Considerar a experiência do usuário de um serviço ou produto exige que o designer se coloque no lugar do usuário. Mas e quando se trata de criar uma experiência quando você é de uma cultura muito distante da do seu usuário? Vamos entender juntos os desafios de negócios de UX além das fronteiras, com base em exemplos no Oriente Médio e Próximo.
Abra o Medium e veja a onipresença de artigos escritos por UX Designers que quase unanimemente concordam em dizer “user centric first”.
Tudo está sujeito à polidez do debate da experiência quando se trata de contar sua história, seus sentimentos, longe de qualquer consideração etnocêntrica.
Sejam europeus, às vezes russos ou indianos, todos os designers contribuem para compartilhar conhecimento, ética ou metodologia de UX Design na qual nós, leitores, participamos.
Mas você já se perguntou se esse conhecimento fala para todos?
Basta olhar para as estatísticas de visitas de internautas no Medium: quase 31% de sua audiência vem dos Estados Unidos, quase 11% do Japão; 4% da Índia e 3% de Taiwan… o que deixa um mosaico impressionante de vozes de designers inaudíveis, afogadas na onda da Internet.
Essa troca de conhecimento em uma plataforma como o Medium parece, portanto, bastante centrada no Ocidente, e a visão do design que é feito dela não ajuda a entender todos os usos.
Não é preciso ser um adivinho para conferir: quando você quer encontrar recursos para desenvolver um curso para um público vietnamita, por exemplo, ou estudos de comportamento do usuário para uma população de determinada região do mundo, você tem a impressão de estar diante de um muro. No entanto, a etapa de pesquisa é decisiva no trabalho do designer: desde o início de um projeto, você deve se fazer as perguntas certas e, muitas vezes, a análise não é suficiente. Uma dificuldade adicional quando a empresa não dispõe de meios para alocar pesquisas aprofundadas de usuários.
Você sabia, por exemplo, que na China, os usuários chineses preferem usar as redes sociais ao invés de e-mail para se conectar a um site? 1
Atualmente, as empresas de tecnologia têm favorecido o conhecimento ocidental para desenvolver a rede da Internet, para projetar melhor as interfaces e promover a produção de recursos, o que tem beneficiado seus negócios.
No entanto, eles perderam outros mercados locais que hoje sofrem menos influência na Internet: seja para a maioria dos países africanos, América Latina ou Sudeste Asiático, essas regiões apresentam atrasos em termos de acesso à Internet e uma Internet de sua linguagem pouco ou pouco desenvolvida.
Além disso, a menos que você seja um nativo de lá, um designer de outra região pode achar difícil encontrar as informações necessárias em sua prática.
Essa ausência de informação é desigual dependendo da região.
Assim, propomo-nos a pensar num certo interesse por parte dos agentes económicos em oferecer experiências cada vez mais adaptadas aos locais:
mas a que custo?
Essas empresas estão prontas para considere uma experiência de usuário completa, em vez de duplicar seu conteúdo ocidental para outros? Será que um designer ocidental, longe de qualquer influência ou opinião pessoal, pode projetar uma interface em uma cultura estrangeira ?
Uma questão de lógica
Em seu manifesto por uma nova abordagem da profissão, Samir Dash, UX Designer, promove uma 8ª heurística aos 7 conceitos já estabelecidos por Peter Morville.
Com efeito, este último acrescenta à matriz o conceito de socioculturalidade, como forma de pensar o design em seu ambiente final.
Representar a experiência do usuário em um contexto sociocultural permitiria que ele fosse
além de seu espectro de pensamento pessoal.
Repensando o diagrama de Peter Morville
O autor insinua que a construção psicológica do usuário é resultado de uma evolução que lhe é específica, segundo parâmetros muito mais amplos do que o simples espectro da educação: os lugares onde vive, o modo como é educado, sua genética , suas frustrações, seus fracassos, bem como seus sucessos, são exemplos que completam suas culturas.
Mas então como explicar que tais diferenças podem impactar o desenho de um experimento? A neurologia encontra parcialmente os argumentos.
pesquisa científica 2 de fato demonstraram que existem duas “maneiras” de pensar: uma forma holística de pensar e outra forma analítica. Essas abordagens diferenciam os indivíduos na maneira como processam e recuperam informações.
