Como estimar o retorno sobre o investimento do trabalho de design?

De acordo com um estudo da McKinsey de fevereiro de 2020, 66% dos CEOs não entendem o que seus designers seniores fazem. Embora muitos empresários leiam que as empresas orientadas ao design superam seus concorrentes e, portanto, investem em programas de design, os benefícios concretos do design continuam sendo um enigma para a maioria. Como designers, temos duas opções: podemos esperar que as pessoas nos negócios aprendam o valor do design ou aceleramos o processo comunicando melhor o valor do nosso trabalho.

Os designers têm um viés em relação às ações, e faz sentido que façamos a segunda opção. No entanto, os designers enfrentam um obstáculo: tentamos explicar o impacto do design através do pensamento qualitativo: empatia, estética e experiência do usuário, por exemplo. Embora esses fatores sejam importantes, eles não são o que os empresários entendem, nem o que os leva a agir. Em vez disso, precisamos ser capazes de falar a linguagem dos negócios – ou pensamento quantitativo – e ajudar a traduzir o impacto do design em números, métricas e argumentos estratégicos.

Então, como podemos começar a falar a linguagem dos negócios? Comece quantificando seu trabalho de design.

# O método de três etapas para quantificar o trabalho de design

Sempre que falo sobre “quantificação” para nossos designers de d.MBA, eu os ouço dizer: “Eu não sou uma pessoa de números”. Felizmente, você não precisa ser. Para estimar o impacto comercial do projeto, basta fazer alguns cálculos básicos.

Todo o processo se resume a três etapas simples :

  1. Defina uma alavanca comercial.
  2. Estime o impacto financeiro.
  3. Comunique-se com suposições.

Vamos quebrar esse processo com um exemplo :

“Desculpe, um sistema de design não é uma prioridade neste momento.”

Um colega designer e amigo trabalha para uma startup de banco digital. Vamos chamá-la de Hannah. Recentemente, ela disse que queria criar um sistema de design.

Sua start-up cresceu rapidamente e agora ela precisa lidar com a falta de diretrizes de marca ou um sistema de design. O uso de fotografia e outros ativos não é consistente em diferentes pontos de contato. No setor bancário, a confiança é crucial, e essas discrepâncias podem facilmente corroer a confiança e impedir que as pessoas se cadastrem como clientes.

A velocidade do trabalho de design também é um problema. Sem um sistema de design, todo designer deve criar novos recursos visuais para cada produto, diminuindo os ciclos de desenvolvimento.

Quando ela pediu recursos a seus gerentes, eles disseram a ela para se concentrar no roteiro do produto. Isso a frustrou especialmente, pois ela achava que esse projeto também aceleraria o roteiro.

Juntos, encontramos outra abordagem para apresentar o projeto: criar hipóteses e quantificar o impacto potencial do projeto do sistema de design.

1. Use uma árvore de lucro para definir alavancas de negócios

As empresas precisam ganhar mais dinheiro do que consomem. Em outras palavras, eles devem ser rentáveis. Portanto, tudo o que fazemos como designers deve resultar em aumento de receita ou redução de custo.

Uma árvore de lucro ilustra facilmente como seu trabalho como designer se encaixa no quadro geral. Ele divide os dois objetivos de negócios fundamentais em quatro “alavancas” básicas de negócios ou ações para alcançar um impacto desejado no estado dos negócios:

Aumentar a receita

  • Atrair mais clientes (taxa de conversão, taxa de recomendação, etc.)
  • Aumentar o valor do cliente (preço, frequência de compra e retenção)

Redução de custos

  • Custos fixos mais baixos (aluguel, utilidades, etc.)
  • Diminuição dos custos variáveis ​​(marketing, material, hospedagem, etc.)

Hannah identificou que o sistema de design poderia reduzir custos acelerando o processo de design do projeto. (E, na verdade, o sistema ajudaria toda a equipe de produto, não apenas os designers. Mas vamos nos concentrar na equipe de design por enquanto). Ela também acredita que o projeto aumentaria a confiabilidade visual da marca, ajudaria a empresa a conquistar mais clientes e aumentar a receita.

2. Protótipo com números para estimar o impacto financeiro

Para calcular o impacto nos negócios, precisamos de duas coisas :

  • O status quo: qual é o estado atual do negócio (alavancagem) que eu quero melhorar?
  • Avaliação de impacto: quanto o projeto melhorará o negócio?

Primeiro, encontre pessoas em sua organização que possam ajudá-lo a descobrir as métricas mais importantes e avaliar o impacto que você pode razoavelmente esperar. Tente entrar em contato com gerentes de produto, vendedores, departamento de mercado ou sua equipe de contabilidade.

