questões de UX com questões de negócio, e vice-versa”. Segundo ela, é fundamental entender que UX é uma “alavanca estratégica” para o desenvolvimento de visões de negócio. Para isso, o UX deve também mergulhar nas práticas de negócio para compreender e compreender a mecânica das questões de negócio na sua totalidade, mas também toda a sua complexidade e transversalidade para traduzir de forma óptima essas mesmas questões em expansão. Além disso, para além de definir os KPIs, é também necessário definir os indicadores-chave de experiência que muitas vezes são esquecidos na definição de visões e estratégias.
Marie Raccuglia também é palestrante, professora e palestrante em escolas de design e negócios, incluindo a escola de negócios da Sorbonne e a escola de negócios de moda e luxo. A principal regra que ela dá aos seus alunos é aprender a “traduzir o seu desafio UX de acordo com os stakeholders que têm à sua frente, sejam eles empresariais, tecnológicos ou outros”. É fundamental saber ajustar e alinhar o seu discurso, para demonstrar a importância da sua abordagem UX e maximizar os seus impactos. Como dizemos continuamente em UX, é importante contextualizar o seu trabalho.
A história da estrutura de design na Leroy Merlin
Há quase dois anos, a empresa tinha uma organização completamente diferente para os designers: na verdade, eles estavam espalhados pelas equipes de produto e não eram gerenciados por perfis de designers. Eles não se conheciam, não compartilhavam seus problemas, seus artefatos, etc. Ou seja, e como salienta Sophie Morin, “não havia cultura UX, pelo menos como pode ter sido ancorada antes na ADEO”.
Como explica o designer-chefe, o departamento de Dados Digitais Leroy Merlin finalmente tomou a decisão de contratar um Chefe de Design, que conseguiu se juntar ao co-líder do departamento de Dados Digitais. Posteriormente, cercou-se de Lead designers com o objetivo de “começar a estruturar uma equipa com gestão hierárquica de designers”.
Ela acrescenta: “Já tínhamos que nos conhecer entre designers, e assim poderíamos mostrar o que poderíamos trazer para a organização, aculturando a organização às nossas profissões, aos nossos métodos e ao valor que poderíamos trazer no ciclo de vida de produtos e serviços.”
Ela conclui dizendo que, em última análise, “além do método, a criação deste framework teve como objetivo ajudar as pessoas a se conhecerem, a conhecerem o nosso dia a dia, a desmembrarem as equipes e a entenderem o que poderíamos contribuir uns com os outros para criar esta simbiose corporativa”.
O envolvimento UX dos níveis C com ÏDKIDS
Para Cédric Cognon, há dois pontos importantes a ter em conta:
- A UX luta para se posicionar o mais a montante possível nas organizações, para ser o iniciador dos projetos: “Devemos estar na base da voz do cliente, de ouvir o cliente…”
- É preciso comunicar com a maior frequência possível tudo o que é feito com o cliente. Ele então menciona o uso da ferramenta Conheça que permite que as equipes ÏDKIDS compartilhem seus testes de usuários ao vivo com toda a empresa.
“Precisamos nos conectar e, acima de tudo, ouvir os clientes se expressarem ao vivo. Isto torna possível, em particular, comunicar sobre projetos atuais a nível digital.”
Como alinhamos os objetivos de UX com os objetivos de negócios, de acordo com Marie Raccuglia?
Um dos pontos mais importantes: a mentalidade. É preciso “desmistificar” a ideia de que estas duas áreas não estão interligadas. Pelo contrário, são duas faces da mesma moeda.
Para Marie, para possibilitar esse alinhamento, a UX deve estar integrada aos órgãos de governança e arbitragem, mas também que tenha “poder de decisão”, bem como uma visão interdisciplinar das questões.
“A parte de priorização de UX dentro do plano global dos desafios da empresa é também fundamental para dar sentido à abordagem de UX e demonstrar a sua importância aos diversos stakeholders internos”. Hoje, esta abordagem e seus desafios são comunicados de forma restrita nas práticas de UX. Devemos tornar visíveis os seus problemas e especialmente os seus impactos, mas também os seus ganhos de forma concreta.
A equipe de Design Experience da Leroy Merlin e a promoção de uma cultura UX
Sophie Morin explica que a equipa de Design da Leroy Merlin tem rituais a vários níveis:
- cada um dos designers tem rituais dentro de suas equipes de produto
- cada uma das equipes de designers de recursos (que trabalham em questões comuns) se reúne semanalmente para falar sobre roteiros, desafios, análises, etc.
- depois toda a equipe de designers (cerca de vinte) se reúne mensalmente (construção e acompanhamento dos OKRs da equipe, feedback dos projetos, compartilhamento de boas práticas, etc.)
O objetivo ? Um alinhamento de equipas que operam na base da partilha e promovem a visibilidade transversal dos assuntos.
Um alinhamento entre UX e inovações
Que papel desempenhar diante das tendências emergentes como designer segundo Cédric Cognon
Surgem duas questões essenciais:
- Como o designer poderá utilizar a IA no seu dia a dia profissional?
- E sobretudo, como é que o designer não perderá o seu valor acrescentado?
Ele explica a importância do UX designer na parte de pesquisa: “o UX designer vai se interessar pela história, ou seja, pelo que já foi feito antes”.
