Na era digital, as empresas deparam-se com uma multiplicidade de canais para interagir com os seus clientes: lojas físicas, websites, aplicações móveis, redes sociais, etc. Para aproveitar esta diversidade e proporcionar uma experiência consistente e integrada ao cliente, as empresas estão cada vez mais recorrendo a uma estratégia entre canais. Mas o que é uma estratégia cross-channel e por que é crucial para as empresas modernas? Este artigo explora detalhadamente esta abordagem estratégica, os seus benefícios, os seus desafios, bem como exemplos concretos de empresas que fizeram a transição com sucesso para o cross-channel.
Definição da estratégia cross-channel
Uma estratégia cross-channel é uma abordagem de marketing que consiste em usar e integrar vários canais de comunicação e distribuição de maneira consistente para interagir com os clientes. Ao contrário de um estratégia multicanal onde os canais operam de forma independente, a estratégia cross-channel visa criar sinergia entre os diferentes pontos de contato. O objetivo é permitir que os clientes alternem facilmente entre os canais e, ao mesmo tempo, beneficiem de uma experiência unificada e personalizada.
Por exemplo, um cliente pode iniciar sua jornada de compra consultando um produto em um aplicativo mobile, continuar sua pesquisa em um site e finalmente finalizar sua compra na loja. A estratégia cross-channel torna essa jornada mais tranquila, garantindo que as informações sejam sincronizadas e que a experiência do cliente seja consistente, independentemente do canal utilizado.
Exemplos de estratégias entre canais
Para entender melhor a estratégia cross-channel, aqui estão alguns exemplos que você já deve ter encontrado:
- Click and Collect (compra online, retirada na loja)
O serviço Clique e colete é um exemplo clássico de estratégia cross-channel. Os clientes podem encomendar produtos online e optar por retirá-los em uma loja física. Isso ajuda a evitar custos de entrega e oferece uma alternativa rápida para clientes que desejam retirar suas compras rapidamente.
Exemplo : Decatlo permite que seus clientes façam pedidos on-line e retirem seus itens na loja em menos de uma hora. O cliente faz o pedido pelo site ou pelo aplicativo e recebe uma notificação quando o produto estiver pronto para retirada na loja.
- Clique e Reserve (reserva online, compra na loja)
Com o Clique e reserve, os clientes podem reservar um produto on-line sem pagar imediatamente, depois ir até a loja para experimentá-lo e concluir a compra. Este serviço combina a comodidade da pesquisa online com a vantagem de experimentar o produto na loja antes de comprar.
Exemplo : Jules permite que seus clientes façam pedidos on-line e retirem seus itens na loja em menos de uma hora. Isso permite que o cliente experimente os itens antes de comprá-los. Os itens são guardados por 48 horas.
- Encomende em um terminal interativo
O terminal interativo representa um canal digital utilizado dentro da loja física. Você faz o pedido pelo terminal digital, mas retira o pedido no mesmo espaço físico, criando uma interação entre dois canais.
Exemplos: Redes de fast food como Burger King, Rápido, McDonald’s… Eles são exemplos clássicos dessa abordagem. O cliente pode fazer um pedido num terminal interactivo, personalizar a sua refeição, pagar directamente através do terminal e depois levantar o pedido no balcão ou ser servido à mesa. Este processo combina a conveniência do digital com a experiência física do restaurante.
- Devoluções flexíveis (devolução à loja após compra online)
Muitas empresas oferecem a possibilidade de devolver à loja produtos adquiridos online. Isto simplifica o processo de devolução para os clientes e fortalece a ligação entre os canais online e físicos.
Exemplo : Zara permite que os clientes devolvam itens comprados online diretamente na loja, sem custo adicional. O cliente pode simplesmente trazer o produto com o recibo eletrônico para obter reembolso ou troca.
- Campanhas promocionais sincronizadas
As campanhas promocionais entre canais permitem sincronizar ofertas e promoções em vários canais para garantir consistência. Por exemplo, uma promoção vista nas redes sociais ou por email pode ser aplicada na loja ou online, dependendo da preferência do cliente.
Exemplos: Nike lança frequentemente promoções válidas tanto em seu site, em seu aplicativo mobile, quanto em lojas físicas. Os clientes podem ver uma promoção no Instagram, clicar para saber mais e aproveitar a oferta online ou na loja.
Ao estabelecer uma estratégia como essa, você define uma função específica para cada canal de comunicação e determina expectativas claras para cada um.
Benefícios de uma estratégia cross-channel
A adoção de uma estratégia cross-channel oferece várias vantagens importantes para as empresas:
- Melhor experiência do cliente: Ao fornecer uma experiência contínua e consistente, as empresas podem melhorar a satisfação do cliente, fidelizar o cliente e fortalecer a imagem da sua marca.
- Aumento de vendas : Uma estratégia cross-channel bem executada pode impulsionar as vendas, facilitando a jornada de compra e fornecendo ofertas personalizadas que melhor atendam às necessidades do cliente.
- Coleção de données: O cross-channel permite entender melhor o comportamento do cliente, coletando dados sobre todas as interações. Essas informações podem então ser usadas para refinar estratégias de marketing e antecipar as necessidades do cliente.
