Volgens een onderzoek van McKinsey uit februari 2020 begrijpt 66% van de CEO's niet wat hun senior designers doen. Terwijl veel ondernemers lezen dat designgerichte bedrijven beter presteren dan hun concurrenten en daarom investeren in designprogramma's, blijven de concrete voordelen van design voor de meesten een raadsel. Als ontwerpers hebben we twee opties: we kunnen wachten tot mensen in de sector de waarde van design leren kennen, of we kunnen het proces versnellen door de waarde van ons werk beter te communiceren.
Ontwerpers hebben een voorkeur voor acties, en het is logisch dat wij voor de tweede optie kiezen. Ontwerpers lopen echter tegen een obstakel aan: we proberen de impact van design te verklaren via kwalitatief denken: empathie, esthetiek en gebruikerservaring bijvoorbeeld. Hoewel deze factoren belangrijk zijn, zijn ze niet wat zakenmensen begrijpen en wat hen tot handelen aanzet. In plaats daarvan moeten we de taal van het bedrijfsleven – of kwantitatief denken – spreken en de impact van ontwerp helpen vertalen naar cijfers, statistieken en strategische argumenten.
Hoe kunnen we de taal van het bedrijfsleven spreken? Begin met het kwantificeren van uw ontwerpwerk.
# De driestappenmethode voor het kwantificeren van ontwerpwerk
Elke keer dat ik met onze d.MBA-ontwerpers over ‘kwantificering’ praat, hoor ik ze zeggen: ‘Ik ben niet zo’n cijfermens.’ Gelukkig hoeft dat niet. Om de commerciële impact van ontwerp in te schatten, hoeft u alleen maar een paar basisberekeningen uit te voeren.
Het hele proces bestaat uit drie eenvoudige stappen :
- Definieer een commerciële hefboom.
- Schat de financiële impact in.
- Communiceer met aannames.
Laten we dit proces eens uitleggen aan de hand van een voorbeeld :
“Sorry, een designsysteem is op dit moment geen prioriteit.”
Een collega-ontwerper en vriend werkt voor een digitale bankingstartup. Laten we haar Hannah noemen. Onlangs zei ze dat ze een designsysteem wilde creëren.
Haar startup is razendsnel gegroeid en nu kampt ze met een gebrek aan merkrichtlijnen en een ontwerpsysteem. Het gebruik van fotografie en andere middelen is inconsistent op verschillende contactpunten. Vertrouwen is van cruciaal belang in de banksector. Deze verschillen kunnen het vertrouwen echter ondermijnen en ervoor zorgen dat mensen geen klant worden.
Ook de snelheid van het ontwerpwerk is een probleem. Zonder ontwerpsysteem moet elke ontwerper voor elk product nieuwe visuele middelen creëren, waardoor de ontwikkelingscyclus wordt vertraagd.
Toen ze haar managers om middelen vroeg, zeiden ze dat ze zich in plaats daarvan moest richten op de productroadmap. Dit frustreerde haar enorm, omdat ze dacht dat dit project de routekaart juist zou versnellen.
Samen vonden we een andere aanpak om het project te presenteren: het opstellen van hypothesen en het kwantificeren van de potentiële impact van het ontwerpsysteemproject.
1. Gebruik een winstboom om de hefbomen van het bedrijf te definiëren
Bedrijven moeten meer geld verdienen dan ze consumeren. Met andere woorden: ze moeten winstgevend zijn. Alles wat wij als ontwerpers doen, moet uiteindelijk resulteren in hogere opbrengsten of lagere kosten.
Een winstboom laat eenvoudig zien hoe jouw werk als ontwerper past in het grotere geheel. Het splitst de twee fundamentele bedrijfsdoelstellingen op in vier basisbedrijfs'hefbomen' of maatregelen die gericht zijn op het bereiken van de gewenste impact op de toestand van het bedrijf:
Verhoog uw inkomen
- Trek meer klanten aan (conversiepercentage, aanbevelingspercentage, enz.)
- Verhoog de klantwaarde (prijs, aankoopfrequentie en loyaliteit)
Kostenreductie
- Vermindering van vaste kosten (huur, nutsvoorzieningen, etc.)
- Vermindering van variabele kosten (marketing, hardware, hosting, etc.)
Hannah stelde vast dat het ontwerpsysteem de kosten kon verlagen door het projectontwerpproces te versnellen. (En in werkelijkheid zou het systeem het hele productteam helpen, niet alleen de ontwerpers. Maar laten we ons nu even concentreren op het ontwerpteam.) Ze gelooft ook dat het project de visuele betrouwbaarheid van het merk zou vergroten, het bedrijf zou helpen meer klanten te werven en de omzet te verhogen.
2. Prototype met cijfers om de financiële impact te schatten
Om de impact op bedrijven te berekenen, hebben we twee dingen nodig :
- De status-quo: wat is de huidige staat van het bedrijf (hefboom) die ik wil verbeteren?
- Effectbeoordeling: in hoeverre zal het project de bedrijfsvoering verbeteren?
Zoek eerst mensen binnen uw organisatie die u kunnen helpen de belangrijkste statistieken te achterhalen en de impact te beoordelen die u redelijkerwijs kunt verwachten. Neem contact op met productmanagers, sales, marktondersteuning of uw boekhoudteam.
