Wat is een service?
Laten we eerst beginnen met een definitie.
Een dienst is de actie, de manier om klanten te bedienen.
Het is gedefinieerd rond 4 hoofdkenmerken die zijn gedefinieerd door Zeithaml et al. in 1985. In tegenstelling tot een product is een dienst:
- Immaterieel: kan niet noodzakelijkerwijs worden aangeraakt;
- Onafscheidelijk: het wordt geproduceerd op het moment dat het gebruikt wordt;
- Bederfelijk: kan niet worden opgeslagen of overgedragen;
- Heterogeen: het varieert in de loop van de tijd en in zijn prestaties.
Een dienst wordt in de loop van de tijd verleend via een of meerdere tastbare (een product, een verkooppunt, een factuur) en/of ontastbare (een interface, een website, een geluidsomgeving, een hotline, enz.) media en op een wijze die is aangepast aan de context (thuis, op het werk, onderweg, enz.).
Qua diensten kunnen we het volgende vermelden:
- industriële diensten
- bankdiensten
- B2B-diensten
- openbare diensten
#Wat is service design?
Simpel gezegd is service design de discipline voor het ontwerpen van een dienst en/of het optimaliseren van bestaande diensten. Met als doel dat de dienstverlening wenselijk et functioneel voor zijn gebruiker.
"Choreografen ontwerpservice processen, technologieën en interacties binnen complexe systemen om te co-creëer waarde voor relevante belanghebbenden.”
Birgit Mager,
Voorzitter van het “Service Design Network”.
Service design omvat dus de gebruikerservaring (de voorkant), maar ook alle dimensies die de levering van de dienst mogelijk maken (het midden en de achterkant): de organisatie, de processen, de technologie, enz. Service design richt zich met name op de objecten waarmee de gebruiker interageert: een terminal, een mobiele applicatie, een verkooppunt, enz.
#Hoe is service design ontstaan?
Deze discipline is ontstaan uit een paradigmaverschuiving. Wij zijn van een industriële economie naar een diensteneconomie gegaan. Wie kan er tegenwoordig nog zeggen dat hij geen diensten verbruikt? Van bankieren tot fietsverhuur, alles is ‘service’.
Het is belangrijk om te weten dat we al sinds de jaren 80 over service design praten. Het eerste gepubliceerde artikel dateert uit 1982 en is van de hand van G. Lynn Shostack, aan wie de oorsprong van het vakgebied wordt toegeschreven. Tien jaar later, in 1991, introduceerden dr. Michael Erlhof en professor Birgit Mager van de Köhlen International School of Design (KISD) service design in de ontwerpgemeenschap. Ze begonnen zich te richten op het doceren van onderzoek, waarna service design zich begon te ontwikkelen.
Tegenwoordig zijn er tientallen scholen over de hele wereld die cursussen in service design aanbieden, en specialisaties of onderzoeksrichtingen in service design. Bekende instellingen zijn onder andere het Royal College of Art, Politecnico di Milano, Carnegie Mellon University, Linköpings Universitet, Aalto University, Tokyo Higher Institute of Industrial Technology, Lucerne, Lucerne University of Applied Sciences and Arts, Käln International School of Design, etc.
#Wat is het verschil tussen service design, UX en Design Thinking?
Design Thinking vormt de methodologische basis van alle ontwerpdisciplines. Het vormt de basis, de basis waarop andere disciplines hun methoden en hulpmiddelen baseren. UX richt zich op de gebruikerservaring, wat we de front-end kunnen noemen. Service design omvat nog een andere dimensie. Het onderzoekt alle elementen (mensen, processen, organisatie, etc.) die op elkaar afgestemd moeten zijn om de gebruikerservaring correct te kunnen leveren. We noemen dit het ‘midden’ en het ‘achterste’.
#Hoe ontwerp je een dienst?
Service Design heeft de belangrijkste fasen van Design Thinking overgenomen en aangepast aan service design. Bij UX-Republic hanteren we drie stappen:
- een diagnostische fase van de bestaande situatie
- een ontwerpfase van de MVS (Minimum Viable Service)
- een fase van MVS-experimenten
Diagnose van de bestaande situatie
Het doel van deze eerste fase is om de kloof tussen de geleverde ervaring en de daadwerkelijke ervaring te meten.
Wij zijn op zoek naar :
- een inventarisatie maken van de kennis van de dienst: de klantervaring, de werkwijze en de bedrijfsstrategie
- Identificeer interne irritaties en de motivaties van teams om betrokken te raken bij de correcte levering van de dienst in lijn met hun jaarlijkse doelstellingen
Hiervoor maken we gebruik van verschillende hulpmiddelen: actor map, customer journey map, service blueprint, empathy map, storyboard, etc.
Het ontwerp van de MVS
Het doel van deze fase is om de hefbomen voor ervaringsgerichte acties te identificeren, de doelvisie te definiëren en een prototype van de doelservice te maken.
Wij zijn op zoek naar :
- de waardepropositie van de doeldienst naar voren brengen en ontwikkelen
- Identificeer en prototypeer de gewenste ervaring
- de interne hefbomen definiëren die tijdens de change management fase geactiveerd moeten worden
- de zakelijke levensvatbaarheid van de dienst in twijfel trekken met betrekking tot de voordelen voor de gebruiker, in samenwerking met de bedrijfsteams
Om dit te bereiken, maken we gebruik van ideation- en rapid prototyping-technieken. Het aantal en het type prototypes zijn des te belangrijker omdat de service complex is. We kunnen inderdaad een prototype maken van een organisatie, een ondersteunend product, processen, etc.
Het MVS-experiment
Het doel van deze fase is om te experimenteren met de introductie of verbetering van een dienst.
Wij zijn op zoek naar :
- vergelijk de voorgestelde oplossing met een representatieve steekproef van gebruikers vóór grootschalige implementatie
- gebieden identificeren waar noodzakelijke aanpassingen aan de dienstverlening nodig zijn
- bewust worden van de betrokkenheid van personeel bij pilotgebruikers
Daarom voeren we veelvuldig gebruikerstesten uit en passen we de dienstverlening geleidelijk aan op basis van de resultaten.
#Hoe kun je onze UX-Republic Service Designers mobiliseren?
Hier zijn enkele recente service design-interventies voor onze klanten:
- Ontwerp van een innovatielab voor een Kamer van Koophandel en Fabrieken
- Audit van een klantenservice gericht op een premium klantsegment dat een nieuw product heeft aangeschaft
- Faciliteren van ontwerpworkshops voor een stad die nieuwe diensten wil aanbieden aan economische stakeholders
#Conclusie
Service design is geen modeverschijnsel: het is een groeiende discipline die steeds vaker in organisaties wordt geïntegreerd. Hiermee kunnen bedrijven het tijdperk van de ervaring betreden door hun teams flexibeler te maken en hun producten beter af te stemmen op de behoeften van hun consumenten. De kracht hiervan is dat het alle dimensies van een service (voorkant, midden en achterkant) omvat om zo een consistente gebruikerservaring te creëren bij alle gebruikersinteracties.
Om hier verder op in te gaan, raden we aan het boek "This is service design doing" te lezen, dat door meer dan 96 auteurs is geschreven.
UX-Republic Experts-team
