Terwijl je met AB Testing snel de impact van een ontwerpkeuze kunt meten, lijkt gebruikersonderzoek, vaak kwalitatief, moeilijker te kwantificeren. De voordelen zijn echter zeer reëel: kostenreductie, verbeterde gebruikerservaring en loyaliteit op lange termijn.

Ontdek in dit artikel waarom de integratie van een gebruikersgerichte aanpak essentieel is, hoe je de impact ervan kunt meten aan de hand van passende KPI's en hoe dit de basis legt voor de normen van morgen.

Foto Vitaly Gariev / Unsplash

Het is moeilijk om de ROI van gebruikersonderzoek te berekenen, omdat de effecten ervan zelden direct of onmiddellijk zijn, vooral als we het hebben over kwalitatief onderzoek met methoden als interviews, tests, workshops, enz.

Tijdens een AB-test daarentegen zullen we precieze KPI's hebben om te vergelijken tussen een versie A en een versie B, er is een directe impact van de gemaakte ontwerpkeuze.

Het voordeel van een kwalitatieve aanpak kan echter worden aangetoond en soms gemeten.

Een duidelijke kostenreductie

Ondanks de investering die gebruikersonderzoek met zich meebrengt, zal het in de eerste plaats helpen de kosten te verlagen:

• Gekoppeld aan ontwikkelingsinspanningen op het gebied van functies die niet bevallen, interacties die niet worden begrepen, enz., en die snel zullen worden veranderd. Wij ontwikkelen een versie die al getest en bewezen is.
• Gekoppeld aan blockers voor gebruikers die vóór de productie niet zijn gedetecteerd en die bijvoorbeeld leiden tot het verlaten van winkelwagentjes en winstderving.
• Gerelateerd aan het oplossen van eventuele bruikbaarheidsproblemen die zich voordoen na de release in productie. Het is goedkoper om een ​​idee of een prototype te veranderen dan een online site of een app in productie.
• Gekoppeld aan de impact van al deze irriterende stoffen en blokkers op de reputatie van interfaces en gebruikersloyaliteit. 

Als al deze kosten niet eenvoudig kunnen worden geschat, kunnen we, wanneer we aanbevelingen op een prototype toepassen, weten wat deze wijzigingen zouden hebben betekend als ze op een online product hadden moeten worden aangebracht.

Klassieke KPI's

We kunnen ervan uitgaan dat een betere gebruikerservaring leidt tot een verhoging van de conversie, maar om dit te weten zou het ook nodig zijn om – op dezelfde manier als een AB-test – de prestaties te kunnen testen van een versie die zonder gebruikersonderzoek is ontwikkeld. en te vergelijken. 

Dat kunnen we uiteraard niet doen, maar we kunnen een nieuwe versie vergelijken met de vorige versie op elke KPI die voor ons relevant lijkt: 

• Conversiepercentage, retentiepercentage, gemiddeld mandje, enz.,
• Nauwkeurigere KPI's voor interface-elementen: belichtingspercentage, klikfrequentie, enz.,
• Meer UX-georiënteerde KPI's: NPS, SUS-type usability-vragenlijst, etc.

Je moet je KPI’s echter zorgvuldig kiezen en een hogere klikfrequentie op een element op het scherm is niet noodzakelijk positief, je moet kwalitatief denken: doen alle gebruikers die tijdens de cursus op het element moeten klikken dat goed en echt? Begrijpen gebruikers voor wie het element niet relevant is het goed en vermijden ze de klik?

Indirecte en langetermijnvoordelen

Wanneer we KPI’s gebruiken, met name de conversieratio, moeten we er ook rekening mee houden dat het centraal stellen van de gebruiker niet altijd in lijn is met zakelijke belangen op de korte termijn, dat wil zeggen het converteren van de gebruiker hier en nu.

Het elimineren van een donker patroon – een element dat is ontworpen om de gebruiker te manipuleren, zoals een grote rode aftelling die op een productblad knippert – kan bijvoorbeeld op korte termijn leiden tot een daling van het conversiepercentage, maar aangezien het het vertrouwen of de waargenomen kwaliteit van de interface kunnen we bijvoorbeeld een betere retentie op de lange termijn waarnemen. 

Zoals hierboven gezegd, kunnen we deze KPI meestal niet rechtstreeks toeschrijven aan het elimineren van het donkere patroon; de gebruikerservaring is holistisch.

Over het algemeen is een goede gebruikerservaring de som van meerdere ontwerpbeslissingen, een reeks acties en interacties die niet altijd tegelijkertijd zullen evolueren. Een bepaalde ontwerpverbetering in een algeheel herontwerp kan niet worden gemeten aan de hand van een precieze numerieke verhoging van KPI's, omdat we er niet een klein deel van een geheel uit kunnen halen, maar het draagt ​​wel bij aan een algehele ervaring die kwalitatief moet zijn om loyaliteit te converteren en op te bouwen.

Een kwaliteitsnorm

De UX van digitale interfaces is de afgelopen jaren enorm verbeterd. Sommige bruikbaarheidsproblemen die in het verleden vaak voorkwamen, zijn tegenwoordig vrijwel geëlimineerd: standaarden zoals automatische validatie van invoervelden en het bestaan ​​van nauwkeurige foutmeldingen bestonden niet altijd, en het is niet langer mogelijk om deze te negeren. Door te investeren in UX- en gebruikersonderzoek zorg je er niet alleen voor dat je niet achterloopt op de huidige best practices, maar krijg je ook de kans om een ​​pionier te zijn op het gebied van de normen van morgen.

Voeg uw eigen gebruikers toe

Met alle bronnen die, soms gratis, online beschikbaar zijn, kan het ook verleidelijk zijn om geen UX- of gebruikersonderzoek intern te doen. We zouden bestaande goede praktijken kunnen volgen. Dit is om twee belangrijke redenen niet ideaal:

• Echte monitoring, met een benchmark en de selectie van goede praktijken uit kwaliteitsbronnen die relevant zijn voor ons project, is al werk voor UX- en UI-professionals en zou deze moeten integreren,
• Het kennen van een goede praktijk betekent niet dat we weten hoe we deze voor ons project en onze gebruikers moeten implementeren. Monitoring alleen maakt het niet mogelijk om prioriteiten te stellen en te arbitreren. Onze implementatie van goede praktijken met ons grafische charter, in interactie met de rest van de interface, zal uniek zijn en het blijft noodzakelijk om deze te testen.

wegnemen

• Het negeren van een gebruikersgerichte aanpak is kostbaar: tijd, middelen, klantenbehoud, enz.
• Besparingen op hulpbronnen tijdens het ontwerp, van de eerste ideeën tot de productie, zijn onmiddellijk zichtbaar,
• De voordelen van het uiteindelijke product zijn kwalitatief en langdurig door het creëren van een vertrouwensrelatie met onze gebruikers en het nakomen van beloftes op het gebied van kwaliteit,
• Toch kunnen we klassieke KPI’s, conversieratio, engagement rate, NPS, etc. tussen verschillende versies van het product genuanceerd volgen.

 

 

Marie Euzen, UX-onderzoeker/ontwerper bij UX-Republic