“Server-side” tagging: ga ik daarheen of ga ik daar niet heen?

Nu er steeds meer kwesties ontstaan ​​rondom data, privacy en 'first party' in digitale marketing, komt het onderwerp 'server-side' tagging vaak ter sprake. De onderliggende vraag vanuit de pilotenkant is: “Ga ik of ga ik niet?” of zelfs: “Moet ik nu gaan of later?” In dit artikel proberen we een synthetische benadering te gebruiken om u te helpen bij de beslissing.

Samenvatting: 

Nuttige definities: 

  • Cookie van de eerste partij: een cookie die aan dezelfde domeinnaam is gekoppeld als de bezochte website. 
  • Cookie van derden (of cookie van derden): een cookie die gekoppeld is aan een ander domein dan de bezochte website (vaak een domein van een advertentieplatform).
  • ITP (Intelligente trackingpreventie) : Privacyfunctie die Apple in 2017 op Safari introduceerde.
  • TMS (Tag Management Systeem): tag management systeem

3 hoofdproblemen

Laten we eerst drie belangrijke kwesties bespreken die vaak aan bod komen in de context van een server-side strategie. Voor elk van deze problemen bespreken we de impact ervan en wat server-side technologie kan betekenen.

Probleem 1: Vertrouwen in gegevens (gegevenskwaliteit)

Belangrijke beslissingen worden genomen op basis van de resultaten in webanalyserapporten. Op basis van de verzamelde gegevens worden ook reclamecampagnes aangepast en geoptimaliseerd. La betrouwbaarheid van gegevens zo is het groot probleem.

De afgelopen jaren hebben verschillende technische en regelgevende gebeurtenissen invloed gehad op de gegevensverzameling:

  1. RGPD (regelgevend) : verliezen we een deel van de gegevens.
  2. Advertentieblokkers (technisch) : verliezen we weer een deel van de gegevens.
  3. Safari / iOS / Firefox(technisch) : we verliezen nog steeds gegevens (met ITP, een trackingpreventiesysteem dat het gebruik van cookies aanzienlijk beperkt)
  4. Cookies van derden in Chrome (techniek): op dit moment in stand-by, maar we verwachten toekomstige ontwikkelingen die zeker tot verdere dataverliezen zullen leiden 

Laten we deze verschillende punten eens wat nader bekijken: 

1 – AVG

Wat de regelgeving betreft, geven sommige bezoekers geen toestemming. Dat is normaal, dat is een feit. En laten we vanaf het begin duidelijk zijn: Het idee van server-side is niet om toestemmingen te negeren !

ℹ️  In Frankrijk geeft naar schatting 35% van de internetgebruikers geen toestemming.
(bron: Credoc Digitale Barometer – 2022)

⚠️ Impact: Sommige gegevens worden niet verzameld. De volume-KPI's in webanalyserapporten verliezen hun betekenis (verhoudingen en trends blijven bruikbaar). De functies voor advertentietargeting zijn iets minder nauwkeurig.

2 – Advertentieblokkers

Een aanzienlijk deel van de gebruikers rust hun browser uit add-ons, genaamd Ad blockers (adblockers). Deze tools hebben vooral tot doel de werking van de marketing-/reclameprocessen op de bezochte sites te verstoren. Soms gaan deze tools nog verder en voorkomen ze zelfs dat Tag Manager helemaal wordt geladen.

Zoals gezegd, in de basis gaat het natuurlijk om het respecteren van de keuzes van de gebruiker in het kader van de AVG. Hiervoor is uw website waarschijnlijk al uitgerust met een toestemmingsmanager (Axeptio, Cookiebot, Didomi, etc.). 

Maar door een Tag Manager te laden, tags uit te voeren en gegevens te verzamelen in overeenstemming met de regelgeving, voert u gewoon uw taak uit als websitebeheerder en kunt u er terecht voor zorgen dat uw conforme hulpmiddelen u niet in de weg zitten.

ℹ️  In Frankrijk gebruikt ongeveer 30 tot 40% van de internetgebruikers (desktop) adblockers

⚠️ Impact: een extra deel van de gegevens wordt niet verzameld. De impact van het vorige punt (AVG) wordt versterkt.

3 – ITP (Safari / Firefox…)

Het ITP-systeem (Intelligent Tracking Prevention), dat in 2017 werd gelanceerd, is ontworpen om het gebruik van cookies te beperken. Het is onder andere te vinden in de browsers Safari en Firefox.

In het bijzonder worden cookies van derden geblokkeerd en worden cookies van de eerste partij na 1 dagen verwijderd.

