Questões comerciais, UX e ética: otimizando notificações push em dispositivos móveis

Bem utilizadas, as notificações push têm um forte impacto positivo no envolvimento do usuário e na qualidade de sua experiência com um aplicativo. Por outro lado, mensagens irrelevantes ou muito frequentes podem causar estresse e levar à desinstalação do aplicativo. Como aproveitar as notificações push no celular de uma forma eficaz e responsável? Nós contamos tudo para você!

Ding! Uma mensagem aparece na tela do seu smartphone para informar que seu TGV sairá da faixa A, para incentivá-lo a fazer seu treinamento diário de inglês ou para incentivá-lo a aproveitar -30% antes do final de uma venda relâmpago. Essas notificações enviadas por aplicativos móveis mesmo quando o aplicativo não está aberto são chamadas de notificações empurrar (em oposição às notificações no aplicativo, exibido durante o uso). 

Com sua forma direta de captar a atenção e manter a conexão com o aplicativo, as notificações push podem ser muito úteis para aumentar o engajamento e a fidelização do usuário, além de otimizar a experiência UX. Desde que sejam utilizados de forma estratégica e ética.

Neste artigo você descobrirá:

  1. O benefício das notificações push em termos de impacto comercial e UX
  2. Melhores práticas para aumentar a experiência do usuário e o impacto de marketing das notificações push
  3. Os efeitos negativos das notificações push
  4. Melhores práticas para uso ético de notificações push
  5. Meça, adapte, comece de novo

1/ O interesse das notificações push em termos de impacto comercial e UX

1.1 Reter e envolver usuários

O sucesso das notificações push é explicado pela sua capacidade de manter ou aumentar o uso ativo de uma aplicação. 

Retenção melhorada

Sabendo que atrair um novo usuário é cinco vezes mais caro do que reter um já existente, a fidelização é uma questão importante. De acordo com a Mobile Marketing Association France, as notificações push podem aumentar as taxas de retenção de usuários em 20% a 40%. Outro estudo realizado na França pela Accengage indica que eles podem reduzir em 10% a taxa de desinstalação de um aplicativo.

Com efeito, ao enviar uma notificação relevante (alerta, novo produto, oferta exclusiva, etc.), a aplicação relembra o seu valor acrescentado e torna-se mais visível entre a infinidade de aplicações frequentemente instaladas no smartphone do utilizador.

A Deezer, por exemplo, mantém vínculos com seus usuários (e reengaja aqueles que estão inativos), enviando-lhes recomendações personalizadas e informações sobre novos lançamentos musicais.

Maior engajamento

Além disso, quase metade dos usuários tende a usar mais um aplicativo depois de receber mensagens push que correspondem às suas preferências declaradas. [https://uplandsoftware.com/localytics/resources/blog/sms-vs-push-notifications/] 

Um dos exemplos típicos – e benéficos – é o aplicativo de fitness que envia lembretes de exercícios e incentivos personalizados para motivar seus usuários a manterem suas rotinas de exercícios e, portanto, usarem o aplicativo. 

2 / Melhores práticas para aumentar a experiência do usuário e o impacto de marketing das notificações push

Para que as notificações push sejam vistas como úteis e não irritantes, elas devem primeiro ser consentidas. Eles também devem ser relevantes, bem formatado, acessível e oportuno. Veja como completar o desafio.

2.1 Processar a solicitação de consentimento (Opt-in)

O pré-requisito do consentimento
Seja no iOS ou no Android (desde v. 13 (setembro de 2022), um aplicativo deve obter o consentimento prévio do usuário para receber notificações push. Estamos falando deOpt-in. No entanto, as solicitações de autorização enviadas pelo iOS e Android são mensagens genéricas no aplicativo que só podem ser acionadas uma vez.
Como a instalação de uma aplicação já representa um compromisso, devemos evitar que o utilizador se sinta apressado por um pedido demasiado rápido de uma garantia adicional de confiança.

Soft ask ou a arte de fazer um pedido
A solução: antes de acionar os prompts padrão do sistema, envie sua própria mensagem no aplicativo, personalizada por você. No jargão de marketing, falamos sobre “pergunta suave”. Ao explicar aos usuários os benefícios de aceitar suas notificações push (melhor experiência no aplicativo, acesso a um recurso específico ou ofertas exclusivas, por exemplo), você provavelmente obterá uma taxa de aceitação maior. E essa é uma maneira mais gentil de perguntar.
Um pedido nas cores do aplicativo também pode ser menos intimidante.

