Hoe het investeringsrendement van ontwerpwerk inschatten?

Volgens een onderzoek van McKinsey uit februari 2020 begrijpt 66% van de CEO's niet wat hun senior designers doen. Hoewel veel zakenmensen lezen dat designgedreven bedrijven beter presteren dan hun concurrenten en daarom investeren in ontwerpprogramma's, blijven de concrete voordelen van design voor de meesten een raadsel. Als ontwerpers hebben we twee opties: we kunnen wachten tot mensen in het bedrijfsleven de waarde van design leren, of we versnellen het proces door de waarde van ons werk beter te communiceren.

Ontwerpers hebben een voorkeur voor aandelen, en het is logisch dat we de tweede optie kiezen. Ontwerpers stuiten echter op een obstakel: we proberen de impact van design te verklaren door middel van kwalitatief denken: empathie, esthetiek en gebruikerservaring bijvoorbeeld. Hoewel deze factoren belangrijk zijn, zijn ze niet wat zakenmensen begrijpen, noch wat zakenmensen ertoe aanzet te handelen. We moeten veeleer de taal van het bedrijfsleven spreken – of kwantitatief denken – en de impact van design helpen vertalen in cijfers, meetwaarden en strategische argumenten.

Dus hoe kunnen we de taal van het bedrijfsleven gaan spreken? Begin met het kwantificeren van uw ontwerpwerk.

# De driestappenmethode voor het kwantificeren van ontwerpwerk

Telkens als ik het over "kwantificering" heb tegen onze d.MBA-ontwerpers, hoor ik ze zeggen: "Ik ben geen getallenmens". Gelukkig hoef je dat niet te zijn. Om de commerciële impact van het ontwerp in te schatten, volstaat het om enkele basisberekeningen te maken.

Het hele proces komt neer op drie eenvoudige stappen :

  1. Definieer een commerciële hefboom.
  2. Schat de financiële impact.
  3. Communiceer met aannames.

Laten we dit proces opsplitsen met een voorbeeld :

"Sorry, een ontwerpsysteem heeft op dit moment geen prioriteit."

Een collega-ontwerper en vriend werkt voor een start-up voor digitaal bankieren. Laten we haar Hanna noemen. Ze zei onlangs dat ze een ontwerpsysteem wilde maken.

Haar start-up is snel gegroeid en ze heeft nu te maken met het ontbreken van merkrichtlijnen of een ontwerpsysteem. Het gebruik van fotografie en andere middelen is niet consistent op verschillende contactpunten. In het bankwezen is vertrouwen cruciaal, en deze discrepanties kunnen het vertrouwen gemakkelijk aantasten en voorkomen dat mensen zich als klant aanmelden.

Snelheid van ontwerpwerk is ook een probleem. Zonder een ontwerpsysteem moet elke ontwerper voor elk product nieuwe visuele middelen creëren, waardoor de ontwikkelingscycli worden vertraagd.

Toen ze haar managers om middelen vroeg, zeiden ze dat ze zich in plaats daarvan op de productroadmap moest concentreren. Dit frustreerde haar vooral, omdat ze dacht dat dit project ook de routekaart zou versnellen.

Samen hebben we een andere benadering gevonden om het project te presenteren: het creëren van hypothesen en het kwantificeren van de potentiële impact van het ontwerpsysteemproject.

1. Gebruik een winstboom om zakelijke hefbomen te definiëren

Bedrijven moeten meer verdienen dan ze consumeren. Ze moeten met andere woorden winstgevend zijn. Dus alles wat we als ontwerpers doen, moet uiteindelijk leiden tot hogere inkomsten of lagere kosten.

Een winstboom illustreert eenvoudig hoe jouw werk als ontwerper in het grotere geheel past. Het splitst de twee fundamentele bedrijfsdoelen op in vier fundamentele zakelijke "hefbomen" of acties om een ​​gewenste impact op de toestand van het bedrijf te bereiken:

Omzet verhogen

  • Trek meer klanten aan (conversiepercentage, aanbevelingspercentage, enz.)
  • Verhoog de klantwaarde (prijs, aankoopfrequentie en retentie)

Kostenbesparing

  • Lagere vaste kosten (huur, nutsvoorzieningen, etc.)
  • Daling van variabele kosten (marketing, materiaal, hosting, etc.)

Hannah stelde vast dat het ontwerpsysteem de kosten kon verlagen door het ontwerpproces van het project te versnellen. (En eigenlijk zou het systeem het hele productteam helpen, niet alleen de ontwerpers. Maar laten we ons nu concentreren op het ontwerpteam). Ze gelooft ook dat het project de visuele betrouwbaarheid van het merk zou vergroten, het bedrijf zou helpen meer klanten te winnen en de omzet te verhogen.

2. Prototype met cijfers om de financiële impact in te schatten

Om de bedrijfsimpact te berekenen, hebben we twee dingen nodig: :

  • De status quo: wat is de huidige staat van het bedrijf (hefboomwerking) die ik wil verbeteren?
  • Effectbeoordeling: in hoeverre zal het project het bedrijf verbeteren?

Zoek eerst mensen in uw organisatie die u kunnen helpen de belangrijkste statistieken te ontdekken en de impact te beoordelen die u redelijkerwijs kunt verwachten. Probeer contact op te nemen met productmanagers, verkopers, de marktafdeling of uw boekhoudteam.

