Negli ultimi due anni, il mio iPhone è diventato il mio centro commerciale più entusiasta. A portata di mano posso trovare libri, vinili o utensili da cucina, ecc. Per i miei acquisti online cerco un servizio veloce, semplice e completo.
Amazon: dalla manipolazione alla User Experience
Compro quasi esclusivamente tramite Amazon. Questo sito di e-commerce soddisfa l'82% delle mie aspettative. Ci navigo regolarmente per il piacere di anticare. A volta di pagina, infilo una trottola, un libro o un disco nel mio cestino...
Mi sento completamente libero dalla mia navigazione e padrone delle mie azioni durante la mia navigazione sul loro servizio… o quasi. Tuttavia, qualche settimana fa, ho ordinato Il piccolo trattato sulla manipolazione ad uso delle persone oneste di Joule & Beauvois. Questi due insegnanti-ricercatori decifrano diverse tecniche di manipolazione al lavoro nella nostra vita quotidiana e cercano di rispondere a questa domanda:
"Come fai a convincere qualcuno a fare quello che vuoi?"
In modalità ombreggiamento, mi sono osservato come Utente. Ho deciso di effettuare un ordine su Amazon analizzando in quale momento del mio viaggio, quale tecnica era all'opera.
Questo esercizio di distanziamento così come il contributo scientifico dei due ricercatori, mi porta a dare uno sguardo critico e benevolo alle tecniche per costruire percorsi di utenza.
Sì, utilizziamo queste tecniche di manipolazione; probabilmente, possiamo farlo con più rilevanza e con un approccio più empatico verso gli utenti.
Come mi sono lasciato manipolare?
Joule e Beauvois sottolineano che queste abilità funzionano altrettanto bene su individui che hanno familiarità con la manipolazione come sul resto della popolazione. Le tecniche utilizzate si basano su profonde molle cognitive ed emotive.
Qualsiasi azione di manipolazione avviene in due fasi: impegno e trasformazione.
Come creare un contesto favorevole per il coinvolgimento?
Amazon instaura subito un rapporto stretto con l'utente centrando la propria interfaccia sui bisogni dell'utente: guidando l'utente, interessandosi ai suoi bisogni... Una piccola antologia di tecniche messe al servizio dell'esperienza utente e dell'aumento dei tassi di conversione .
La tecnica di toucher
facciamo un 
deviazione attraverso la città di Marsiglia. È normale che nei mercati un venditore ti prenda per un braccio per invitarti ad assaggiare i suoi frutti, e ci sono buone probabilità che tu lo segua.
Perché?
Il tatto altera i nostri giudizi e stati d'animo. Questo fenomeno è tanto più preoccupante in quanto non è necessario ricordare di essere stati toccati per essere influenzati.
Come hanno applicato il “tocco”?
Come l'ortolano, Amazon è tornato da me offrendo spremiaglio. Questo acquisto non è forzato: la selezione dei prodotti e il contatto precedentemente effettuato mi hanno influenzato notevolmente nel mio passaggio all'atto.
Creare intimità con i nostri utenti sviluppa un contesto favorevole per l'impegno nel servizio.
La tecnica di piede in bocca
Negli anni '90, un Howard, un ricercatore di psicologia, organizzò un esperimento. Vuole vendere biscotti al telefono per beneficenza. La metà delle volte, inizia il suo dialogo con: “Come stai oggi ? (...) Sono molto felice che tu stia bene".
Il tasso di coinvolgimento aumenta dal 10% al 25%. Tuttavia, non è la gentilezza che fa scattare l'impegno come potremmo immaginare. È in gioco una molla molto più forte: la sensazione di poter scegliere la propria risposta. E se questa risposta è positiva, il 46% degli intervistati acquista i cookie. L'impegno in un'azione è quindi correlato all'umore dell'utente. Un altro team di ricercatori ha rafforzato questi risultati dimostrando l'importanza di contestualizzare la domanda.
"Che cosa stai cercando?”: questione di impegno
E quasi di riflesso scrivo “non farmi pensare”... Per quanto ho deciso di rispondere alla domanda, ho dovuto compilare il campo di input. E, naturalmente, guardami inviare un elenco di prodotti corrispondenti alla mia ricerca.
Inoltre, la svolta della loro domanda non lascia spazio a dubbi sull'azione da intraprendere. Ho un bisogno e Amazon mi aiuterà a soddisfarlo.
La formulazione della domanda influenza l'umore e il coinvolgimento dell'utente. Il contenuto fa parte del coinvolgimento.
