Os 10 vieses cognitivos mais comuns

# Vieses cognitivos de Quesaco?

O viés cognitivo é uma deformação do nosso cérebro que alterará repetidamente nosso julgamento em uma determinada situação. A tomada de decisão será, portanto, distorcida. Todos nós somos afetados por esses preconceitos diariamente. Muitas vezes fácil de detectar nos outros, é muito complicado percebê-los em casa.

#Por que ?

O viés não é um pensamento lógico nem racional que levará a uma tomada de decisão rápida e automática. O cérebro faz essa reviravolta para superar várias situações:

  •  o excesso de informação: a sobrecarga de informação para analisar obriga-nos a reter apenas o essencial. Nosso cérebro manterá os elementos memorizados recentemente como prioridade.
  •  a necessidade de agir rapidamente: as opções mais simples serão favorecidas sobre as mais complexas (ou menos dominadas) por facilidade.
  •  a falta de sentido: o cérebro, portanto, preencherá as lacunas, na maioria das vezes com a ajuda de seus estereótipos e crenças.
  •  o limite da memória: o cérebro virá para deformar nossa memória, modificá-la, dar-lhe mais ou menos importância (positiva ou negativa) e é disso que vamos lembrar mais tarde. Como explica Daniel Kahneman em seu livro “Sistema 1, Sistema 2 , as 2 velocidades do pensamento”; em certas situações, o sistema 1: rápido, instintivo e emocional, tem precedência sobre o sistema 2: lento e racional. O primeiro age 95% do tempo enquanto o segundo 5%.

#Relacionamento com UX

Os vieses cognitivos desempenham um papel essencial no UX para melhor conduzir a pesquisa do usuário. Eles ajudarão a entender o pensamento dos usuários e a antecipar o uso de um aplicativo. Assim poderemos propor uma interface correspondente aos seus diagramas de raciocínio.

#10 melhores

As Grandes Famílias Bias:

250 preconceitos foram listados! Não vamos analisá-los todos aqui, mas abordar os mais difundidos. Eles se enquadram em diferentes categorias.

  • Vieses sensório-motores, às vezes chamados de ilusões: relacionados aos sentidos e habilidades motoras. O cérebro analisa mal as informações recebidas.
  • Viés de atenção ou viés de atenção. Aqui o cérebro analisa a informação de forma diferente de acordo com nossas preocupações ou áreas de interesse.
  • Viés mnésico, o da “memória”. Muito numerosa, trata-se do processamento das memórias: a maneira como elas podem ser moduladas ou truncadas, em particular sob a influência de estados afetivos.
  • Viés de julgamento. É junto é o mais rico. Isso distorcerá nossa maneira de julgar e estimar o valor dos outros. Esses vieses se distinguem por sua natureza repetitiva.
  • Preconceitos de raciocínio (ou paradoxos). Acontece que gostamos de estar certos. Isso pode nos levar a preferir elementos que confirmem nossas hipóteses ao invés de ter um raciocínio científico ou buscaremos invalidá-los para ter certeza da veracidade de nossa proposta.
  • Vieses de personalidade: cultura, idioma, influência social, etc.

#1 Viés de confirmação

Definição:

Consiste em querer confirmar a hipótese em que você está pensando, em vez de pensar cientificamente e tentar invalidar nossa hipótese para ver se funciona.
É o fato de levar em consideração apenas as informações que correspondem às nossas crenças e desacreditar tudo o que irá contradizê-las. Cuidado com esse viés na fase de pesquisa do usuário onde certamente haverá elementos que são o oposto do que estávamos procurando na base.

Experimentação:

Encontre aqui uma experiência interessante sobre esse viés: https://www.youtube.com/watch?v=BN6OMU2HL5c&ab_channel=Apprendre%C3%A0%C3 %AAtrelibre

#2 O viés de ancoragem

Definição:

Use a primeira informação disponível como referência e ponto de comparação com outras. Esta informação pode estar incorreta. Quanto mais preciso for o número, mais forte será o ponto de ancoragem.

Esse viés também pode se aplicar ao relacional, falamos então de “primeira impressão”.