Dit is precies wat Hannah deed door twee scenario's te creëren :
Hoe een project kosten kan besparen:
Als de hypothese van Hannah klopt, bespaart een ontwerpsysteem 25 uur per ontwerper per maand. Dit komt neer op drie dagen werk om te investeren in nieuwe projecten. Als een ontwerpteam uit 10 leden bestaat, levert dat een tijdsbesparing op van $ 150 per jaar. Niet slecht!
Laten we nu eens naar de tweede hypothese kijken:
Hoe kan een designsysteem de omzet verhogen?
Als Hannah's project de conversieratio met 0,5 procentpunt verhoogt, zou het bedrijf 5 extra klanten hebben en de omzet in één jaar met $ 000 verhogen. Dat is een stijging van 500%!
Deze twee hypothesen samen leiden tot de conclusie dat de implementatie van een designsysteem een kans van $ 650 zou kunnen opleveren.
3. Communiceer met aannames
Een winkelwaarde van meer dan een half miljoen is indrukwekkend, maar Hannah reageerde meer nerveus dan enthousiast: "Die bedragen zijn slechts schattingen", zei ze. "Ik weet niet zeker of ik dat kan overbrengen."
Hannah heeft volkomen gelijk. Deze cijfers zijn slechts gissingen. Maar weet je wat? Managementwerk bestaat voor het grootste deel uit het maken van gefundeerde schattingen.
In plaats van aannames te doen, moeten we ze formuleren als hypothesen. Gelukkig doen ontwerpers dit voortdurend, bijvoorbeeld wanneer we A/B-testprototypes maken. Hier doen we eenvoudigweg hetzelfde met cijfers: we maken gefundeerde schattingen op basis van historische gegevens, voorbeelden van andere bedrijven en meningen van deskundigen.
Voordat Hannah haar verhaal aan de leiders presenteerde, werkten we samen aan het formuleren van de boodschap en het vinden van de juiste toon.
# Hier is het presentatieproject dat we hebben voorbereid :
Op basis van onze analyse kan een designsysteemproject ons op twee manieren helpen. Ten eerste kunnen we onze omzet verhogen door een betrouwbaarder merk. We hebben de mogelijke effecten bestudeerd en ontdekt dat zelfs een stijging van 0,5 procentpunt in de conversieratio zou resulteren in een omzetstijging van een half miljoen dollar per jaar. We hebben met bedrijven X, Y en Z gesproken en zij behaalden vergelijkbare resultaten.
Ten tweede zou een gestroomlijnder ontwerpproces tijd besparen. Onze prognoses laten zien dat we drie dagen werk per ontwerper per maand kunnen besparen, die we in andere projecten kunnen investeren. Ons ontwerpteam bestaat uit 10 leden en als we uitgaan van een uurtarief van $ 50, komt dat neer op een tijdsbesparing van $ 150.
Als ontwerpers moeten we ook verhalen vertellen. Als u voorbeelden van werk van vergelijkbare bedrijven of casestudies kunt vinden, voeg deze dan toe aan uw argumentatie.
Toen Hannah haar zaak presenteerde, kreeg ze vreemde blikken. De leiders waren verrast toen ze hem in getallen hoorden spreken. Aanvankelijk waren ze het niet eens met zijn schattingen. U mag hetzelfde verwachten. Zakenmensen praten zelfverzekerd over cijfers. Laat hen nieuwe schattingen voor u maken. Ze kunnen zelfs een positiever scenario creëren.
En dat is precies wat er met Hannah gebeurde. Haar manager gaf haar groen licht voor het project en nu meet ze de impact om haar hypotheses te bewijzen.
# Hoe kan ik hetzelfde doen?
Als u een bedrijfsleider wilt overtuigen, moet u bepalen waar de potentiële bedrijfswaarde ligt. Teken een winstboom en bepaal welke hefboom zal verbeteren.
Zodra u de impact in kaart hebt gebracht, bepaalt u welke andere teams er ook van zouden profiteren. Ga met ze praten en maak ze tot jouw projectpartners. Ze kunnen u helpen de juiste meetgegevens en aannames te vinden. Hannah vond bijvoorbeeld een sterke bondgenoot in de CTO die leiding geeft aan een ontwikkelteam. Hij zag een groot voordeel in het stroomlijnen van de processen van zijn team en pleitte hiervoor.
Het gebruik van aannames en cijfers is een goede manier om de zakelijke waarde van ontwerp aan te tonen. Maar vergeet niet wie we zijn. Als ontwerpers moeten we ons altijd richten op de gebruikerservaring, het merk en empathie. Door ons werk te koppelen aan vier fundamentele bedrijfsstrategieën kunnen we de gesprekken met zakenmensen naar een hoger niveau tillen en onze positie binnen bedrijven verbeteren.
Vertaling door het UX-Republic-team van het artikel van ALEN FALJIC van 12 juni 2020
(Alen Faljic is de oprichter en CEO van d.MBA, een online businessprogramma voor designleiders. Alen is voormalig IDEO-businessontwerper, een van de meest vooraanstaande businessontwerpers internationaal, en presentator van de Beyond Users-podcast.)