La tecnica di paura-poi-sollievo
Per testare l'effetto della paura sull'impegno, i ricercatori hanno permesso ai pedoni di attraversare i passaggi autorizzati. Un pedone in violazione su due viene arrestato da un fischio. Voltandosi, vedono (con sollievo) che non si tratta di un agente di polizia. Proseguono per la loro strada. Qualche istante dopo, viene loro chiesto di fare una donazione in beneficenza. Il 62,2% delle persone arrestate in anticipo dà denaro e l'importo medio delle donazioni è superiore del 60%.
Amazon: Posso ottenere soddisfazione
A seguito di una discussione con un amico, avevo anche deciso di dare un'occhiata al prezzo di Post Pop Depression di Iggy Pop in vinile.
"Solo 7 rimasti in stock (altri in arrivo). Lo vuoi domani, 24 maggio? Ordina entro 1 ora e 7 minuti..."
Così, per paura di non poter ottenere questo album e per la soddisfazione di poterlo ascoltare il giorno dopo, ho aggiunto questo prodotto al mio carrello. Devo aggiungere che il mio intimo rapporto con Amazon mi ha incoraggiato a liberarmi da questo impulso all'acquisto.
L'azione combinata di intimità, paura e poi sollievo contribuisce a creare le condizioni di stress favorevoli all'immediato processo decisionale da parte dell'utente.
Come formulare correttamente la tua (non) richiesta?
La trasformazione della voglia di acquistare in un pagamento convalidato è un'operazione delicata. I tassi di abbandono sono molto alti al 76,8%. Amazon utilizza principalmente due tecniche per mitigare questo fenomeno...
La tecnica di Ma tu sei libero di farlo
La sensazione di controllo in un'interfaccia è un importante criterio ergonomico. Autorizza l'utente ad interrompere la sua navigazione. Paradossalmente, l'apertura della porta rafforza il coinvolgimento dell'utente.
I ricercatori hanno osservato i volontari alle feste di vacanza che vendono calendari. Per aumentare il loro potenziale di vendita, fanno questo: “Sono 5€ ma sei libero di dare quello che vuoi...“Hanno visto un aumento del 25% delle donazioni.
Se posso farlo più tardi, perché non acquistare ora?
Amazon offre un carrello della spesa utilizzabile da cui posso aggiungere, rimuovere o mettere da parte prodotti selezionati. Quindi sono libero di acquistare uno (o tutti) gli articoli in un secondo momento. Tuttavia, è molto probabile che il mio desiderio di possedere immediatamente (o il più rapidamente possibile) abbia la precedenza sulla ragione. La libertà che Amazon mi dà mi incoraggia a trasformarmi immediatamente.
Il carrello diventa il luogo di una nuova esperienza con l'utente: restituire all'utente la sua libertà dopo averlo guidato finora.
La tecnica di Non è tutto
Torniamo al mio venditore di frutta e verdura. Al momento del pagamento, ti offrirà sicuramente un cestino di ciliegie a un prezzo relativamente alto. Poi, qualche secondo dopo, ti regalerà un bel melone a un prezzo più basso e chiederà al tuo vicino “Non è bello questo melone, signore? "L'opinione dell'acquirente accanto a te rafforzerà il tuo desiderio di frutta. Certamente cederai al melone. Questa è una tecnica di trading classica.
I clienti che hanno acquistato articoli nella tua Cronologia recente hanno acquistato anche...
Durante il riepilogo del mio carrello, Amazon mi informa gentilmente che anche gli acquirenti con lo stesso profilo del mio hanno acquistato questi libri. Steve Krugo è £ 27.27. D'altro canto, 100 cose che ogni designer deve sapere sulle persone è £ 16.69. È probabile che deciderò di completare la mia biblioteca con questo libro.
Questa tecnica è particolarmente efficiente su Amazon grazie alla loro capacità di elaborare i dati.
Ben eseguito, questo cross-sell porta l'utente a gestire questo paradosso: più è libero di arrendersi, più caricherà il suo carrello.
Conclusione
Da una semplice ricerca di uno spremiaglio, ho ordinato un utensile da cucina, due libri e un vinile. Questi acquisti “spontanei” da parte mia sono il prodotto di una manipolazione intelligente da parte di Amazon. Tuttavia, non sentivo di rinunciare alla mia libertà e di non avere il controllo delle mie azioni.
Nel caso di Amazon, vengono visualizzate le tecniche di manipolazione. Sono messi al servizio dell'utente e della redditività del servizio. È responsabilità dei designer non trasformare la User Experience in un pattern Dark che porti gli utenti a produrre azioni contrarie alle loro esigenze.
togliere
Per coinvolgere un utente:
- Tocco
- L'afta epizootica
- Paura-poi-sollievo
Per trasformare l'utente in un cliente:
- Ma tu sei libero di farlo
- Non è tutto
"Che l'UX sia con te" - Don Yoda
Sebastian Fauré (@sebfaureUX) Responsabile dell'apprendimento e dello sviluppo @UXR_Formazione
