Persona telah menjadi "klasik" dalam penyelidikan pengguna. Protean, mereka memerintah sebagai meter standard amalan baik dalam metodologi UX. Walau bagaimanapun, di seberang Atlantik, Jobs-to-be-done menampilkan diri mereka sebagai pencabar.

Jarang dipersoalkan, adakah persona benar-benar berguna? Inilah soalan yang ingin kami bincangkan dengan anda. Dengan melihat secara kritis amalan kami untuk mendalaminya dan mencipta yang baharu, ini juga merupakan objektif yang kami kejar melalui blog kami.
Dan apabila pereka bentuk bertanya soalan yang akan membina Pengalaman Pengguna esok, kami berkongsi hasil refleksi mereka.
oleh itu, halaman Laubheimer, Pakar UX di Kumpulan Nielsen Norman, membuka perdebatan tentang personas vs pekerjaan yang akan dilakukan. Berikut ialah terjemahan daripada artikel beliau.

Personas lwn Jobs-to-be-done

Pekerjaan yang akan dilakukan memberi tumpuan kepada kesukaran dan keperluan pengguna. Persona yang dilaksanakan dengan baik, sebaliknya, menyertakan butiran tambahan tentang tingkah laku dan sikap pengguna.
Persona telah lama menjadi ruji dalam proses reka bentuk berpusatkan pengguna; tetapi dalam beberapa tahun kebelakangan ini, pekerjaan yang akan dilakukan, teknik yang memfokuskan kepada keperluan pelanggan, telah melihat tempat mereka mengambil kepentingan yang ketara.

Definisi

Jobs-to-be-done ialah satu set alat berdasarkan idea bahawa setiap kali pengguna "mengupah" produk, mereka digunakan untuk menjalankan misi tertentu ("pekerjaan") yang terkenal dan oleh itu memperoleh hasil tertentu. Setiap JTBD sebenarnya sepadan dengan senarai lengkap keperluan pengguna.

Populariti pekerjaan yang akan dilakukan yang semakin meningkat ada yang mengatakan bahawa persona boleh ditinggalkan, dengan JTBD menjadi teknik yang lebih berguna. Pendapat ini berdasarkan pemahaman awal yang lemah tentang tujuan personas. Biar saya jelaskan: personas terutamanya adalah perwakilan demografi pengguna, tidak mengambil kira faktor tingkah laku. Faktor ini bagaimanapun penting untuk menghasilkan persona yang baik dalam Reka Bentuk UX dan strategi produk.

KERJA YANG AKAN DILAKUKAN: SUMBER BERGUNA

Memfokuskan pada hasil dan bukannya kefungsian, teknik JTBD adalah berdasarkan perwakilan keperluan pengguna. Ia diperoleh melalui kajian kualitatif yang dijalankan dengan pengguna (tinjauan lapangan, temu bual atau ujian kebolehgunaan yang dipermudahkan).
Salah satu langkah adalah untuk menentukan apa yang mendorong pengguna untuk "mengupah" produk (ingat, mereka mempunyai misi untuk diselesaikan). Ia juga membolehkan, idealnya, untuk menemui produk pesaing sedia ada yang penggunanya bersedia melakukannya tanpa memihak kepada kami. Dengan semua ini dalam fikiran, pasukan produk boleh menumpukan pada sifat kekangan dan keperluan pengguna asas. Kemudian, dari sudut baharu, reka fungsi yang paling sesuai dengan keperluan pengguna utama.

Contoh: perkhidmatan penghantaran

Jika analisis tugas tradisional mendapati bahawa orang penghantaran sering perlu mencetak arahan navigasi antara setiap perhentian pada laluan harian mereka, kemungkinan besar pembangun akan cuba memudahkan format dan arahan pencetakan sebanyak mungkin. Pendekatan JTBD-centric, sebaliknya, akan menumpukan pada "misi" pemandu (iaitu mendapatkan nasihat navigasi semasa memandu) dan mencari penyelesaian untuk masalah ini (seperti sistem GPS berpandukan suara).
Alat kerja yang akan dilakukan mencadangkan bahawa inovasi dan reka bentuk yang hebat datang daripada menilai keperluan pelanggan sebenar dan mencipta penyelesaian yang tidak dibelenggu oleh produk yang sudah memenuhinya. . Walau bagaimanapun, pendirian radikal sedemikian terhadap inovasi mungkin berubah menjadi strategi mahal dan berisiko untuk penambahbaikan produk. Dan untuk alasan yang baik, berikut adalah petikan kegemaran penyokong JTBD:

