Quale etica nell'uso delle emozioni?


 

Quale soddisfazione vedere illuminarsi il volto di una persona cara a cui stai facendo un favore, far ridere chi ti circonda, o vedere un bambino aprire il regalo di Natale che aspettava da settimane? È normale, tutti noi vogliamo suscitare emozioni positive intorno a noi. 

L'UX designer ha la fortuna di poterlo fare attraverso il suo lavoro, cercando di suscitare piacere nell'utente che naviga sull'interfaccia che ha creato. In effetti, come accennato da Aaron Walter, è importante che un sito non solo sia affidabile e fruibile, ma anche piacevole.
L'utente si aspetta quindi che:

  •   funziona correttamente (rapidamente e senza problemi tecnici)
  •   permettergli di fare ciò che si aspettava
  •   essere divertente da usare

 

 
Anche il design emotivo si è sviluppato negli ultimi anni, sostenendo l'importanza di rafforzare il legame tra l'interfaccia e l'utente attraverso l'uso delle emozioni. E per una buona ragione, un'emozione a seconda che sia positiva o negativa indurrà un comportamento diverso dell'utente nei confronti dell'interfaccia. Accanto al design emozionale, emerge il design etico, che incoraggia a non perdere di vista l'obiettivo di posizionare l'Uomo al centro, e quindi a vigilare sulle tecniche di manipolazione delle emozioni.
Come utilizzare le emozioni dell'utente per ottimizzare la sua esperienza utente senza portarlo a un obiettivo che non aveva e che non gli giova?
 

# Ormoni al lavoro nelle nostre emozioni

 
In un'epoca in cui la ricerca della sicurezza e della sopravvivenza erano gli obiettivi ultimi dell'uomo, la secrezione di alcuni ormoni gli permetteva di ottimizzare le proprie risorse. Infatti, questi cosiddetti ormoni della “felicità” entravano in gioco non appena l'Uomo intraprendeva un'azione o soddisfaceva un bisogno, regalandogli piacevoli sensazioni ed emozioni. Nel corso degli anni il concetto di sicurezza si è evoluto: essendo generalmente soddisfatti i nostri bisogni primari, è iniziata una ricerca per soddisfare bisogni più secondari. A livello dell'organismo, i cosiddetti ormoni della felicità continuano così ad esercitare la loro influenza allo stesso modo.
Concentrati sugli ormoni della felicità:
Di solito chiamiamo 4 ormoni della felicità: dopamina, ossitonina, serotonina ed endorfine. Tutti hanno l'effetto di far emergere emozioni positive nell'individuo:

  • La dopamina è l'ormone che ci motiva, quello che ci fa desiderare di riuscire a raggiungere gli obiettivi che ci prefiggiamo. Si produce attraverso un'azione: non è il raggiungimento dell'obiettivo che conta, ma il tentativo.
  • L'ossitonina è l'ormone che ci invita a cercare e mantenere i legami sociali dandoci una sensazione di fiducia in queste situazioni.
  • La serotonina ci regala sensazioni di fiducia in noi stessi e di benessere, rafforza il nostro ego grazie a un circolo virtuoso: più ci sentiamo rispettati e al sicuro, più serotonina secerneremo.
  • Le endorfine vengono rilasciate in situazioni che generano dolore per nascondere il dolore.

Ora che hai riportato alla mente vecchi ricordi dalle tue lezioni di scienze, potresti chiederti: cosa ha a che fare questo con l'UX?
L'abbiamo visto nell'introduzione: un'interfaccia con una UX di successo è, tra le altre cose, un'interfaccia che offre un'esperienza utente piacevole. E chi dice piacevole, dice emozione positiva, quindi dice secrezione degli ormoni della felicità. Tu mi segui ?
 

 
Tra questi 4 ormoni, i primi 3 sono al lavoro nelle interazioni che abbiamo con i nostri schermi. E poiché la teoria è carina, ma lo scenario è più eloquente, questi esempi sui social network dovrebbero chiarire tutto:

  •  Rilasciamo dopamina quando aggiorniamo il nostro feed di notizie alla ricerca di nuove informazioni
  •  Rilasciamo ossitocina quando ci scambiamo con altre persone tramite la messaggistica istantanea
  •  Rilasciamo serotonina quando il post che abbiamo pubblicato viene ricondiviso, messo "mi piace" o commentato positivamente.

