Projete uma experiência de consumidor perfeita como uma alavanca competitiva sustentável.

Vivemos em uma era de consumo excessivo, excesso de informação. Nossos usuários, nossos consumidores têm mais opções do que nunca. Para responder a isso, nossas empresas devem transformar e colocar seus clientes de volta no centro da experiência de compra em vez do produto.

Hoje, as empresas que já colocaram seus consumidores de volta no centro de sua experiência de compra são as grandes vencedoras dessa corrida. Empresas que souberam usar essa alavancagem para ganhar sua fatia de mercado, mesmo que não sejam as mais poderosas, nem as mais ricas. Basta olhar um pouco para trás: por que o Google venceu o Yahoo, por que a Apple sabe vender um telefone duas ou até três vezes mais caro que outros fabricantes ou por que o Uber rapidamente fez você esquecer os táxis tradicionais. 

A experiência perfeita do consumidor está a meio caminho entre o design centrado no ser humano e a estratégia de negócios da empresa. Pode ser definido como: 

A mentalidade de uma empresa para entregar consistentemente o produto certo ao consumidor certo no contexto certo através do melhor canal. 

Os 4 pilares da experiência perfeita são então o consumidor, conteúdo, contexto e canal. 

 

Os 4 Cs

# O consumidor

O consumidor é o ponto de partida. Deve ser em todos os casos, do menor ao mais importante design de uma nova experiência de compra. 

Um consumidor é um usuário, um ser humano, que expressa frustrações ou necessidades que a empresa pode atender ao fornecer um produto ou serviço. 

Para começar, é importante definir o consumidor em 3 dimensões. 

  • A dimensão demográfica: quem é o nosso consumidor? A sua idade, a sua situação profissional, o seu local de residência, etc. 
  • A dimensão comportamental: quais são as expectativas ou frustrações do consumidor. É necessário identificar a sua principal necessidade à qual a empresa pode responder ao mesmo tempo que cria valor. (REI) 
  • A Dimensão Relacional 

Conhecer o seu consumidor é a primeira arma a vencer no campo minado da concorrência. Um exemplo muito bom vem do setor de videogames e, em particular, do Wii da japonesa Nintendo. Em 2006, é o balanço da batalha para os gigantes do setor, é o ano do lançamento do Playstation 3 (Sony) e do XBox 360 (Microsoft). Esses consoles são monstros tecnológicos, trazendo consigo processadores e motores gráficos competitivos. A Nintendo, incapaz de comprar tal tecnologia, decidiu realizar uma extensa pesquisa sobre os consumidores de consoles domésticos. A conclusão, os dois gigantes se concentram em um alvo de “jogadores hardcore”. Com esse insight, a Nintendo decidiu comercializar um console para gamers casuais, um alvo mais interessado na facilidade de uso do jogo, sua leveza do que pelo desempenho gráfico ou pela velocidade de seus processadores. No mesmo ano, a Nintendo deu ao mundo uma nova experiência de jogo com o lançamento do Wii. Em apenas um mês, a mais nova superou as vendas de suas duas irmãs mais velhas nos Estados Unidos. 

# O contexto 

Uma vez que a empresa tenha um conhecimento bastante preciso de seu consumidor, é importante contextualizá-lo. Ele está no trabalho? Nos transportes? Conversando com um amigo? Na mesa ? 

Bill Buxton, pesquisador da Microsoft, teorizou o conceito de Place-ona. Uma extensão da persona, que coloca o consumidor em um contexto preciso, dinâmico e restrito.

Um exemplo do mundo do varejo: se o seu consumidor usa um carrinho de compras para fazer suas compras, provavelmente está com as duas mãos na alça. A interação direta com o seu smartphone torna-se complicada. Então talvez seja necessário pensar em sua experiência de consumo na loja com base em um sistema de interações de voz. 

Compreender o contexto do cliente é crucial para oferecer uma experiência perfeita e sem atritos. Um bom exemplo é o Slack e seu sistema interno de notificação. O Slack, líder em mensagens comerciais, é usado por milhões de empresas em todo o mundo. Empresas que muitas vezes têm acesso a softwares de mensagens mais baratos ou até mesmo já integrados ao seu sistema (Skype com Office). Então, por que eles escolhem usar o Slack? Isso se deve principalmente ao sistema de notificação da ferramenta. Além de uma experiência de usuário perfeita, cada decisão de produto é cuidadosamente considerada levando em consideração o contexto de seus clientes (profissionais) e o objetivo principal (promover a comunicação entre equipes e colaboradores). 

A árvore do sistema de notificação do Slack

Como você pode ver no diagrama acima, o Slack pensou no contexto em que seus clientes estão ao enviar uma notificação. O Messaging, então, envia notificações apenas nos momentos mais inconvenientes para seus clientes, respeitando seu bem-estar digital e o direito de desconectar. É este sistema que participou do surgimento da empresa, tornando o SAAS o que mais cresceu na história. Levaram apenas “apenas” dois anos para atingir US$ 100 em receita anual. 