"Orang ramai tidak mahu membeli mata gerudi 60mm, mereka mahukan lubang 60mm" - Theodore Lewitt

Daripada memberi tumpuan kepada senarai ciri untuk sesuatu produk, rangka kerja kerja-yang-perlu-dilakukan memaksa pereka untuk memikirkan tentang hasilnya :

• Adakah pengguna dapat melaksanakan (dengan mudah dan menyenangkan) misi yang mana mereka "mengupah" produk tersebut?
• Adakah penyelesaian ini menawarkan hasil yang lebih baik daripada penyelesaian sedia ada?

Pendekatan JTBD tidak menetapkan format atau penghantaran tertentu. Tetapi lebih kerap daripada tidak, kerja yang perlu dilakukan ditakrifkan oleh ayat yang menyatakan perkara yang perlu dilakukan oleh pengguna, bersama-sama dengan satu set maklumat kontekstual, seperti mengapa dan di mana mereka melakukannya.
Akhir sekali, penerangan tentang pekerjaan yang akan dilakukan secara amnya menghimpunkan dua jenis kriteria. Yang pertama ialah kriteria kejayaan berfungsi (tujuan misi, arahan yang jelas untuk mencapainya). Yang kedua ialah kriteria kejayaan emosi (yang boleh dibahagikan kepada kriteria emosi individu pengguna dan pertimbangan sosial, seperti bagaimana mereka membayangkan mereka akan dilihat oleh orang lain).
Pekerjaan yang perlu dilakukan biasanya diringkaskan dalam satu ayat yang menerangkan perkara yang perlu dicapai oleh pengguna dan sebarang konteks penting yang boleh menjejaskan misi (dalam contoh berikut, mengembara untuk a kongres bukannya untuk cuti). Pekerjaan yang akan dilakukan juga termasuk maklumat tentang kriteria objektif untuk kejayaan berfungsi serta kriteria subjektif untuk kejayaan emosi yang menyumbang kepada pengalaman yang baik.
Kriteria emosi sering dibahagikan kepada dua bahagian : kriteria peribadi dan pertimbangan sosial.

PERSONA YANG DIREKA BAIK LEBIH DARIPADA DIREKTORI DEMOGRAFI

Kebanyakan hujah yang dikemukakan untuk mencadangkan bahawa persona telah menjadi tidak berguna dengan ketibaan pekerjaan yang perlu dilakukan adalah berdasarkan salah tanggapan bahawa ini terutamanya perwakilan demografi pengguna.
Selain itu, data demografi bermasalah untuk membuat keputusan dalam reka bentuk produk, kerana ia tidak menyediakan data tentang tingkah laku dan sikap pengguna, dan kebanyakannya sesuai untuk tujuan pemasaran dan pengiklanan.

Malah, persona dimaksudkan untuk menjadi perwakilan pengguna yang kompleks, dan melangkaui data demografi atau peribadi yang mudah.
Kebanyakan persona yang direka dengan baik termasuk banyak maklumat, termasuk:

• Butiran demografi, seperti umur, status perkahwinan dan pendapatan;
• maklumat peribadi, seperti biografi ringkas, foto dan nama;
• Butiran kognitif atau sikap, seperti maklumat mengenai model mental daripada persona, miliknya titik sakit dan beliau persepsi tentang tugas yang perlu diselesaikan ;
• Matlamat dan motivasi untuk kegunaan produk;
• Butiran tingkah laku tentang cara persona cenderung bertindak apabila menggunakan produk.

Butiran demografi dan peribadi wujud atas dua sebab utama:

• Supaya ahli pasukan projek mewujudkan empati terhadap pengguna
• Sebagai teknik mnemonik untuk membantu membuatnya kenangan untuk pasukan.

