Ontwerp een naadloze consumentenervaring als een duurzame concurrentiehefboom.

We leven in een tijdperk van overconsumptie, overinformatie. Onze gebruikers, onze consumenten hebben meer keuze dan ooit. Om hierop in te spelen, moeten onze bedrijven transformeren en hun klanten weer centraal stellen in de winkelervaring in plaats van het product.

Tegenwoordig zijn bedrijven die hun consumenten al terug in het hart van hun winkelervaring hebben geplaatst, de grote winnaars in deze race. Bedrijven die deze hefboomwerking hebben kunnen gebruiken om hun marktaandeel te veroveren, ook al zijn ze niet de machtigste of de rijkste. Kijk eens een beetje achter ons: waarom Google Yahoo versloeg, waarom Apple een telefoon weet te verkopen die twee of zelfs drie keer duurder is dan andere fabrikanten of waarom Uber de traditionele taxi's al snel deed vergeten. 

De naadloze consumentenervaring houdt het midden tussen mensgericht ontwerp en de bedrijfsstrategie van het bedrijf. Het kan worden gedefinieerd als: 

De mindset van een bedrijf om consequent het juiste product aan de juiste consument in de juiste context via het beste kanaal te leveren. 

De 4 pijlers van de naadloze ervaring zijn dan: de consument, inhoud, context en kanaal. 

 

De 4 C's

# De consument

De consument is het uitgangspunt. Het moet in alle gevallen zijn, van het kleinste tot het belangrijkste ontwerp van een nieuwe winkelervaring. 

Een consument is een gebruiker, een mens, die frustraties of behoeften uitdrukt waaraan het bedrijf kan voldoen door een product of dienst te leveren. 

Om te beginnen is het belangrijk om de consument in 3 dimensies te definiëren. 

  • De demografische dimensie: wie is onze consument? Hun leeftijd, hun professionele situatie, hun woonplaats, enz. 
  • De gedragsdimensie: wat zijn de verwachtingen of frustraties van de consument. Het is noodzakelijk om de belangrijkste behoefte te identificeren waarop het bedrijf kan reageren terwijl het waarde creëert. (KONING) 
  • De relationele dimensie 

Je consument kennen is het eerste wapen dat wint op het mijnenveld van concurrentie. Een heel goed voorbeeld komt uit de videogamesector en in het bijzonder die van de Japanse Nintendo's Wii. In 2006 is het de slag om de giganten van de sector, het is het jaar van de release van de Playstation 3 (Sony) en de XBox 360 (Microsoft). Deze consoles zijn technologische monsters, die concurrerende processors en grafische engines met zich meedragen. Nintendo, die dergelijke technologie niet kon betalen, besloot uitgebreid onderzoek te doen naar consumenten van thuisconsoles. De conclusie, de twee giganten richten zich op een doelwit van "Hardcore-gamers". Met dit inzicht besloot Nintendo een console voor casual gamers op de markt te brengen, een doelwit dat meer geïnteresseerd was in de gebruiksvriendelijkheid van het spel, zijn lichtheid dan in zijn grafische prestaties of de snelheid van zijn processors. In hetzelfde jaar gaf Nintendo de wereld een nieuwe game-ervaring met de release van de Wii. In amper een maand tijd overtrof de jongste de verkoop van zijn twee grote zussen in de Verenigde Staten. 

# De context 

Zodra het bedrijf een vrij nauwkeurige kennis van zijn consument heeft, is het belangrijk om deze laatste in een context te plaatsen. Is hij aan het werk? In de transporten? Chatten met een vriend? Aan tafel ? 

Bill Buxton, een onderzoeker bij Microsoft, theoretiseerde het concept van Place-ona. Een verlengstuk van de persona, die de consument in een precieze, dynamische en beperkte context plaatst.