ℹ️  In Frankrijk gebruikt ongeveer 32% van de internetgebruikers Safari (bron Statista)

⚠️ Impact: Hierbij worden vooral de targetingmogelijkheden of attributiemodellen van advertentiesystemen van derden beïnvloed (cookies van derden worden geblokkeerd). Aan de kant van webanalyse kunnen ze een terugkerende gebruiker niet meer effectief herkennen (first party cookies worden binnen 1 tot 1 dagen verwijderd).

4 – Cookies van derden blokkeren op Chrome

Hier hetzelfde idee: Nadat ik voor het eerst een uitstel van de afschrijving van cookies van derden tot 2025, Google heeft onlangs aangekondigd dat Cookies van derden op Chrome worden niet zomaar afgeschaft (22/07/24). Ondanks alles is het blokkeren van cookies van derden nog steeds een probleem dat moet worden aangepakt. Hoewel de komende updates voor Chrome niet tot een complete stopzetting leiden, is het te verwachten dat gebruikers hierdoor meer controle krijgen en dat er veranderingen zullen komen in de manier waarop Chrome op dit moment werkt.

Het is vooral de buzz rondom dit punt die de laatste tijd zorgt voor een toename in de belangstelling voor server-side technologieën.

ℹ️  In Frankrijk gebruikt ongeveer 57% van de internetgebruikers Chrome (bron Statista)

⚠️ Impact: Dit versterkt de impact van het vorige punt (ITP) op cookies van derden. Dit geldt met name voor de targeting van reclamecampagnes en attributiemodellen (daling van het rendement op reclame-investeringen of ROAS).

in het kortDoor de hoeveelheid verzamelde gegevens te verminderen, wordt de statistische massa op natuurlijke wijze verzwakt. Het vertrouwen in data wankelt en marketingstrategieën verliezen aan nauwkeurigheid en effectiviteit. 

Bijdragen van de serverzijde aan het vertrouwen in data: 

Wat dit eerste probleem betreft, zal een server-side implementatie het mogelijk maken om de impact van technische beperkingen te verminderen:

  • Verminder de impact van adblockers (afhankelijk van de gebruikte technische oplossing).
  • Verminder de impact van beperkingen op Safari / Firefox (ITP).
  • Verminder de impact van blokkering door derden op Chrome.

⚠️ Houd er rekening mee dat er verschillende manieren zijn om server-side te implementeren, wat voor meer of minder efficiëntie zorgt. Onze aanbevelingen hierover bespreken we aan het einde van het artikel.

👍 Met server-side wordt de gegevensverzameling breder en kwalitatiever, wat gunstig is voor het optimaliseren van marketingcampagnestrategieën en het verbeteren van de kwaliteit van de doelgroepanalyse.

 

Probleem 2: Controle over de verzamelde gegevens (data governance)

Aan de clientzijde kunnen tagscripts bepaalde gegevens verzamelen zonder dat dit volledig transparant en gecontroleerd is. Het is namelijk behoorlijk lastig om te controleren wat er precies door de tag wordt vastgelegd en verzonden.

Aan de serverkant omvat de implementatie van tagging een proces waarin alle gegevens die aan de clientkant worden vastgelegd en naar de serverkanttags worden verzonden, worden gedefinieerd.

Bijdragen van serverzijde aan data governance: 

Wat dit tweede probleem betreft, biedt de serverkant: 

  • Volledige zichtbaarheid van de gegevens die door tags worden overgedragen
  • Volledige controle over de door de tags overgebrachte gegevens (anonimisering/wijziging van persoonlijke gegevens)
  • Leveranciers (Meta, Google, etc.) hebben alleen toegang tot de gegevens die zijn geconfigureerd voor de tags in Tag Manager.

👍 Aan de serverkant krijgt u weer controle over de gegevens die betrokken zijn bij webanalyse- en digitale marketingprocessen.

 

Probleem 3: Websiteprestaties behouden

In een client-side tagging-systeem worden tags geladen en uitgevoerd door de browser van de gebruiker.

Sommige tags zijn op zichzelf al behoorlijk zwaar (bijv. Facebook Pixel). Maar als we alles bij elkaar optellen, is er soms sprake van een aanzienlijke en ingrijpende belasting voor bezoekers.

© Glimlach

Bijdragen van serverzijde aan websiteprestaties: 

Wat de prestaties betreft, biedt de serverzijde het volgende: 

  • Een optimalisatie/beperking van de hoeveelheid elementen die aan de clientzijde worden verwerkt.
  • Gunstig voor de gebruikerservaring (UX).
  • Goed voor SEO.

👍 Server-side bevordert de websiteprestaties en SEO.

 

De “server-side”, kézako?

Maar Jamy, wat is een "server-side" tag?

Normaal gesproken wordt een trackingtag uitgevoerd op de browser van de client. De gegevensuitwisseling vindt rechtstreeks plaats tussen de browser van de bezoeker en het marketing- of analyseplatform. We spreken dan van een “client-side” tag.