Malangnya, banyak persona (yang sebenarnya merupakan segmen pemasaran yang diturunkan seperti itu) tidak lebih jauh daripada tahap demografi atau peribadi. Inilah sebabnya mengapa alat ini sering dianggap kurang berguna daripada JTBD untuk membuat keputusan semasa reka bentuk.
Persona yang optimum sebahagian besarnya berdasarkan ciri-ciri tingkah laku yang kompleks, data sikap dan model mental, juga memerlukan penyelidikan kualitatif dengan pengguna sebenar, untuk mengetahui sebab di sebalik tingkah laku pengguna. Persona kompleks ini biasanya termasuk maklumat yang berkaitan dengan matlamat khusus yang mesti dicapai oleh pengguna apabila menggunakan produk. Objektif ini adalah setanding secara langsung dengan maklumat yang terdapat dalam definisi JTBD.

Persona yang direka bentuk dengan baik menyertakan butiran tentang matlamat pengguna yang serupa dengan perihalan tugas yang perlu dilakukan, tetapi diperkaya dengan data tingkah laku, kontekstual dan peribadi yang boleh memberikan set cerapan yang komprehensif untuk membimbing pereka bentuk. UX dan pasukan produk dalam keputusan mereka membuat. (Kami menjadikan persona berikut sebagai contoh dalam laporan mengenai pembangunan produk Agile UX yang berkesan, tetapi mewakili persona yang dibangunkan untuk projek yang menggunakan pendekatan berpusatkan pengguna untuk mereka bentuk.)

SEKURANG-KURANGNYA: PEKERJAAN YANG AKAN DILAKUKAN TIDAK MENGGALAKKAN EMPATI

Salah satu sebab utama persona pada mulanya memberi tumpuan kepada perwakilan realistik pengguna adalah untuk beralih daripada model pengalaman pengguna yang terlalu formal yang berkisar pada senarai tugas dan keperluan.
Ini membolehkan anda memikirkan tentang pengalaman yang sepatutnya untuk pengguna. Malah, JTBD bagaimanapun mengambil beberapa pertimbangan mengenai konteks emosi dan sosial motivasi pengguna. Walau bagaimanapun, mereka menyamaratakan maklumat ini untuk keseluruhan pangkalan pengguna.
Akibatnya, kami terlepas tanggapan utama tentang konteks tepat penggunaan sasaran dan pereka kehilangan peluang untuk mewujudkan empati terhadap pengguna.

 

UTAMAKAN PENGGUNA YANG BERBEZA DENGAN PERSONAS

Bayangkan senario berikut : kami adalah sebahagian daripada pasukan pereka bentuk yang mereka bentuk versi baharu aplikasi produktiviti desktop. Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, pesaing telah memasuki pasaran dengan produk inovatif, dan pengurusan syarikat kami ingin mereka bentuk semula produk mereka agar lebih berdaya saing dalam pasaran. Walaupun adalah berguna untuk meninjau pelanggan sedia ada dan bakal pelanggan baharu anda untuk mengetahui JTBD yang penting bagi mereka, perbezaan utama antara kedua-dua kumpulan ini juga perlu diperhatikan.
Jika kita bermula dari awal untuk reka bentuk semula aplikasi, kami akan memaksa pengguna sedia ada dan setia untuk melatih semula penggunaannya, kerana perubahan dalam laluan yang biasa mereka lalui. Ini juga akan memberi kesan negatif kepada produktiviti mereka. Jika kami mereka bentuk semula sepenuhnya ciri lama (atau, seperti yang sering dicadangkan oleh teknik "pekerjaan yang perlu dilakukan": mencipta penyelesaian yang sama sekali berbeza dan inovatif untuk masalah itu), kami berisiko menghukum pangkalan data. pengguna semasa.

Semasa reka bentuk, anda perlu mencari keseimbangan antara pelbagai pilihan yang mungkin mengikut jenis pengguna, yang sering mempunyai motivasi yang berbeza. Walaupun semua pembeli mesin gerudi mempunyai misi yang sama untuk dicapai (menggerudi lubang), seorang profesional akan melihat ketahanan alatnya, manakala seorang penggemar yang ingin menggantung beberapa bingkai di rumahnya akan lebih memperhatikan harga. Kedua-dua pertimbangan ini bercanggah, adalah perlu untuk membezakan dan mengutamakan pengguna jika kita tidak mahu berakhir dengan penyelesaian yang inovatif tetapi mungkin tidak memuaskan.
Walaupun kerja yang perlu dilakukan yang sama mungkin mempunyai keperluan yang berbeza untuk kumpulan pengguna yang berbeza, sebaliknya adalah benar: kumpulan pengguna (atau persona) boleh "mengupah" produk untuk misi yang berbeza dalam konteks yang berbeza.