Experimentação:

Grupo A                                                                                                     Grupo B

Fonte: Experiência de Daniel Kahneman e Amos Tversky: efeito de ancoragem

Grupo A :

Uma roda é girada na frente dos participantes. O número 10 se destaca.
Fazemos uma pergunta fechada.
Em seguida, a pergunta aberta seguinte.

Obtemos então a resposta de 25%

Grupo B :

Uma roda é girada na frente dos participantes. O número 65 se destaca.
Fazemos uma pergunta fechada.
Em seguida, a pergunta aberta seguinte.

Obtemos então a resposta de 45%

Conclusão:

Percebe-se que o número, embora sorteado aleatoriamente diante dos olhos dos participantes, modificou sua resposta. Serviu como âncora para a resposta. Mesmo na próxima pergunta aberta, a âncora ainda está lá.

#3 O efeito chamariz

Definição:

Adicione uma opção que não se destina a ser escolhida, mas para reforçar uma opção dupla. Este é um viés amplamente utilizado na precificação.

Exemplo :

Isso acontece muito no preço. É uma opção onde não há muito a quase o mesmo preço de uma opção onde oferecemos muito mais.

Fonte: https://creative-copywriting.fr/comment-la-psychologie-du-pricing-influence-nos-choix

#4 O Efeito Einstellung 

Definição:
Einstellung vem do alemão e significa ajuste ou ajuste.
É quando a primeira ideia que vem à mente, desencadeada por características familiares de um problema, atrapalha a busca de uma solução melhor.
Conseguir romper com uma solução já existente que conhecemos. Mesmo quando várias pessoas se deparam com esse efeito, elas não têm a opção de encontrar outra solução. Ele explica que na maioria das vezes não conseguimos sair da nossa zona de conforto e que lutamos para encontrar ideias para inovar ou pensar diferente.
Exemplo :

O experimento conduzido por Bilalic et al. em 2008 testou jogadores de xadrez de diferentes níveis. Mostrando-lhes uma solução pronta no canto superior direito do tabuleiro de xadrez. Conseguiram demonstrar que, uma vez vista a solução, a atenção dos jogadores foi totalmente mobilizada, tendo o seu olhar grande dificuldade em se desprender desta solução óbvia, mas não a mais óptima. Este resultado foi confirmado por Sheridan & Reingold em 2013.

#5 O efeito pico-fim

Definição:

Uma experiência é julgada por como ela se sente mais intensa e quando termina, e não pela duração média da experiência. Em UX muitas vezes pensamos em como atingir esse pico de intensidade, mas lidamos menos com a descida.
Se a experiência for boa, não importa se dura 1 minuto ou 1.30 minutos. Se for negativo é o mesmo não importa se durar 30 segundos a mais, a memória será ruim e na mesma intensidade. Nesse caso, a remoção do tempo de fricção não alterará a memória e será uma experiência tão ruim quanto uma que é 30 segundos mais curta.

Fonte: Por Kent Hendricks autor em marketing e psicologia

Exemplo :

Veja o experimento do balde de água conduzido por Daniel Kahneman e Barbara Frederickson: https://www.youtube.com/watch?v=uFIN0gwd0UI&t=100s&ab_channel=BigIdeasGrowingMinds

#6 O viés de aversão (perda)

Definição:

Somos duplamente mais sensíveis às perdas do que aos ganhos, e isso desde o momento da nossa tomada de decisão. Esta é a razão pela qual algumas pessoas permanecem em seus empregos porque estão confortáveis ​​em vez de se desafiar em outro lugar, ou hesitam em investir porque o ganho é possível, mas a perda também...

Exemplo :

Aqui está um experimento conduzido pelos pesquisadores de psicologia Russell Poldrack e Craig Fox: preveja seu comportamento.
Pensar na possibilidade de ganhar dinheiro ativa algumas das regiões que são aquelas ativadas pela cocaína, chocolate ou uma cara boa, explica Poldrack. Essas regiões são chamadas de “centros de recompensa” e incluem o córtex pré-frontal e o estriado ventral.

Pensar na possibilidade de perder dinheiro, sim, leva a uma desativação dessas regiões. Um resultado surpreendente da pesquisa foi que, à medida que a quantidade de perda potencial aumentava, partes do cérebro envolvidas no medo e na ansiedade, como a amígdala e a ínsula, não eram ativadas. Por outro lado, o nível de desativação dos “centros de recompensa” aumentou.