Een voorbeeld uit de retailwereld: als je consument een winkelwagentje gebruikt om boodschappen te doen, heeft hij waarschijnlijk beide handen aan het handvat. Directe interactie met je smartphone wordt ingewikkeld. Dan is het misschien nodig om de beleving van de consument in de winkel te bedenken op basis van een systeem van spraakinteracties. 

Het begrijpen van de context van de klant is cruciaal voor het leveren van een naadloze, wrijvingsloze ervaring. Een heel goed voorbeeld is Slack en zijn interne meldingssysteem. Slack, de leider in zakelijke messaging, wordt gebruikt door miljoenen bedrijven over de hele wereld. Bedrijven die vaak toegang hebben tot goedkopere messaging-software of zelfs al geïntegreerd zijn in hun systeem (Skype met Office). Dus waarom kiezen ze ervoor om zich tot Slack te wenden? Dit komt voornamelijk door het meldingssysteem van de tool. Naast een naadloze gebruikerservaring, wordt elke productbeslissing zorgvuldig overwogen, rekening houdend met de context van hun klanten (professionals) en het hoofddoel (de communicatie tussen teams en medewerkers bevorderen). 

De boomstructuur van het Slack-meldingssysteem

Zoals je kunt zien in het bovenstaande diagram, heeft Slack nagedacht over de context waarin hun klanten zich bevinden bij het verzenden van een melding. Messaging stuurt dan alleen meldingen op de meest ongelegen momenten voor hun klanten met respect voor hun digitale welzijn en het recht om de verbinding te verbreken. Het is dit systeem dat heeft bijgedragen aan de opkomst van het bedrijf, waardoor de SAAS de meest groeiende in de geschiedenis is. Het kostte hen slechts "slechts" twee jaar om $ 100 aan jaarlijkse inkomsten te bereiken. 

# De inhoud 

Nu het bedrijf zijn consument en diens context kent, is het tijd om na te denken over de inhoud die het kan leveren, verkopen, zich erop abonneren, enz. Achter het woord inhoud zit elk product, elke dienst of elk proces dat ik aan een consument kan verkopen. 

Om de juiste content te leveren, is het deze keer noodzakelijk om in twee dimensies te denken

  • De front-end: Dit is de dimensie in interactie met je consument. Voor hem het meest voelbaar en tastbaar. Het is noodzakelijk om de consument een product te leveren dat zo natuurlijk mogelijk aansluit bij zijn verwachtingen en behoeften. Snapchat is daar een heel goed voorbeeld van. Door consumenten van sociale netwerken te observeren, ontwierpen ze hun video-interfaces verticaal, een noviteit in de mobiele wereld waar de overgrote meerderheid van de video's nog steeds in verticaal formaat werd bekeken. Door dichter bij het natuurlijke gebruik van de smartphone te komen, is Snapchat erin geslaagd om zich (voor een tijdje) te vestigen als koploper in delen. Hierna was hun succes een schoolvoorbeeld, een nieuw ontwerpparadigma. 
  • De back-end: Dit is de informatie die aanwezig is in de interface. De sleutel hier is het verstrekken van gepersonaliseerde informatie aan uw consument in een specifieke context. Het beste voorbeeld hiervan is de opkomst van conversational design onder veel spelers, pure spelers zoals bakstenen en mortieren. De cijfers spreken voor zich: de meeste e-commercesites in Frankrijk hebben tegenwoordig een conversieratio van rond de 3% (bron: SmartInsight). De meeste van deze sites bieden vlotte inhoud voor al hun doelen. Acteurs die conversational design in hun consumentenervaringen hebben geïntegreerd, slagen er nu in om ongeveer 50% te converteren en vooral om hun klanten te behouden via een gepersonaliseerde klant- en consumentenrelatie. 

# Het kanaal

Als het bedrijf de eerste 3 punten correct heeft gevolgd, kent het zijn klant en de context waarin deze zich bevindt, en weet het ook welke inhoud aan hem moet worden geleverd om waarde te creëren. Om de naadloze klantervaring af te sluiten, is het noodzakelijk om de inhoud via de beste kanalen te leveren.