Confie na integração
Proponha um curso deEm bordo ou o manuseio promove a lealdade. Além disso, o usuário que descobriu as principais funcionalidades do aplicativo estará mais inclinado a validar o uso de notificações push quando quiser utilizar essas funcionalidades.

2.2 Segmentar e personalizar

É claro que um bom conhecimento dos usuários é essencial para uma experiência do usuário bem-sucedida e, em particular, para direcionar e personalizar mensagens push. 

Segmente para atingir com precisão
A segmentação de utilizadores permite atingir taxas de cliques 2 a 3 vezes superiores, adaptando as mensagens a cada grupo de forma mais precisa de acordo com os seus interesses, idade, localização, comportamento de compra ou outros critérios. O aplicativo de delivery Deliveroo, por exemplo, envia aos seus usuários ofertas especiais com base em suas preferências alimentares e histórico de pedidos.
A categorização também pode ser feita de acordo com o nível de engajamento (usuários ativos e inativos).

Personalize para atingir o alvo
Um estudo da OneSignal revela que notificações personalizadas podem aumentar a taxa de conversão em 27%. Com base nas preferências do usuário e nos dados comportamentais, como abandono de carrinho, você pode enviar-lhes mensagens adaptadas às suas necessidades específicas e, portanto, mais impactantes. (Um trunfo que também os ajudará a se destacar entre todas as outras mensagens exibidas.)
É isso que o aplicativo de segunda mão Vinted faz com notificações sobre itens seguidos pelos usuários, criando uma experiência de compra mais envolvente.
Você também pode personalizar a mensagem usando conteúdo dinâmico, abordando o usuário pelo primeiro nome, por exemplo.

2.3 Mensagens claras, breves (e atraentes)

Como resume a Localytics: “Sua notificação push deve capturar a atenção, despertar o interesse e fornecer a quantidade certa de informações sem parecer “vendável”. Isso é muito para caber em um número limitado de caracteres.
Resumindo, notificações push sucintas e claras têm uma taxa de cliques significativamente maior. 

Vá ao essencial
Mensagens mais curtas têm uma melhor taxa de cliques. Cada palavra conta. Use o título para comunicar diretamente o propósito da mensagem. Lembre-se que a quantidade de palavras visíveis depende do tamanho da tela do smartphone: mais um motivo para ser conciso!

 

  

Fonte: Qual deve ser a duração das notificações push? – Localítica

Enriqueça o conteúdo (com moderação):
Emojis, imagens, sons ou emblemas podem tornar suas notificações mais atraentes e visíveis. Em relação aos emojis, certifique-se de que sejam exibidos de forma semelhante em diferentes dispositivos (iOS, Android) e que sejam claramente compreendidos pelos destinatários.

Facilite a ação com links diretos 
Você provavelmente clicou no link de uma mensagem push convidando você a “ver detalhes”… e se viu em uma página inicial. Evite esse atrito levando o usuário ao local preciso do aplicativo onde ele pode interagir em resposta à notificação usando links diretos (link direto) no CTA.

2.4 Garantir acessibilidade 

Para fornecer a todos os utilizadores o mesmo nível de informação, as notificações devem ser facilmente legíveis e acessíveis a todos, com
– vocabulário compreensível e inclusivo
– opções para ajustar o tamanho do texto e ativar descrições de voz. O aplicativo de navegação Waze fornece notificações sonoras e visuais, acessíveis a todos os motoristas, inclusive aqueles com deficiência visual.

2.5 Tenha senso de ritmo e tempo

Personalizar suas notificações também significa adaptar sua frequência e tempo de envio aos comportamentos e preferências do usuário. 

Escolha o momento certo
Les as notificações devem ser relevantes et oportuno. Agende-os com base em quando os usuários sprovavelmente os considerarão úteis e agirão de acordo (levando em consideração os fusos horários, para usuários internacionais). Por exemplo, a notificação de um aplicativo de entrega de comida no escritório será oportuna se lembrar você no meio da manhã de planejar seu almoço e fazer o pedido na hora certa.
Além disso, se a mensagem for urgente e importante, uma mensagem de texto pode ser mais apropriada. Uma notificação push corre o risco de ser lida tarde demais se o usuário a receber apenas durante o resumo diário... 