Fonte do artigo completo: http://www.psychomedia.qc.ca/neuropsychologie/2007-08-17/deux-fois-plus-sensibles-aux-p ertes-qu-aux-gains-lors-de-prises-de-decision

#7 Viés de negatividade

Definição:

É o fato de reter apenas os elementos negativos e quase ignorar os positivos. Exagerar seus erros e minimizar seus pontos fortes é um viés de negatividade.
Exemplo :

Henk Aarts e Ap Dijksterhuis, pesquisadores da Universidade de Amsterdã, querem entender se o cérebro analisa melhor as palavras positivas ou negativas.

Eles realizam um experimento para distinguir como o cérebro analisará as palavras.
Eles exibem cruzes na tela por meio segundo. Depois disso, eles exibem uma palavra negativa ou positiva ou nenhuma palavra por 13 milissegundos.
55% das pessoas conseguirão encontrar as palavras negativas contra 45% das palavras positivas. Nosso cérebro é, portanto, mais capaz de reconhecer e analisar palavras negativas. Portanto, parece normal que os jornais lidem com notícias de ansiedade e medo. Isso permite que nosso cérebro permaneça mobilizado, como se houvesse perigo. Um cérebro mais mobilizado é mais receptivo.

Link para o estudo: http://twiki.cis.rit.edu/twiki/pub/MVRL/Faces/WildebeestsWordNegativeBias.pdf

#8 Viés de autoridade

Definição:

Viés de autoridade é o ato de superestimar a opinião de uma pessoa que é considerada autoridade em um determinado assunto. Podem ser pais, médicos, cientistas e outros especialistas ou especialistas. Essas pessoas deveriam ser especialistas em seus respectivos campos e, portanto, sua palavra raramente é questionada. Esse viés tomará como referência a opinião deles, para não contradizê-la mesmo que às vezes tenhamos dúvidas, ou mesmo para seguir suas recomendações.

Exemplo :

O experimento muito famoso sobre obediência à autoridade em 1961 por Stanley Milgram ilustra bem esse viés.
Veja o estudo: https://www.youtube.com/watch?v=cBDkJ-Nc3Ig&ab_channel=PsychED

#9 Viés de enquadramento

Definição:

O cérebro será naturalmente influenciado pela estrutura através da qual a informação é entregue a ele. A resposta será diferente dependendo de como a questão ou problema é formulado; seja positivamente ou negativamente.
O objetivo será o mesmo, mas o que mudará é a percepção que teremos dele, e isso influenciará nossa decisão final.

Exemplo :

É uma teoria derivada da escolha, desenvolvida por Amos Tversky e Daniel Kahneman em 1979. Veja abaixo:

Aqui a sua aplicação em enquadramento ou enquadramento:

Fonte: thedecisionlab.com

#10 O viés Zajonc, ou efeito de exposição simples

Definição:

É a probabilidade de um sentimento positivo em relação a alguém ou algo pela mera exposição repetida a essa pessoa ou objeto. Quanto mais estamos expostos a eles, mais tendemos a preferi-los.
Este viés deve ser contraposto ao efeito de escassez que, quando um produto ou uma pessoa se torna raro, passa a ter mais valor.

EXEMPLOS:

# Tente compensar esses preconceitos

Solução nº 1 Vá além da automação

Quando você tem uma solução pronta, tentar dar um passo atrás pode ajudar. Formular o problema de outra forma, abordá-lo por outro ângulo pode ajudá-lo.

Solução nº 2 Trabalho em equipe

Colocar o problema para outra pessoa permite que você considere diferentes pontos de vista. Todo mundo tem seus próprios preconceitos, mas nem todos temos os mesmos, então o trabalho em equipe é muito útil.

Solução #3

Raciocinando sobre dados, fatos e não sentimentos.
Partir de dados concretos permitirá que você confie menos em seus sentimentos.

#Ir além

#Livro

Sistema 1 / Sistema 2 – Daniel Kahneman

#Baixe jogos de cartas sobre vieses cognitivos

https://stephaniewalter.design/freebies/52-cartes-biais-cognitifs-laurence-vagner-stephanie-walter.pdf

 

Bettina RIBLEUR, UI-UX Designer @UX-Republic

Nossos próximos treinamentos