Clientzijde: 

  • Elke tag wordt door de browser geladen/uitgevoerd.
  • Elke tag verzamelt zijn eigen gegevens (vaak dezelfde als andere tags).

Bij een server-side tag wordt informatie van de clientzijde naar een andere container verzonden die op een server in de cloud wordt gehost, via één enkele tag die als ‘transporter’ fungeert. Vervolgens worden tags met deze gegevens van de server naar de marketing- of analyseplatformen gestuurd.

Serverzijde: 

  • Er wordt slechts één verzameltag door de browser geladen.
  • Één enkele verzameltag zorgt ervoor dat de gegevens beschikbaar worden gesteld aan tags aan de serverzijde.

© Glimlach

Oké, maar wat is het nut?

Doordat de tags worden uitgevoerd vanaf een server in plaats van vanaf de browser/client, worden de volgende eigenschappen bereikt: 

  • Een server-side tag plaatst geen cookies van derden in de browsers van bezoekers.. Cookies die door de server worden geplaatst, zijn echter first party-cookies. 
  • Een server-side tag kan alleen gegevens verzenden die door het enige toegangspunt van de client zijn ontvangen.
  • Een server-side tag wordt niet uitgevoerd in de browser van bezoekers. 

Dit levert dan de volgende belangrijke voordelen op: 

  • Verbetering van de datakwaliteit
    Door de impact van advertentieblokkers of beperkingen op cookies van derden te beperken, worden er meer gegevens verzameld.
  • Controle over verzamelde gegevens
    Door de gegevenspijp naar server-side tags te beheren, krijgt u weer controle over wat er wordt verzonden en dus verzameld.
  • Optimaliseren van laadtijden
    Door tags op de server uit te voeren, verminderen we de werklast van de browser. Dit verbetert de gebruikerservaring en optimaliseert SEO.
  • Duurzamere methode
    De ontwikkeling van regelgeving en technologieën zorgt er doorgaans voor dat de interesse in de serverkant toeneemt. Door vroeg genoeg de trein te nemen, kunnen we hopen op een goede duurzaamheid, in tegenstelling tot alles wat draait om cookies en de client-side

 

Enkele vooropgezette ideeën

  • Server-side maakt het mogelijk om advertentieblokkers te omzeilen

Naar mijn mening is dit een beetje waar en een beetje onwaar:Dit is niet het primaire doel van de serverkant. Het is echter wel waar dat

Dit is niet het primaire doel van de serverkant. Maar door het versturen van server-side tags worden deze inderdaad niet meer gehinderd.

Om server-side tagging te laten werken, moet uw site nog steeds gebruik blijven maken van een client-side Tag Manager-container met tags die linken naar de server-side. Deze 'brug'-tags kunnen geblokkeerd blijven door een advertentieblokkering. In dit geval kunnen we niet zeggen dat de serverzijde de Adblocker omzeilt. Hetzelfde geldt als de advertentieblokkering de Tag Manager helemaal blokkeert.

Kortom, alleen de serverkant is niet voldoende om advertentieblokkers te omzeilen.

Later in dit artikel bespreken we hoe geavanceerde implementatietechnieken de impact van adblockers kunnen beperken.

  • Server-side staat toe dat er niets aan de client-side wordt geladen

Ook hier is het nodig om te nuanceren en te pom dezelfde reden: Wanneer we het over server-side tagging hebben, hebben we het in feite meestal over “Client to Server to Server”. Houd er rekening mee dat er een geavanceerd implementatietype is dat Server-to-Server ondersteunt (met het Measurement Protocol, dat is voorbehouden aan experts).

Om de klassieke serverside tagging te laten werken, moet uw site nog steeds een clientside Tag Manager-container gebruiken met tags die als een 'brug' naar de serverside fungeren. Er zijn dus in alle gevallen nog steeds processen aan de browser-/clientzijde.

Maar feitelijk worden bepaalde tags naar de serverkant overgebracht. 

Kortom, server-side (klassiek) kan de belasting aan de clientzijde verminderen, maar niet volledig elimineren.

  • Server-side is goed, maar duur

Dus als het om kosten gaat, is alles relatief (wederom!?): Als we alleen kijken naar de directe kosten van de oplossingen en de tijd die experts nodig hebben voor de implementatie, kan dat afschrikwekkend zijn (anders doen we niets en geven we ook niets meer uit).