Assim, a abordagem holística do pensamento, comumente associada às culturas orientais e asiáticas, apresenta uma lógica de percepção da experiência global.
A lógica analítica, ao contrário, cujos indivíduos são principalmente de países ocidentais, tende a concentre-se em informações individuais.
Em termos numéricos, isso significa que um usuário analítico se deterá nos elementos da página web (um botão, um título), quando o usuário holístico apreenderá a interface como um todo, antes de se deter em um ponto de atenção. 3
Duas experiências de navegação diferentes para a mesma marca internacional.
Nossa lógica, assim como a construção do nosso pensamento depende, portanto, de uma norma cultural, que partilhamos com os nossos concidadãos.
Da mesma forma, a lógica da percepção pode ser ilustrada de várias maneiras.
A mais óbvia é, sem dúvida, a definição do significado das cores: dependendo de onde estamos no globo, as cores são concebidas de forma diferente.
Por exemplo, nos casamos de branco na França, onde, tradicionalmente, o vermelho é usado na China. Sempre branco, símbolo de pureza na cultura europeia, é sinônimo de luto na China.
Gostemos ou não, esses valores culturais estão associados ao julgamento de nossas ações como designers. Se você já trabalhou com traduções, provavelmente também sabe que algumas coisas, como metáforas, simplesmente não podem ser bem traduzidas em todas as culturas.
Assim, quando um designer projeta uma experiência, ele deve ter em mente a ideia de que
sua lógica certamente não é universal, e deve aceitar a ideia de que pode ser confuso para outros públicos.
Mas se o usuário é influenciado por sua cultura para entender uma interface, o designer também.
2 https://www.cerveauetpsycho.fr/sr/article-fond/orient-occident-plusieurs-logiques-5224.php
3 https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1053810016303609
O papel do desenhista
Criar uma experiência é primeiro adapte-se ao seu público para projetar nuances de experiência.
Você já tentou visitar um site chinês? Além da necessidade de mudar o idioma, o primeiro pensamento que pode ter passado pela sua cabeça foi se perguntar por que o site é diferente do seu equivalente americano ou francês? Por que colocar tanta informação no mesmo plano?
Em sites de vídeo como QQ.com ou Bilibili, comentários de texto aparecem em seu vídeo enquanto ele é reproduzido. Perturbador para os olhos ocidentais, mas aceito na China.
Como regra geral, é ingênuo pensar com nossos preconceitos culturais quando se trata de pensar pelos outros. Nossos próprios preconceitos influenciam nossas preferências de design visual, assim como todos os aspectos do design de uma experiência.
Nossa educação é um pluralismo de cultura, uma educação multicultural para sair do simples conceito educativo parental mas sim da aprendizagem de tudo o que nos define hoje.
Isso afeta muito nossa prática de design. Quando você começa a projetar fora de sua própria cultura pessoal, ou quando se funde com outras interfaces, cria uma conexão emocional com as pessoas.
Nisto, qualquer designer deve perceber que seus preconceitos culturais podem impedi-lo de projetar um serviço voltado para um público internacional.
Considere seu trabalho como designer sem preconceito cultural
Que soluções para se desvincular de sua cultura? Aqui estão algumas recomendações filosófico-práticas
Conscientizar : tomar consciência de nossas diferenças já é dar um passo à frente na busca de soluções.
A melhor maneira, portanto, continua sendo evangelizar sua equipe, trazendo de volta sutilezas culturais para conhecer.
- A informação cognitiva pode ser apreendida a montante de um projeto de multiculturalização de um projeto: criar input procurando entender a lógica mental do seu usuário, bem como seus hábitos.
- Não traduza ou apenas ligeiramente: adapte-se ao seu destino. A localização do seu usuário final depende de muitas referências culturais, especificidades que uma simples tradução não é suficiente.
Ter um palestrante no país é bom, conhecer o usuário e perguntar se ele entende é melhor.
- Não gaste muito tempo fazendo suposições: teste em condições e meça. Os testes de usabilidade já permitirão que você se posicione sobre os comportamentos que funcionam e, se necessário, modifique sua experiência de acordo.
Cuidado para não testar com seus colegas, que certamente mostrarão semelhanças com sua cultura.
Basicamente, seu UX deve se parecer com um cardápio do McDonald's, com cada país tendo um cardápio e um hambúrguer ajustados aos gostos locais. Caso contrário, como podemos esperar prosperar?
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