Frequência: nem muito nem pouco
Enviar muitas ou poucas notificações pode afetar as taxas de engajamento e retenção.
Segundo o HelpLama, além de cinco notificações push por semana, 64% dos usuários deixarão de usar o aplicativo.
Um número que varia dependendo da faixa etária, porque os menores de 30 anos são menos resistentes às notificações push do que os mais velhos: ao receber uma única notificação push por semana, 20% dos usuários de 45 a 60 anos irão desativá-las (excluir), enquanto apenas 7% dos jovens entre os 18 e os 29 anos reagirão desta forma.

De acordo com dados da Airship, a maioria das empresas hesita em usar notificações push por medo de serem muito intrusivas, mesmo que isso signifique não enviar o suficiente para realmente envolver ou reter seus usuários. No entanto, novos usuários que optaram por notificações push esperam recebê-las. Ainda de acordo com a Airship, 95% dos novos usuários opt-in cancelam a assinatura em 90 dias se não receberem notificações push.

Múltiplas oportunidades de mensagens
Entre o silêncio e a intrusão, é tudo uma questão de equilíbrio. Aqui estão algumas ideias de notificações push que ajudam a fortalecer o relacionamento dos usuários com seu aplicativo: 

  • Dê as boas-vindas aos novos usuários destacando os benefícios que o aplicativo lhes trará
  • Peça uma avaliação ou resposta a uma pesquisa relacionada à atividade recente do usuário: “Como foi… [sua experiência, o produto, o programa, etc.]?” Isso permite que você aprofunde seu conhecimento sobre os usuários e, ao mesmo tempo, mostre seu interesse em sua experiência.
  • Confirme e, opcionalmente, agradeça quando uma ação for concluída 
  • Peça desculpas se houver algum problema com o aplicativo ou com seu conteúdo (e compense com uma oferta ou desconto).
  • Apresentar as novidades ou oferecer tutoriais de apoio ao uso do app (veja as dicas no iOS)...
  • Informar sobre o programa de fidelidade: novos crachás conquistados ou status alcançados, pontos prestes a expirar, etc.

Testes A/B, análises e aprendizado de máquina são maneiras úteis de encontrar a frequência e o tempo ideais para cada grupo de usuários.
Embora notificações push bem projetadas possam enriquecer a experiência do usuário e, assim, beneficiar o editor do aplicativo, o uso indevido pode, pelo contrário, prejudicar o usuário. Antes de começar, aqui estão algumas considerações éticas. 

3 / Os efeitos negativos das notificações push 

Ao contrário das mensagens no aplicativo que são exibidas durante o uso de um aplicativo, as notificações push serão exibidas fora do contexto de uso, inclusive quando o celular estiver bloqueado. Porque o objetivo das notificações push é informar, mas também trazer o utilizador de volta à aplicação, com efeitos potencialmente negativos.

3.1 O aumento do tempo de tela e suas consequências

Um assunto que não diz respeito apenas a crianças e adolescentes!
Em 2023, os franceses mudaram-se para média de 3,6 horas por dia em seu smartphone, de acordo com dados do Data.ai. Ou, para um adulto, quase um quarto do seu tempo acordado.
As notificações push não só não incentivam as tentativas de desmame, como também incentivam as pessoas a consumir mais conteúdos, com impacto ecológico e por vezes com aumento supérfluo da carga mental dos utilizadores. 

Exemplo real de notificação push do LinkedIn, 07/2024 – (Ilustração: S. Austrui x Dall-e)

Numa abordagem ética, o LinkedIn poderia, por exemplo, enviar uma mensagem no início do verão sobre a importância de fazer uma pausa, indicando como suspender temporariamente determinadas notificações. 

3.2 Perda de concentração

O olhar para a tela pode ser furtivo, às vezes quase inconsciente. Mas a interrupção pode ser suficiente para tirar o usuário da concentração em um trabalho.
No entanto, seriam necessários mais de 20 minutos para recuperar a concentração total após uma interrupção. Quase 30 minutos se você olhar o Instagram, levando em consideração o tempo de retorno à tarefa inicial.
No contexto profissional, os esforços para compensar a potencial queda da produtividade associada às interrupções no trabalho têm o preço de custos psicológicos com um impacto negativo na emoção e no bem-estar.

3.3 Uma sensação de ansiedade

No extremo, a atenção a uma notificação pode ser suficiente para impulsioná-lo para o que a NNG chama de “vórtice” ou espaço digital infinito. É o que acontece, por exemplo, quando um usuário pega o celular para simplesmente enviar uma mensagem de texto e, acionado por uma notificação push na tela inicial, se vê em uma rede social navegando mecanicamente, depois consultando uma publicidade, visitando um site,… até que você perca a noção de sua intenção inicial.
A sensação de perder o controle pode então gerar ansiedade.