# O conteúdo 

Agora que a empresa conhece seu consumidor e o contexto deste, é hora de pensar no conteúdo que pode entregar, vender, assinar, etc. Por trás da palavra conteúdo está qualquer produto, serviço ou processo que eu possa vender para um consumidor. 

Para entregar o conteúdo certo, é preciso pensar em duas dimensões dessa vez : 

  • O front-end: Esta é a dimensão em interação com o seu consumidor. O mais palpável e tangível para ele. É preciso entregar ao consumidor um produto que interaja da forma mais natural possível com suas expectativas e suas necessidades. O Snapchat é um bom exemplo. Ao observar os consumidores das redes sociais, eles projetaram suas interfaces de vídeo verticalmente, uma novidade no mundo mobile onde a grande maioria dos vídeos ainda era visualizada no formato vertical. Ao se aproximar do uso natural do smartphone, o Snapchat conseguiu se estabelecer (por um tempo) como líder em compartilhamento. Depois disso, seu sucesso foi um caso de livro, um novo paradigma de design. 
  • O back-end: Esta é a informação presente na interface. A chave aqui é fornecer informações personalizadas para o seu consumidor em um contexto específico. O melhor exemplo aqui é o surgimento do design conversacional entre muitos jogadores, jogadores puros como tijolo e argamassa. Os números falam por si: a maioria dos sites de comércio eletrônico na França hoje tem uma taxa de conversão de cerca de 3% (fonte: SmartInsight). A maioria desses sites oferece conteúdo suave para todos os seus alvos. Os atores que integraram o design conversacional em suas experiências de consumo agora conseguem converter cerca de 50% e, acima de tudo, reter seus clientes por meio de um relacionamento personalizado com o cliente e o consumidor. 

# O canal

Se a empresa seguiu corretamente os 3 primeiros pontos, ela conhece seu cliente e o contexto em que este se encontra, e também sabe qual conteúdo entregar a ele para criar valor. Para concluir a experiência perfeita do cliente, é necessário entregar o conteúdo através dos melhores canais.

Grammarly, uma empresa que sabia onde encontrar seu cliente

As empresas precisam saber onde estão seus clientes. Eles devem direcionar com precisão balística o canal de comunicação e implantação de seu conteúdo. Um exemplo final é o da Grammarly, líder em correção ortográfica (falando inglês no momento). Grammarly para revelar algumas das alavancas estratégicas de seu sucesso. Um dos principais foi o canal. Em vez de se dirigir diretamente ao público em geral, o Grammarly se instalou no coração do pacote Office e como uma extensão do Chrome para estar mais perto de profissionais que precisam de ajuda para escrever e-mails profissionais, relatórios, auditorias etc. Eles conseguiram aumentar sua base de usuários em muito pouco tempo, atendendo ao público nos melhores lugares. 

Para escolher amanhã os melhores canais para a empresa, 3 indicadores são importantes : 

  • O custo: quanto poderia custar à empresa atrair clientes por esse canal? A empresa deve estar sempre atenta a indicadores como CAC ou LTV para se manter competitiva,
  • Maturidade: seu cliente está maduro o suficiente nesse canal ou ainda está desconfiado? É importante encontrar um canal que seu cliente confie (o pacote Office) e saiba usar,
  • Controle: o canal que a empresa quer investir é maleável? Customizável? O canal fornece APIs para terceiros? É importante ter cuidado para que seu conteúdo não seja canibalizado pelo canal de distribuição. Por exemplo, basear toda a sua comunicação no Instagram pode ser perigoso quando sabemos que hoje a rede social está se preparando para remover curtidas. 

Conclusão 

Para entregar uma experiência perfeita ao cliente, é necessário alinhar estrategicamente os 4 pontos: consumidor, contexto, conteúdo e canal. Ao colocar o cliente no centro das preocupações da empresa e da sua estratégia de negócio, a empresa pode responder rapidamente às suas necessidades, entregando uma experiência útil, sensível e personalizada no momento certo e no lugar certo.

Uma empresa como a Grammarly, por exemplo, ainda não tem interesse em integrar com smartphones, pois a linguagem SMS ainda é predominante. O Snapchat não é o canal certo para empresas B2B, o alvo ainda é muito jovem, etc. Tantos contra-exemplos que levam a empresa a repensar seus processos de design, distribuição e fidelização para colocar o cliente final em seu centro. 

Esse processo contínuo de design de experiência do cliente pode ser prolífico em todos os estágios, desde a aquisição até a retenção e a fidelidade. 

Também é importante ter em mente a expiração da experiência ou sua necessidade de atualização permanente, como software. De fato, os usos, o contexto e as necessidades dos clientes evoluem de acordo com os avanços tecnológicos, o surgimento de novos produtos e novas necessidades. 

Projetar uma experiência perfeita para o cliente deve continuar sendo um processo humilde que verifica a consistência de suas ações e o impacto de suas escolhas nos clientes. Colocar o cliente no centro de nossas considerações hoje significa nos colocarmos do lado certo da história, preparando-nos para os desafios empresariais de amanhã, mais éticos, mais responsáveis ​​e mais sustentáveis.

 

 

Equipe de especialistas em UX-Republic

 

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