Segundo ele, a IA não é uma solução substituta. Com efeito, o designer UX poderá, ao contrário da inteligência artificial, “ter a sua sensibilidade e a sua formação em relação à marca, aos projectos dentro da empresa que conhece, e a sua resposta será sempre muito mais sensível e adaptada, devido a sua própria personalidade”.
Por outro lado, o UX/UI Lead sustenta que a IA é uma ferramenta útil, capaz de nos libertar de tarefas demoradas e rotineiras, nas quais não trazemos real valor acrescentado.
Inovação e UX: feedback de Marie Raccuglia
Segundo ela, tudo o que está relacionado com a inovação é uma verdadeira mais-valia e vai permitir-nos capitalizar ajudando outros departamentos de UX.
Para justificar esta afirmação, oEspecialista sênior em inovação dará um exemplo que pode ter encontrado: ela explica que antes desse surgimento da IA ela já era utilizada por suas equipes. Isto permitiu-lhes então aplicar e otimizar a utilização destas ferramentas posteriormente de forma mais ampla, a fim de permitir:
- a harmonização de ferramentas, métodos, estruturas e novas abordagens internamente.
- a implementação das ferramentas de IA mais relevantes ao longo da cadeia de valor dos diferentes departamentos.
- maximizando a velocidade e a eficiência da equipe.
Como ela destaca, essa expertise também tem o papel de inovação organizacional e estrutural internamente, possibilitando agilizar a experiência dos colaboradores para torná-los mais eficientes e simplificar seu dia a dia.
Melhorar e desenvolver UX nas equipes de design
Divulgue a cultura UX com o método “passo a passo” segundo Sophie Morin
Ela está convencida, esse método funciona! Leroy Merlin também utiliza essa técnica, conhecida como “enquadramento”. Aqui está a abordagem deles:
- Explorando um tópico e alinhando-o
- A reunificação de todas as partes interessadas do projeto
- Reescrever a experiência do usuário alvo para alcançar (visão)
- Priorizando os elementos “mais irritantes de resolver e que criariam valor amanhã”
- Criando uma trajetória e suas prioridades
Sophie acrescenta um ponto importante: “os desenvolvedores devem ser incluídos o mais cedo possível no processo! Isso já permite que eles mergulhem no contexto, nos problemas, nas prioridades, para ver a relevância e a eficiência dessa história de usuário: o esforço e o valor”
Dicas de Cédric Cognon para um workshop interno de sucesso
Ele começa: “tudo que é workshop de ideação é algo realmente emocionante! ” Segundo ele, isso se refere à “noção de facilitador dentro da empresa”; o objetivo é “reunir colaboradores de mundos completamente diferentes, em torno de um problema particular através de métodos de workshop de UX, para finalmente fazê-los convergir para uma solução comum”.
Para o líder de UX/UI, não há necessariamente dicas, a rigor. No entanto, acrescenta: “o mais importante é conseguir transmitir a ideia de que todos vão ter ideias e colaborar em torno de uma ideia comum. Temos que mostrar-lhes, através dos nossos métodos pequenos, diversos e variados, que vamos fazer surgir essas ideias.”
Pesquisa UX na Leroy Merlin: uma abordagem poderosa para o desenvolvimento da cultura UX
Sophie Morin expõe o contexto da empresa: na Leroy Merlin, a cultura de campo é um valor já adquirido (a importância do feedback dos colaboradores, etc.). Por outro lado, esta pesquisa de utilizadores nem sempre é realizada por designers e isso representa um problema. Na verdade, é-lhes difícil recuperar conhecimentos sobre projectos que não tenham dominado directamente. Os resultados podem ser tendenciosos.
A solução segundo ela: “você tem que atestar o seu preconceito! Esta é a responsabilidade de um designer: ele deve executar o seu plano de investigação, o seu âmbito de investigação e levar consigo todos os patrocinadores do projeto, bem como as partes interessadas do projeto como observadores. Deve haver consciência, sem análise tendenciosa, para realmente ter certeza de ter identificado todos os elementos merecedores e detectar todas as fontes de valores prioritários a serem abordados amanhã”.
Conclusão
Nesta mesa redonda surgiram vários pontos-chave para estabelecer e desenvolver uma cultura UX: em primeiro lugar, é crucial desenvolver uma dinâmica coletiva através do design, que Nicolas Lepelley descreve como “uma ferramenta poderosa que não deve ser negligenciada”. Também é essencial treinar e conscientizar as equipes através da adoção de uma postura de coaching, integrando ativamente usuários e C-levels no processo.
Medir os indicadores ao longo do tempo e integrá-los na estratégia da empresa desde o início é fundamental. Cultivar uma cultura de investigação sobre a experiência do utilizador sem esquecer a dimensão política da profissão também é importante. A proatividade face às novas tecnologias e inovações, bem como uma abordagem centrada no ser humano, com ênfase na ética, nas questões sociais, no co-design e na inclusão, são aspectos essenciais.
Por fim, para continuar a desenvolver a cultura UX, é necessário trabalhar de forma transversal para colocar o utilizador no centro do processo de design.
Agora você tem todas as cartas para alcançar a chave do sucesso 😉
Inês Bárbara, Assistente de Comunicação e Marketing na UX-Republic