- Estratégia de diferenciação e competitividade: Num mercado onde os clientes são cada vez mais exigentes, uma estratégia cross-channel permite que as empresas se diferenciem ao oferecer uma experiência superior ao cliente. Isso pode fornecer uma vantagem competitiva significativa.
Os principais elementos e implementação de uma estratégia cross-channel
- Entenda as necessidades e comportamentos dos clientes
Identifique as jornadas de compra típicas de seus clientes. Quais canais utilizam em cada etapa da jornada (busca de informação, comparação, compra, atendimento pós-venda)? Para isso, você pode utilizar ferramentas como personas, Mapeamento da Jornada do Cliente, Service Blueprint, além de realizar entrevistas e pesquisas.
- Alinhe os objetivos de negócios com a estratégia cross-channel
Defina claramente os objetivos. Quais são os resultados esperados da estratégia cross-channel? Isso pode incluir aumentar as vendas, melhorar a experiência do cliente, fidelizar, etc. Identifique os canais mais críticos para atingir seus objetivos e priorize-os para uma integração perfeita.
- Escolha de canais
Identifique os canais mais adequados ao seu público-alvo para atingir seus objetivos. Por exemplo, se o objetivo é reter clientes, pode ser importante privilegiar canais de comunicação direta, como emails ou notificações push. Determine quais canais serão integrados à sua estratégia com base na importância deles para os clientes e no alinhamento deles com os objetivos do seu negócio. O objetivo não é multiplicar os canais, mas sim compreendê-los e explorá-los corretamente de acordo com os objetivos definidos e criar uma experiência coerente.
- Integração tecnológica
Uma estratégia eficaz entre canais depende da capacidade de coletar e analisar dados de diferentes canais. Isso inclui informações sobre comportamentos de compra, preferências do cliente e interações em diferentes pontos de contato. Esses dados devem ser centralizados para fornecer uma visão geral da jornada do cliente e permitir a personalização das ofertas.
Use uma plataforma CRM (Customer Relationship Management) ou uma plataforma de gerenciamento omnicanal para centralizar todos os dados do cliente e compartilhá-los entre canais. Certifique-se de que os dados (estoque, informações do cliente, históricos de compras, etc.) sejam sincronizados em tempo real entre os diferentes canais. Verifique se os sistemas de ponto de venda (POS), plataformas de comércio eletrônico, aplicativos móveis e quiosques interativos são compatíveis e podem se comunicar entre si.
- Otimização dos canais de comunicação e unificação
Para que a experiência seja percebida pelo cliente como perfeita, as mensagens de marketing e as informações do produto devem ser consistentes em todos os canais. Isso significa que o cliente deve ser capaz de navegar entre os canais sem encontrar descontinuidades, seja na interação com o atendimento ao cliente, no rastreamento de pedidos ou no acesso às informações do produto.
Por exemplo, as promoções e os preços devem ser iguais online e na loja ou, se existirem diferenças, devem ser comunicados de forma clara. Experiência unificada do cliente Um dos principais objetivos do cross-channel é criar uma experiência perfeita para o cliente.
- Análise de dados KPI e feedback do usuário
Depois de analisar e definir a sua estratégia, é hora de oferecer novos serviços aos seus clientes, como clique e retire, reserva online (e-reserva) ou devoluções na loja. Definir também indicadores de desempenho para ajustar esta estratégia, como taxa de conversão, satisfação do cliente, tempo de espera, etc., e medir a interação entre canais (por exemplo, taxa de recolha na loja após uma encomenda online). Fique atento ao feedback de seus usuários e colete suas opiniões para propor melhorias contínuas, a fim de se manter competitivo no mercado.
Desafios e obstáculos a superar
Apesar das suas muitas vantagens, a implementação de uma estratégia cross-channel pode apresentar desafios significativos, como complexidade organizacional, a integração de diferentes canais de forma coesa requer uma coordenação eficaz entre vários departamentos da empresa. Isto pode envolver mudanças organizacionais, como a criação de novas equipes dedicadas ao cross-channel ou a revisão de processos existentes. Mas é também um investimento tecnológico porque desempenha um papel crucial no sucesso de uma estratégia cross-channel, mas também pode representar um custo significativo. As empresas devem estar preparadas para investir em ferramentas e plataformas que possam centralizar os dados e gerir as interações entre canais, porque a recolha e análise de dados de vários canais pode ser complexa, especialmente quando as fontes de informação são numerosas e heterogéneas. As empresas devem implementar estratégias eficazes para gerir estes dados e garantir a sua qualidade e relevância.
Conclusão
A estratégia cross-channel é essencial hoje para empresas que desejam oferecer uma experiência de qualidade ao cliente e se destacar em um ambiente competitivo. Ao integrar diferentes pontos de contacto e proporcionar uma experiência perfeita, as empresas podem não só melhorar a satisfação do cliente, mas também aumentar as vendas e fortalecer a sua posição no mercado. Contudo, a implementação de tal estratégia requer um planeamento rigoroso, um investimento tecnológico significativo e uma formação adequada da equipa. Para aqueles que conseguem enfrentar estes desafios, o cross-channel pode tornar-se uma poderosa alavanca para o crescimento sustentável.
Anaelle Staelen, designer de UX/UI e designer de produto na UX-Republic