Dit is precies wat Hannah deed door twee scenario's te maken :

Hoe een project de kosten kan verlagen:


Als de hypothese van Hannah klopt, zou een ontwerpsysteem 25 uur per ontwerper per maand besparen. Dit vertaalt zich in drie dagen werk om te investeren in nieuwe projecten. Als een ontwerpteam 10 leden heeft, komt dat neer op een tijdbesparing van $ 150 in één jaar. Niet slecht !

Laten we nu eens kijken naar de tweede hypothese:

Hoe kan een ontwerpsysteem de omzet verhogen?


Als Hannah's project de conversieratio met 0,5 procentpunt zou verhogen, zou het bedrijf in slechts één jaar 5 extra klanten hebben en de omzet met $ 000 verhogen - een stijging van 500%!

Samen leiden deze twee veronderstellingen tot de conclusie dat het implementeren van een ontwerpsysteem een ​​kans van $ 650 zou kunnen zijn.

3. Communiceer met aannames

Meer dan een half miljoen aan handelswaarde is indrukwekkend, maar Hannah's reactie was meer nerveus dan enthousiast: "Deze cijfers zijn slechts gissingen", zei ze. "Ik weet niet zeker of ik dit kan presenteren."

Hanna heeft helemaal gelijk. Deze cijfers zijn slechts gissingen. Maar weet je wat ? Het meeste managementwerk komt neer op het maken van gefundeerde gissingen.

In plaats van aannames te doen, moeten ze als hypothesen worden opgesteld. Gelukkig doen ontwerpers dit constant, bijvoorbeeld als we A/B-testprototypes maken. Hier doen we gewoon hetzelfde met de cijfers: we maken gefundeerde gissingen met behulp van historische gegevens, voorbeelden van andere bedrijven en de mening van experts.

Voordat Hannah haar zaak aan leiders presenteerde, werkten we samen om de boodschap te formuleren en de juiste toon te zetten.

# Hier is het presentatieproject dat we hebben voorbereid :

“Volgens onze analyse zou een ontwerpsysteemproject ons op twee manieren kunnen helpen. Ten eerste kunnen we onze omzet verhogen met een meer vertrouwd merk. We hebben de mogelijke effecten bestudeerd en ontdekten dat zelfs een stijging van de conversieratio met 0,5 procentpunt de omzet met een half miljoen dollar per jaar zou verhogen. We spraken met bedrijven X, Y en Z en ze kregen vergelijkbare resultaten.”

“Ten tweede zou een meer gestroomlijnd ontwerpproces tijd besparen. Uit onze prognoses blijkt dat we per ontwerper drie dagen werk per maand zouden kunnen besparen, wat we zouden kunnen investeren in andere projecten. Ons ontwerpteam heeft 10 leden, en als we uitgaan van een uurtarief van $ 50, komt dat neer op een tijdbesparing van $ 150."

Als ontwerpers moeten we ook verhalen vertellen. Als je werkvoorbeelden van vergelijkbare bedrijven of casestudies kunt vinden, voeg ze dan toe aan je pitch.

Toen Hannah haar zaak presenteerde, kreeg ze een paar grappige blikken. De leiders waren verrast hem in aantallen te horen spreken. In eerste instantie betwistten ze zijn schattingen. Je zou hetzelfde moeten verwachten. Mensen uit het bedrijfsleven voelen zich zelfverzekerd als ze over cijfers praten. Laat ze u nieuwe schattingen aanbieden. Ze kunnen zelfs een positiever scenario creëren.

En dat is precies wat er met Hannah gebeurde. Haar manager gaf haar groen licht voor het project en ze meet nu de impact om haar aannames te bewijzen.

# Hoe kan ik hetzelfde doen?

Als u een bedrijfsleider wilt overtuigen, zoek dan uit waar de potentiële bedrijfswaarde ligt. Teken een winstboom en bepaal welke hefboom zal verbeteren.

Nadat u de impact heeft vastgesteld, bepaalt u welke andere teams er ook baat bij hebben. Ga met ze praten en maak van ze je projectpartners. Ze kunnen u helpen bij het vinden van de juiste metrieken en aannames. Hannah heeft bijvoorbeeld een sterke bondgenoot gevonden in de CTO die een ontwikkelteam leidt. Hij zag grote voordelen in het stroomlijnen van het proces van zijn team, dus pleitte hij ervoor.

Het gebruik van aannames en cijfers is een geweldige manier om de zakelijke waarde van design aan te tonen. Maar vergeet niet wie we zijn. Als ontwerpers moeten we ons altijd richten op gebruikerservaring, merk en empathie. Maar door ons werk te koppelen aan vier fundamentele zakelijke hefbomen, kunnen we ons gesprek met zakenmensen verbeteren en onze posities binnen bedrijven verbeteren.

 

Vertaling door het UX-Republic-team van het artikel van ALEN FALJIC van 12 juni 2020
(Alen Faljic is de oprichter en CEO van d.MBA, een online bedrijfsprogramma voor ontwerpleiders. Alen is ex-IDEO bedrijfsontwerper, een van de meest prominente bedrijfsontwerpers internationaal, en gastheer van de Beyond Users-podcast.)

 

Onze volgende trainingen