Embora o teste AB permita medir rapidamente o impacto de uma escolha de design, a pesquisa do usuário, muitas vezes qualitativa, parece mais difícil de quantificar. No entanto, os seus benefícios são muito reais: redução de custos, melhoria da experiência do utilizador e fidelização a longo prazo.

Neste artigo, descubra porque é que a integração de uma abordagem centrada no utilizador é essencial, como medir o seu impacto através de KPIs apropriados e como ela estabelece as bases para os padrões de amanhã.

Foto Vitaly Gariev/Unsplash

É difícil calcular o ROI da pesquisa com usuários porque seus efeitos raramente são diretos ou imediatos, especialmente quando falamos de pesquisa qualitativa com métodos como entrevistas, testes, workshops, etc.

Já durante um Teste AB, teremos KPIs precisos para comparar entre uma versão A e uma versão B, há impacto direto da escolha de design feita.

Contudo, o benefício de uma abordagem qualitativa pode ser demonstrado e, por vezes, medido.

Uma clara redução de custos

Apesar do investimento que a investigação do utilizador representa, em primeiro lugar, ajudará a reduzir custos:

• Vinculado a esforços de desenvolvimento de recursos que não são apreciados, interações que não são compreendidas, etc., e que serão rapidamente alteradas. Desenvolveremos uma versão que já foi testada e comprovada.
• Vinculado a bloqueadores para usuários que não foram detectados antes da produção e que irão, por exemplo, levar ao abandono do carrinho e representar perda de lucro.
• Relacionado à correção de quaisquer problemas de usabilidade que surjam após o lançamento em produção. É mais barato mudar uma ideia ou um protótipo do que mudar um site online ou um aplicativo em produção.
• Ligado ao impacto de todos esses irritantes e bloqueadores na reputação das interfaces e na fidelidade do usuário. 

Se todos estes custos não podem ser facilmente estimados, podemos saber, quando aplicamos recomendações num protótipo, o que estas mudanças teriam representado se tivessem de ser feitas num produto online.

KPIs clássicos

Podemos assumir que uma melhor experiência do usuário leva a um aumento na taxa de conversão, mas para saber isso também precisaríamos ser capazes – da mesma forma que um teste AB – de testar o desempenho de uma versão desenvolvida sem pesquisa do usuário e comparar. 

Obviamente não podemos fazer isso, mas podemos comparar uma nova versão com sua iteração anterior em qualquer KPI que pareça relevante para nós: 

• Taxa de conversão, taxa de retenção, cesta média, etc.,
• KPIs mais precisos sobre elementos de interface: taxa de exposição, taxa de cliques, etc.,
• KPIs mais orientados para UX: NPS, questionário de usabilidade tipo SUS, etc.

Porém, você tem que escolher seus KPIs com cuidado e uma taxa de cliques maior em um elemento da tela não é necessariamente positiva, você tem que pensar qualitativamente: todos os usuários que precisam clicar no elemento durante o curso o fazem bem e verdadeiramente? Os usuários para os quais o elemento não é relevante o compreendem bem e evitam o clique?

Benefícios indiretos e de longo prazo

Quando utilizamos KPIs, nomeadamente a taxa de conversão, devemos também ter em mente que colocar o utilizador no centro nem sempre está alinhado com os interesses comerciais de curto prazo, ou seja, converter o utilizador aqui e agora.

Por exemplo, eliminar um padrão escuro – um elemento projetado para manipular o usuário, como uma grande contagem regressiva vermelha piscando na ficha de um produto – pode levar a uma queda na taxa de conversão no curto prazo, mas como melhora a confiança ou a qualidade percebida de na interface, podemos, por exemplo, observar uma melhor retenção no longo prazo. 

Como dito acima, na maioria das vezes não podemos atribuir este KPI diretamente à eliminação do padrão escuro, a experiência do usuário é holística.

De modo geral, uma boa experiência do usuário é a soma de múltiplas decisões de design, um conjunto de ações e interações que nem sempre evoluem ao mesmo tempo. Uma determinada melhoria de design num redesenho global não pode ser medida por um aumento numérico preciso nos KPIs, porque não podemos extrair uma pequena parte de um todo, mas contribui para uma experiência global que deve ser qualitativa para converter e fidelizar.

Um padrão de qualidade

A UX das interfaces digitais melhorou enormemente nos últimos anos. Alguns problemas de usabilidade comuns no passado foram quase eliminados hoje: padrões como validação automática de campos de entrada e existência de mensagens de erro precisas nem sempre existiram, e não é mais possível ignorá-los. Investir em UX e pesquisa de usuários permite que você não apenas não fique atrás das melhores práticas atuais, mas também tenha a oportunidade de ser um pioneiro nos padrões de amanhã.

Incluir seus próprios usuários

Com todos os recursos disponíveis, às vezes gratuitos, online, também pode ser tentador não fazer pesquisas de experiência do usuário ou usuários internamente. Poderíamos seguir as boas práticas existentes. Isto não é ideal por dois motivos principais:

• O monitoramento real, com benchmark e seleção de boas práticas de fontes de qualidade relevantes para o nosso projeto já é trabalho para profissionais de UX e UI e deve integrá-los,
• Conhecer uma boa prática não significa que saberemos como implementá-la para o nosso projeto e para os nossos usuários. O monitoramento por si só não permite priorizar e arbitrar. A nossa implementação de boas práticas com a nossa carta gráfica, em interação com o resto da interface será única e continua a ser necessário testá-la.

Tirar

• Ignorar uma abordagem centrada no usuário custa caro: tempo, recursos, retenção de clientes, etc.
• A economia de recursos durante o projeto, desde as primeiras ideias até a produção, é imediata,
• Os benefícios do produto final são qualitativos e de longo prazo através da criação de uma relação de confiança com os nossos utilizadores e promessas cumpridas de qualidade,
• No entanto, podemos seguir KPIs clássicos, taxa de conversão, taxa de engajamento, NPS, etc. entre várias versões do produto, com nuances.

 

 

Maria Euzen, Pesquisador/Designer de UX na UX-Republic