Contoh: tempahan dalam talian

Saya boleh menggunakan tapak tempahan yang sama untuk penerbangan perniagaan dan percutian. Jenis perjalanan ini sebenarnya adalah pekerjaan yang berbeza untuk dilakukan yang membawa refleksi yang sangat berbeza, tetapi model saya tetap sama dengan sistem yang dibentangkan kepada saya, serta sikap dan tingkah laku saya - bahawa saya kepada satu Persidangan UX NN/g atau mendaki di Peru. Tingkah laku dan sikap saya mungkin menyerupai kumpulan pengguna tertentu serta berbeza sama sekali daripada kumpulan lain. Itulah sebabnya kami mencipta berbilang persona: untuk memikirkan perbezaan antara pengguna yang membolehkan kami mengimbangi keperluan dan mengutamakannya dalam kalangan persona.
 

PERSONAS & PEKERJAAN YANG AKAN DILAKUKAN: IA SATU PERLAWANAN!

Walaupun sesetengah berpendapat JTBD boleh menggantikan persona sepenuhnya, kedua-duanya sebenarnya serasi. Bergantung pada keperluan pelanggan dan jika pasukan yang bertanggungjawab ke atas produk sudah menggunakan persona atau pekerjaan yang akan dilakukan, mereka boleh digunakan secara pelengkap: maklumat yang disediakan oleh alat JTBD boleh disepadukan ke dalam personas.

Bagi syarikat yang sudah menggunakan JTBD, tidak perlu menduplikasi tugas dengan persona: persona tertentu boleh melengkapkan JTBD sedia ada dengan maklumat unik dan membezakan tentang kriteria kejayaan fungsian dan/atau emosi.
Dan sebaliknya: jika ini adalah persona yang telah wujud dalam syarikat, tetapi yang tidak mengandungi motivasi yang kompleks serta data tingkah laku yang penting untuk persona yang berkesan, kita boleh mulakan dengan menambah baiknya dengan maklumat yang serupa dengan JTBD. Mari kita mulakan dengan mempertingkatkan persona dengan maklumat yang serupa dengan pekerjaan yang akan dilakukan: daripada menyenaraikan matlamat pengguna, mari kita anggap matlamat tersebut sebagai matlamat yang perlu dicapai. Mari kita tanya diri kita apa yang pengguna cuba capai. Apakah pertimbangan kejayaan utama (berfungsi dan emosi) untuk misi ini?
Sekiranya terdapat banyak tentangan dalam syarikat terhadap penciptaan personas (jika rakan sekerja kami ragu-ragu atau hierarki kami bergelut untuk memberi lampu hijau), tetapi masih mungkin untuk mempengaruhi reka bentuk aplikasi terima kasih kepada selera makan dan sedia ada. bermakna untuk reka bentuk berpusatkan pengguna, JTBD boleh menjadi alternatif yang berguna. Sesungguhnya, liputan media mengenai alat popular ini boleh membangkitkan semangat tertentu di kalangan pelanggan. Kami juga telah melihat bahawa JTBD boleh digunakan dalam kombinasi dengan persona dalam langkah kedua.
 

Take Away

• Gunakan pengguna perwakilan dan berikan mereka tugas perwakilan untuk melaksanakan ujian yang sah. Reka bentuk boleh menjadi sempurna untuk satu kumpulan dan mengerikan untuk kumpulan lain.
• Bezakan khalayak sasaran dan motivasi mereka semasa reka bentuk produk mengelakkan penampilan fungsi buruk semasa proses. Pengguna dan matlamat: bahan yang diperlukan untuk Reka Bentuk UX yang berjaya!
• Fahami kegunaan persona yang dilaksanakan dengan baik memungkinkan untuk mewakili keperluan khusus pengguna. Maklumat kompleks yang dihimpunkannya menggalakkan empati semasa reka bentuk produk.

Source

Persona vs kerja-yang-perlu-dilakukan , Laubheimer Page @Nielsen Norman Group

rujukan

• Kad UX oleh UX Republic
• kit persona oleh UX Republic

Konteks: Sébastien Faure, Pengurus Kandungan UX @UX Republic @sebfaureUX / Phonesavane Soulivong, Komunikasi & Pemasaran UX @UX Republic @psvn_soulivong / Terjemahan: Eric Bossin

---