Grammarly, een bedrijf dat zijn klant wist te vinden

Bedrijven moeten weten waar hun klanten zijn. Ze moeten zich met ballistische precisie richten op het communicatiekanaal en de inzet van hun inhoud. Een laatste voorbeeld is dat van Grammarly, leider in spellingcorrectie (momenteel Engelstalig). Grammaticaal om enkele van de strategische hefbomen van hun succes te onthullen. Een van de belangrijkste was het kanaal. In plaats van het grote publiek rechtstreeks aan te spreken, heeft Grammarly zichzelf geïnstalleerd in het hart van de Office-suite en als een Chrome-extensie om dichter bij professionals te zijn die hun hulp nodig hebben bij het schrijven van professionele e-mails, rapporten, audits, enz. Ze waren in staat om hun gebruikersbestand in zeer korte tijd uit te breiden door hun publiek op de beste plaatsen te bedienen. 

Om morgen de beste kanalen voor het bedrijf te kiezen, zijn 3 indicatoren belangrijk

  • De kostprijs: hoeveel zou het het bedrijf kunnen kosten om via dit kanaal klanten aan te trekken? Het bedrijf moet indicatoren zoals CAC of LTV altijd in de gaten houden om concurrerend te blijven,
  • Volwassenheid: is je klant volwassen genoeg op dit kanaal of is hij nog achterdochtig? Het is belangrijk om een ​​kanaal te vinden dat uw klant vertrouwt (de Office-suite) en weet te gebruiken,
  • Controle: is het kanaal dat het bedrijf wil investeren kneedbaar? Aanpasbaar? Biedt het kanaal API's voor derden? Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat uw inhoud niet wordt gekannibaliseerd door het distributiekanaal. Het kan bijvoorbeeld gevaarlijk zijn om al zijn communicatie op Instagram te baseren als we weten dat het sociale netwerk tegenwoordig voorbereidingen treft om likes te verwijderen. 

Conclusie 

Om een ​​naadloze klantervaring te leveren, is het noodzakelijk om de 4 punten strategisch op elkaar af te stemmen: consument, context, inhoud en kanaal. Door de klant centraal te stellen in de zorgen van het bedrijf en in uw bedrijfsstrategie, kan het bedrijf snel inspelen op de behoeften van het bedrijf door op het juiste moment en op de juiste plaats een nuttige, gevoelige en gepersonaliseerde ervaring te bieden.

Een bedrijf als Grammarly heeft bijvoorbeeld nog geen interesse in integratie met smartphones, aangezien sms-taal nog steeds overheersend is. Snapchat is niet het juiste kanaal voor B2B-bedrijven, de target is nog te jong, etc. Zoveel tegenvoorbeelden die het bedrijf ertoe aanzetten zijn ontwerp-, distributie- en loyaliteitsprocessen te heroverwegen om de eindklant centraal te stellen. 

Dit naadloze ontwerpproces voor klantervaringen kan vruchtbaar blijken in alle stadia, van acquisitie tot retentie tot loyaliteit. 

Het is ook belangrijk om rekening te houden met het verstrijken van de ervaring of de noodzaak van permanente updates, zoals software. In feite evolueren het gebruik, de context en de behoeften van klanten volgens de technologische vooruitgang, de opkomst van nieuwe producten en nieuwe behoeften. 

Het ontwerpen van een naadloze klantervaring moet een bescheiden proces blijven dat de consistentie van zijn acties en de impact van zijn keuzes op klanten controleert. Door de klant vandaag centraal te stellen in onze overwegingen, moeten we onszelf aan de goede kant van de geschiedenis plaatsen en ons voorbereiden op de zakelijke uitdagingen van morgen, die ethischer, verantwoordelijker en duurzamer zijn.

 

 

UX-Republic Experts-team

 


Onze volgende trainingen