Le persona sono diventate un "classico" nella ricerca sugli utenti. Proteani, regnano come metro standard di buone pratiche nelle metodologie UX. Tuttavia, dall'altra parte dell'Atlantico, i lavori da completare si presentano come uno sfidante.

Raramente messo in discussione, i personaggi sono davvero utili? Questa è la domanda che vogliamo discutere con voi. Dare uno sguardo critico alle nostre pratiche per approfondirle e crearne di nuove, questo è anche l'obiettivo che stiamo perseguendo attraverso il nostro blog.
E quando i designer si pongono le domande che costruiranno la User Experience di domani, condividiamo il frutto della loro riflessione.
Così, Pagina Laubheimer, Specialista UX presso Nielsen Norman Group, apre il dibattito su persone vs lavori da fare. Ecco la traduzione di il suo articolo.

Personas vs lavori da fare

I lavori da svolgere si concentrano sulle difficoltà e sui bisogni degli utenti. I personaggi ben eseguiti, d'altra parte, includono dettagli aggiuntivi sul comportamento e l'atteggiamento degli utenti.
Le persona sono state a lungo un punto fermo del processo di progettazione incentrato sull'utente; ma negli ultimi anni il lavoro da svolgere, tecnica incentrata sulle esigenze del cliente, ha visto assumere una notevole importanza il suo posto.

Definizione

Jobs-to-be-done è un insieme di strumenti basati sull'idea che ogni volta che gli utenti "assumono" un prodotto, vengono utilizzati per svolgere una missione specifica (i famosi "lavori") e quindi ottenere un risultato particolare. Ogni JTBD corrisponde effettivamente all'elenco completo delle esigenze degli utenti.

La crescente popolarità dei lavori da svolgere ha alcuni affermano che i personaggi possono essere abbandonati, con i JTBD che sono una tecnica più utile. Questa opinione si basa su una scarsa comprensione iniziale dello scopo delle persone. Mi spiego meglio: le personas sarebbero principalmente rappresentazioni demografiche degli utenti, senza tener conto dei fattori comportamentali. Questi fattori sono tuttavia essenziali per produrre buoni personaggi nell'UX Design e nella strategia del prodotto.

LAVORI DA FARE: UNA RISORSA UTILE

Incentrata sui risultati piuttosto che sulla funzionalità, la tecnica JTBD si basa su una rappresentazione delle esigenze dell'utente. È ottenuto da studi qualitativi condotti con gli utenti (indagini sul campo, interviste o test di usabilità semplificato).
Uno dei passaggi è determinare cosa motiva gli utenti a "assumere" un prodotto (ricorda, hanno missioni da completare). Consente inoltre, idealmente, di scoprire i prodotti concorrenti esistenti i cui utenti sono pronti a rinunciare a favore dei nostri. Tenendo presente tutto ciò, il team del prodotto può concentrarsi sulla natura dei vincoli e delle esigenze di base dell'utente. Quindi, da una nuova prospettiva, progettare le funzionalità che meglio corrispondono alle principali esigenze degli utenti.

Un esempio: i servizi di consegna

Se un'analisi delle attività tradizionali rileva che gli addetti alle consegne spesso hanno bisogno di stampare le istruzioni di navigazione tra ogni fermata del loro percorso giornaliero, è probabile che gli sviluppatori cercheranno di semplificare il più possibile il formato e le istruzioni di stampa. Un approccio incentrato sul JTBD, d'altra parte, si concentrerà sulla "missione" del conducente (ovvero ricevere consigli di navigazione durante la guida) e cercherà soluzioni a questo problema (come un sistema GPS a guida vocale).
Gli strumenti per i lavori da completare suggeriscono che l'innovazione e il grande design derivano dalla valutazione delle reali esigenze dei clienti e dalla creazione di una soluzione che non sia ostacolata da prodotti che già le soddisfano. . Tuttavia, una posizione così radicale sull'innovazione potrebbe rivelarsi una strategia costoso e rischioso per il miglioramento del prodotto. E per una buona ragione, ecco la citazione preferita dei sostenitori di JTBD:

"Le persone non vogliono comprare una punta da 60 mm, vogliono un foro da 60 mm" - Teodoro Lewitt

Piuttosto che concentrarsi su un elenco di funzionalità per un prodotto, il framework dei lavori da eseguire richiede ai progettisti di farlo riflettere sui risultati :

• Riusciranno gli utenti a svolgere (facilmente e piacevolmente) la missione per la quale hanno “assunto” il prodotto?
• Questa soluzione offre un risultato migliore rispetto alle soluzioni esistenti?