 

# Emozioni, ricerca UX e design UX/UI

 
Se il nostro obiettivo è fornire un'esperienza utente piacevole e ottimale, dobbiamo quindi interessarci a comportamenti e situazioni che consentono la secrezione degli ormoni della felicità.
Diversi strumenti di UX-Research possono essere utilizzati durante i test utente per valutare le emozioni suscitate dalle interfacce. Tra questi, il questionario e il Sistema di codifica dell'azione facciale sono tra i più apprezzati.
Per quanto riguarda i questionari, ci sono molti modi per sondare l'utente sulla percezione che ha di un sito. Citeremo qui l'Attrakdiff, che permette di qualificare il carattere pragmatico (il sito facilita il raggiungimento dell'obiettivo, è efficace?) e il carattere edonico (il sito mi fa piacere?) di un'interfaccia.
Attraverso 28 voci, l'utente è portato a posizionarsi tra due contrari per definire il sito. Questo tipo di pratica è soggettivo: l'utente decide cosa pensa di percepire o sentire.
 

 
Possono essere messi in atto mezzi per raccogliere emozioni più oggettive. Questo è particolarmente il caso di  Sistema di codifica dell'azione facciale, che codifica le espressioni facciali. Durante un test utente, possiamo catturare queste espressioni con un software specifico e dedurre ciò che il sito ispira come la prima emozione (i) nell'utente.
Alcuni scienziati sono andati anche oltre sviluppando un software che utilizza il metodo eye tracking: la dimensione della pupilla, lo sguardo e le proprietà di ammiccamento degli occhi sono tutti elementi che permettono di dedurre un indice di reazione emotiva.
Altre tecniche possono poi consentire di identificare con maggiore precisione ciò che suscita emozioni (positive o negative) nell'utente, come Thinking Aloud che mira a farlo verbalizzare durante lo svolgimento di un compito.
 

 
Sia il contenuto che la forma dell'interfaccia possono risentirne: colori, forme, tipografia, animazioni, stile editoriale, parole, elementi rassicuranti, rispetto dello schema mentale dell'utente, ecc.
È stato dimostrato che una positiva riflessione attorno a questi elementi consente di offrire all'utente un rapporto più personalizzato con l'interfaccia, aumentando così il suo impegno nei confronti del sito e più in generale la sua fedeltà al marchio o al servizio. Infatti, se le emozioni provate sono abbastanza forti, questo porta alla creazione di un'impronta nella memoria e l'utente tornerà più facilmente su questo sito che gli ha fornito una piacevole esperienza di navigazione.
Il ricercatore UX ha quindi a sua disposizione molti strumenti che, associati al test dell'utente, gli consentono di dedurre consigli per ottimizzare un'interfaccia in modo che generi emozioni positive, rafforzando l'adesione dell'utente al sito, e portandolo così a un comportamento atteso.
 

# Design etico: dall'uso delle emozioni alla manipolazione delle emozioni?

 
Se possiamo, attraverso il design, spingere l'utente a comportarsi nel modo in cui ci aspettiamo, che dire dell'etica?
 

 
L'individuo fa la scelta di rimanere sull'interfaccia o di cliccare su determinati luoghi, tuttavia è facilmente possibile influenzarlo. In effetti, il processo decisionale deriva da una serie di fattori, comprese le emozioni.
Questo si chiama bias emotivo: quando le emozioni influenzano il comportamento distorcendo l'obiettività di una situazione.
L'elaborazione delle informazioni è quindi difettosa e ciò genera pregiudizi cognitivi, cioè un errore nel processo decisionale o nel comportamento. Questo non è necessariamente negativo: ad esempio, scrivere un messaggio di errore in rosso consentirà all'utente di associare immediatamente l'informazione a un problema, senza doverla necessariamente leggere.

Usare le emozioni è fondamentale per promuovere il tuo sito o il tuo brand: ad esempio, se un utente apprezza visivamente un'interfaccia, tenderà a valutare le funzionalità e altri elementi del sito sulla base di a priori positivi.
Questo è chiamato effetto alone. È vero anche il contrario. Pertanto, è anche facile ingannare l'utente sfruttando i suoi difetti emotivi per convincerlo a fare meglio qualcosa che non è nel suo interesse, in altre parole, intrappolarlo. 
 