Maar ik stel natuurlijk voor om de discussie wat breder te trekken: ik heb een snelle berekening gemaakt op een hoek van een tafelkleed (oké, ik heb een spreadsheet gebruikt) die ik graag met jullie wil delen: 

Laten we beginnen met de hypothese van een e-commercebedrijf dat SEA-campagnes voert met behulp van retargeting. We hebben een aantal KPI's beschikbaar:

  • Hij geeft € 5/maand uit aan SEA.
  • De gemiddelde CPC bedraagt ​​€ 1,5 per klik.
  • Het gemiddelde winkelmandje bedraagt ​​€ 140, met een brutomarge van 40%.
  • Hij constateert een gemiddelde conversieratio van SEA van 3%.

In de beste mogelijke werelden gaat alles goed en loopt alles op rolletjes. Maandelijks worden er ongeveer 100 conversies gegenereerd en de totale brutomarge bedraagt ​​€ 7 per maand. De directe voordelen van SEA zijn positief, namelijk + € 000/maand (brutomarge – CPC-uitgaven). En dan, op een "mooie dag", worden de targetingmogelijkheden verminderd vanwege een Chrome-update die cookies van derden blokkeert... Omdat zijn campagnes minder effectief zijn, ziet hij zijn conversiepercentage dalen tot 2%. Hij verliest dan € 2 aan marge per maand, voor slechts -1% conversiepercentage… 

Ik laat u zelf plannen wat er gaat gebeuren en andere scenario's bedenken. Maar als je de serverkosten in perspectief plaatst, is het over het algemeen wel geruststellend. Het zal waarschijnlijk duur uitpakken als je niets doet.

Hoe doen wij het?

De vraag is dus vrij breed. Omdat ik al veel van uw kostbare tijd heb verbruikt (en er al uitstekende bronnen beschikbaar zijn van experts die veel meer kennis over dit onderwerp hebben dan ik), zal ik proberen mijn perspectief op een beknopte en eenvoudige manier samen te vatten:

  • Methode 1: “old school”

De klant opent voor ons een serverinstantie in de cloud (vaak op Google Cloud Platform, omdat dat rechtstreeks door Google Tag Manager wordt aangeboden). Wij zetten alles op alles om de gegevens van de clientzijde naar de serverzijde te transporteren... We voeren de tests uit, we zien de tags aan de serverzijde vertrekken... alles is in orde. Wij doen het server-side!

Maar... zonder dat we het meteen merken, worden 'bridge'-tags aan de clientzijde geblokkeerd door adblockers... worden containertagbeheerders aan de clientzijde geblokkeerd door adblockers... is er mogelijk een probleem met het Google Cloud-exemplaar vanwege een factureringsprobleem dat de klant niet heeft opgelost... zijn er mogelijk problemen met slecht verzamelde gegevens... enzovoort.

Al snel worden we geconfronteerd met een groot risico, dat voortkomt uit het gebrek aan toezicht en het 'black box'-effect. Kortom, we komen er wel, maar het brengt ook allerlei kleine ongemakken met zich mee, die vaak behoorlijk sluw zijn en de prestaties van uw server-side operatie negatief beïnvloeden.

  • Methode 2: Vertrouw op een deskundige oplossing/partner

En dan ontdekken we op een dag op een data-/marketingforum of in een blogartikel dat een Frans bedrijf een platform en diensten aanbiedt die deze problemen aanpakken.

U bent niet langer alleen, echte experts zijn er om u te ondersteunen. Hulpmiddelen vereenvoudigen de implementatie aanzienlijk. Het platform evolueert regelmatig.

Kortom, het geheel overtreft de ‘old school’-methode ruimschoots.

Deze technologiepartner is Addingwell. En nee, ik heb er geen aandelen in (jammer). Er is wel degelijk sprake van een kloof (die overigens niet onlogisch is). We merken al snel dat ze veel verstand van zaken hebben en dat alles wat ze doen, direct inspeelt op concrete problemen. We besparen enorm op insteltijd, mogelijkheden en betrouwbaarheid.

Conclusie

Zal ik gaan of niet?

  • Ga je gang! Gezien de data- en prestatieproblemen die er al zijn, en de problemen die nog komen, moet u zich richten op deze technologie (tenzij u helemaal geen verkeer genereert of adverteert).

Moet ik nu of later gaan?

  • U ziet het al, maar wacht niet te lang: tegen de tijd dat de volgende ontwikkelingen in Chrome met betrekking tot cookies van derden er zijn (2025?), kan er een file ontstaan ​​van verzoeken voor server-side implementatie.

En hoe doe ik dat?

  • Je belt UX-Republic (willekeurig).
    • Wij zullen de behoefte bestuderen en eventueel voorstellen dat onze partner Addingwell met ons meewerkt om een ​​passend project voor u samen te stellen.

    Wij raden u in ieder geval af om zonder begeleiding daarheen te gaan. De complexiteit van het implementeren van server-side tagging ligt een stap hoger dan een client-side implementatie (die al behoorlijk lastig kan zijn).

 

 


Laurent Neuville, Senior Web Analytics Consultant bij Smile