Isso é exatamente o que Hannah fez ao criar dois cenários :

Como um projeto pode reduzir custos:


Se a hipótese de Hannah estiver correta, um sistema de design economizaria 25 horas por designer por mês. Isso se traduz em três dias de trabalho para investir em novos projetos. Se uma equipe de projeto tiver 10 membros, isso equivale a uma economia de tempo de US$ 150 em um ano. Nada mal !

Vejamos agora a segunda hipótese:

Como um sistema de design pode aumentar a receita?


Se o projeto de Hannah aumentasse a taxa de conversão em 0,5 ponto percentual, a empresa teria 5 clientes a mais e aumentaria a receita em US$ 000 em apenas um ano — um aumento de 500%!

Juntas, essas duas suposições levam à conclusão de que a implementação de um sistema de design pode representar uma oportunidade de US$ 650.

3. Comunique-se com suposições

Mais de meio milhão em valor comercial é impressionante, mas a resposta de Hannah foi mais nervosa do que entusiasmada: "Esses números são apenas suposições", disse ela. "Não tenho certeza se posso apresentar isso."

Hannah está absolutamente certa. Esses números são apenas suposições. Mas você sabe o que ? A maior parte do trabalho de gerenciamento se resume a fazer suposições educadas.

Em vez de fazer suposições, elas devem ser enquadradas como hipóteses. Felizmente, os designers fazem isso constantemente, por exemplo, quando criamos protótipos de teste A/B. Aqui, simplesmente fazemos o mesmo com os números: fazemos suposições baseadas em dados históricos, exemplos de outras empresas e opinião de especialistas.

Antes de Hannah apresentar seu caso aos líderes, trabalhamos juntos para elaborar a mensagem e definir o tom certo.

# Aqui está o projeto de apresentação que preparamos :

“De acordo com nossa análise, um projeto de sistema de design pode nos ajudar de duas maneiras. Primeiro, podemos aumentar nossa receita com uma marca mais confiável. Estudamos os efeitos potenciais e descobrimos que mesmo um aumento de 0,5 ponto percentual na taxa de conversão aumentaria a receita em meio milhão de dólares por ano. Conversamos com as empresas X, Y e Z e obtiveram resultados semelhantes.”

“Segundo, um processo de design mais simplificado economizaria tempo. Nossas projeções mostram que poderíamos economizar três dias de trabalho por designer por mês, que poderíamos investir em outros projetos. Nossa equipe de design tem 10 membros e, se assumirmos uma taxa horária de US$ 50, isso equivale a uma economia de tempo de US$ 150.”

Como designers, também devemos contar histórias. Se você encontrar exemplos de trabalho de empresas semelhantes ou estudos de caso, adicione-os ao seu argumento de venda.

Quando Hannah apresentou seu caso, ela recebeu alguns olhares engraçados. Os líderes ficaram surpresos ao ouvi-lo falar em números. No início, eles contestaram suas estimativas. Você deve esperar o mesmo. Os empresários se sentem confiantes ao falar sobre números. Deixe que eles lhe ofereçam novas estimativas. Eles podem até criar um cenário mais positivo.

E foi exatamente isso que aconteceu com Hannah. Seu gerente deu a ela luz verde para o projeto, e agora ela está medindo o impacto para provar suas suposições.

# Como posso fazer o mesmo?

Se você quiser convencer um líder empresarial, descubra onde está o valor potencial do negócio. Desenhe uma árvore de lucro e identifique qual alavanca irá melhorar.

Depois de identificar o impacto, determine quais outras equipes também se beneficiariam. Vá falar com eles e torne-os seus parceiros de projeto. Eles podem ajudá-lo a encontrar as métricas e suposições corretas. Por exemplo, Hannah encontrou um forte aliado no CTO que lidera uma equipe de desenvolvimento. Ele viu um grande benefício na simplificação do processo de sua equipe, então ele defendeu isso.

Usar suposições e números é uma ótima maneira de demonstrar o valor comercial do design. Mas não se esqueça de quem somos. Como designers, devemos sempre focar na experiência do usuário, marca e empatia. Mas vincular nosso trabalho a quatro alavancas empresariais fundamentais pode elevar nossa conversa com os empresários e melhorar nossas posições dentro das empresas.

 

Tradução pela equipe UX-Republic do artigo de ALEN FALJIC de 12 de junho de 2020
(Alen Faljic é o fundador e CEO do d.MBA, um programa de negócios online para líderes de design. Alen é ex-designer de negócios da IDEO, um dos designers de negócios mais proeminentes internacionalmente e apresentador do podcast Beyond Users.)

 

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