Questo fenomeno è legato all'utilizzo dei Dark Pattern, tradotti come “elemento di design discutibile”. Usare schemi oscuri significa sfruttare un difetto umano: i nostri pregiudizi cognitivi. Ad esempio, che esigenza soddisfa trascorrere del tempo su Facebook o Instagram? Questo non soddisfa una reale esigenza dell'utente ma soprattutto permette di raccogliere dati.
L'utente è portato a impegnarsi su queste piattaforme: pubblica, riceve l'approvazione di chi gli è vicino (premi), archivia foto e file attraverso le conversazioni, ha persino uno spazio per i "ricordi" che consente di ricordare ciò che ha pubblicato o quello che i suoi amici hanno pubblicato sul suo spazio lo stesso giorno negli anni precedenti...
In breve, questo gli rimanda sequenze della sua identità ideale, rafforzando così il suo rapporto con l'interfaccia. È qui che entra in gioco il rilascio di dopamina, ossitonina e serotonina: il piacere di discutere, di mantenere le relazioni sociali, di ricevere l'approvazione sociale attraverso "mi piace" o condivisioni, la creazione di un sentimento di fiducia e attaccamento...
Un'azienda ne ha addirittura fatto il suo marchio di fabbrica: Dopamine Labs, che mira a creare interfacce volte a rendere gli utenti dipendenti.

# Come combattere?

 
L'utente è davvero impotente di fronte a questo? Non necessariamente: ognuno ha il libero arbitrio e la possibilità di contrastare determinati tentativi di utilizzare le proprie emozioni. Possiamo citare in particolare il fatto di passare alla "modalità oscura" per evitare colori che aumentano l'attrattiva dei siti, silenziando il suo telefono/computer o addirittura cancellando tutte le notifiche per non distrarsi quando non ha deciso da solo di utilizzare un schermo, leggere attentamente tutte le informazioni sullo schermo per non perdere nessuna informazione...
Ma tutto questo comporta un lavoro costoso, soprattutto quando si tratta di combattere gli automatismi che ci spingono a scegliere la via più facile per ottimizzare le nostre energie. 
 

 
È quindi responsabilità di tutti considerare l'etica nella progettazione delle interazioni tra le persone e gli schermi. A cominciare da chi progetta le interfacce.
 
Come posizionarti come professionista del design?
I problemi etici incontrati nel mondo digitale sono sempre più denunciati, e possiamo trovarci rapidamente dall'altra parte del confine, rispondendo a un obiettivo la cui conseguenza è moralmente discutibile. In effetti, può essere complicato riuscire a trovare un modo per mantenere un atteggiamento etico di fronte agli imperativi economici di alcune aziende.
Tuttavia, dobbiamo sempre tenere presente che migliorando l'esperienza utente su un sito, possiamo fidelizzare gli utenti. L'aumento della secrezione di dopamina consente di creare abitudini nell'utente, la cui navigazione sarà sempre meno onerosa sull'interfaccia. Non c'è nulla di male nello sfruttare le emozioni, purché rimanga con l'obiettivo di soddisfare l'utente.
È quindi meglio scommettere sul design etico di una buona user experience che sull'uso di dark patterns. Intrappolare i suoi utenti significa correre il rischio che se ne rendano conto e quindi aumentare le possibilità che visitino siti concorrenti.
 

 

# Porta via:

 
Continuiamo a cercare di essere sempre il più vicino possibile a ciò che sente l'utente: i suoi bisogni, le sue motivazioni, le sue aspettative. Continuiamo a cercare di suscitare in lui belle emozioni. Ma continuiamo anche ad assicurarci di studiare l'utente per produrre qualcosa che gli trarrà vantaggio attraverso percorsi utente semplici e piacevoli. La cosa principale è porci sempre domande su tutte le possibili conseguenze delle nostre azioni.

  • All'inizio di ogni progetto: chiarire l'obiettivo con tutti i giocatori del team di progetto. Evangelizza la UX, convinci che una buona esperienza utente sia la vera chiave del successo.
  • Durante tutto il progetto: sono portato a utilizzare i pregiudizi cognitivi degli utenti e, in caso affermativo, cosa hanno da guadagnare? Mantengo onestà e integrità con l'utente e me stesso? Sto agendo nell'interesse di tutti o in mancanza di quello del maggior numero? 
  • Per qualsiasi raccomandazione emessa: mettere in discussione la rilevanza per l'utente. In che modo questo gli gioverà, in che modo questo gli danneggerà?
  • Non dimenticare mai cosa ci ha spinto a praticare questa professione. Siamo le voci degli utenti. Portiamo i loro bisogni, lavoriamo per loro e li mettiamo al centro dei nostri pensieri. Quindi assicuriamoci che alla fine di ogni nostro progetto, possiamo congratularci con noi stessi per essere rimasti dritti nei nostri panni. Ci sentiremo solo meglio e anche i nostri utenti.

 

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Godere !

RIFERIMENTI E DA LEGGERE

DEVONO GUARDARE: 

 
Florine AUFFRAIT, ricercatrice UX @UX-Republic