4 / Cinco práticas recomendadas para uso responsável de notificações push

  • Princípio nº 1: Merece confiança.
    Alguém que lhe dá seu número de telefone espera não ser assediado. O usuário que concorda em receber notificações push concede a você sua confiança. Além disso, embora a personalização seja benéfica, é importante não ultrapassar os limites da privacidade e fazer com que os usuários sintam que estão sendo monitorados. Por exemplo, os aplicativos de fitness personalizam notificações com base nas metas de saúde dos usuários, mas sem coletar ou usar dados confidenciais sem consentimento explícito.
  • Princípio nº 2: Esclarecer o consentimento
    Peça consentimento quando necessário, dando exemplos específicos de conteúdo e ideia de frequência.
  • Princípio nº 3: Permitir configuração
    O controle do usuário sobre um sistema é um elemento importante para uma UX satisfatória. Em vez de pedir permissão aos usuários para todos os tipos de notificação, dê-lhes a capacidade de compreender e selecionar os tipos de notificações que desejam receber. Além disso, a transparência aumenta a confiança do usuário.
  • Princípio nº 4: Facilite o cancelamento da assinatura
    Os usuários que não desejam mais receber determinadas notificações push deverão poder cancelar a assinatura facilmente (sem ser imposto “tudo ou nada”).
  • Princípio nº 5: Sempre leve em consideração o interesse do usuário
    Urgência, escassez ou prova social podem ser usadas para impulsionar a ação, criando um senso de FOMO (medo de perder, ou medo de perder uma oportunidade). O valor acrescentado da mensagem deve justificar o seu envio. Em todos os casos, não induza o usuário a comportamentos contrários aos seus interesses (ver efeito Vortex).

Resumindo, se o objetivo é estreitar o vínculo com os usuários da sua aplicação, seja respeitoso e transparente. 

5 / Medir e adaptar

Seguindo as práticas recomendadas que sugerimos, suas notificações push terão maior probabilidade de melhorar o envolvimento e a satisfação do usuário. Mas não existe receita milagrosa, a não ser conhecer suas necessidades, expectativas e práticas, e experimentar. 

Para otimizar a frequência e o conteúdo das mensagens, faça testes A/B e, em todos os casos, analise as interações dos usuários com indicadores (KPI) como abertura, taxas de cliques e conversões, taxas de retenção e rotatividade. Preste atenção também aos comentários. Isso permitirá que você entenda o que funciona e ajuste o conteúdo e formato das mensagens, bem como sua estratégia de envio para aproveitar ao máximo as notificações push.

 


Sylvie Austrui, UX-Designer na UX-Republic

 

 

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As fontes

Localytics (software de análise e marketing de aplicativos móveis) 

(4) OneSignal (plataforma de notificação push)
Estudo de Personalização – OneSignal_State of Customer Messaging_2022
https://learn.onesignal.com/rs/828-DRE-076/images/OneSignal_State%20of%20Customer%20Messaging_2022.pdf

(6) HelpLama (provedor de atendimento ao cliente)
 https://helplama.com/what-do-consumers-think-about-push-notifications/

(7) “Práticas recomendadas para notificações push: 7 perguntas que os designers devem fazer”, de Shoaib Mahmud
 https://www.toptal.com/designers/ui-ux/push-notification-best-practices

(8) Dirigível
– Benchmarks de notificação push - Estudo sobre indicadores-chave de desempenho para notificações push 

(9) Revista Psicologias  [https://www.psychologies.com/travail/Voici-combien-de-temps-il-faut-a-votre-cerveau-pour-vous-re-concentrer-apres-une-interruption-au-travail#:~:text=Ce%20processus%20peut%20%C3%AAtre%20co%C3%BBteux%20en%20termes%20de,secondes%20pour%20retrouver%20sa%20concentration%20apr%C3%A8s%20une%20interruption.]

(10) phonandroid. com
 https://www.phonandroid.com/les-francais-passe-un-quart-de-leur-temps-eveille-devant-leurs-smartphones.
[html#:~:text=En%20France%2C%20les%20utilisateurs%20de%20smartphones%20ont%20pass%C3%A9,presque%20un%20quart%20du%20temps%20%C3%A9veill%C3%A9%20par%20personne.]

(10) Fatores temporais no trabalho mental: Efeitos de atividades interrompidas

https://bpspsychub.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1348/096317999166581