L'approccio JTBD non prescrive un formato o un deliverable particolare. Ma il più delle volte, il lavoro da svolgere è definito da una frase che afferma ciò che gli utenti devono fare, insieme a una serie di informazioni contestuali, come perché e dove lo stanno facendo.
Infine, una descrizione dei lavori da svolgere riunisce generalmente due tipi di criteri. I primi sono i criteri di successo funzionale (lo scopo della missione, le istruzioni chiare per raggiungerla). I secondi sono i criteri di successo emotivo (che può essere suddiviso in criteri emotivi individuali degli utenti e considerazioni sociali, come il modo in cui immaginano di essere percepiti dagli altri).
I lavori da svolgere sono generalmente riassunti in una singola frase che descrive ciò che l'utente deve realizzare e qualsiasi contesto importante che potrebbe influenzare la missione (nell'esempio seguente, viaggiare per a congresso piuttosto che per le vacanze). I lavori da svolgere includono anche informazioni su criteri oggettivi per il successo funzionale e criteri soggettivi per il successo emotivo che contribuiscono a una buona esperienza.
I criteri emotivi sono spesso divisi in due parti : criteri personali e considerazioni sociali.

PERSONE BEN PROGETTATE SONO PIÙ DI UNA DIRECTORY DI DEMOGRAFIA

La maggior parte delle argomentazioni avanzate per suggerire che i personaggi siano diventati inutili con l'arrivo di lavori da svolgere si basano sull'idea sbagliata che si tratti principalmente di rappresentazioni demografiche degli utenti.
Inoltre, i dati demografici sono problematici per il processo decisionale nella progettazione del prodotto, in quanto non forniscono dati sui comportamenti e gli atteggiamenti degli utenti e sono adatti principalmente a scopi di marketing e pubblicità.

In effetti, le personas sono intese come rappresentazioni complesse degli utenti e vanno oltre i semplici dati demografici o personali.
I personaggi più ben progettati includono una vasta gamma di informazioni, tra cui:

• Dettagli demografici, quali età, stato civile e reddito;
• dati personali, come una breve biografia, foto e nome;
• Dettagli cognitivi o attitudinali, come le informazioni sul modello mentale della persona, la sua punti dolenti e percezione dei compiti da svolgere ;
• Obiettivi e motivazioni per l'uso del prodotto;
• Dettagli comportamentali su come la persona tende ad agire quando usa il prodotto.

I dati demografici e personali esistono per due motivi principali:

• In modo che i membri del team di progetto creino empatia nei confronti dell'utente
• Come tecnica mnemonica per aiutarlo a realizzarlo memorabile per il team.

Sfortunatamente, molti personaggi (che in realtà sono segmenti di marketing spacciati come tali) non vanno oltre il livello demografico o personale. Questo è il motivo per cui questo strumento è spesso considerato meno utile dei JTBD per il processo decisionale durante la progettazione.
Una persona ottimale si basa in gran parte su caratteristiche comportamentali complesse, dati sull'atteggiamento e modelli mentali, anche richiedenti ricerca qualitativa con utenti reali, per scoprire le ragioni dietro il comportamento degli utenti. Questi personaggi complessi in genere includono informazioni relative a obiettivi specifici che gli utenti devono raggiungere quando utilizzano il prodotto. Questi obiettivi sono direttamente confrontabili con le informazioni contenute nella definizione JTBD.

I personaggi ben progettati includono dettagli sugli obiettivi dell'utente simili alle descrizioni del lavoro da svolgere, ma sono arricchiti con dati comportamentali, contestuali e personali che possono fornire una serie completa di approfondimenti per guidare i designer. fabbricazione. (Abbiamo fatto il seguente personaggio come esempio in un rapporto sul efficace sviluppo del prodotto Agile UX, ma è rappresentativo di personaggi sviluppati per progetti che utilizzano un approccio alla progettazione incentrato sull'utente.)

MENO: I LAVORI DA FARE NON PROMUOVONO L'EMPATIA

Uno dei motivi principali per cui i personaggi inizialmente si sono concentrati su rappresentazioni realistiche degli utenti è stato quello di allontanarsi da un modello eccessivamente formale di esperienza utente che ruotava attorno a elenchi di attività e requisiti.
Questo ti permette di pensare a cosa dovrebbe essere l'esperienza per l'utente. In effetti, i JTBD prendono comunque alcune considerazioni sul contesto emotivo e sociale delle motivazioni degli utenti. Tuttavia, generalizzano queste informazioni per l'intera base di utenti.
Di conseguenza, perdiamo la nozione chiave del preciso contesto di utilizzo del target e i designer perdono l'opportunità di creare empatia nei confronti dell'utente.

 

DAI LA PRIORITÀ AI DIVERSI UTENTI CON LE PERSONE

Immagina il seguente scenario : facciamo parte di un team di designer che progetta la nuova versione di un'applicazione di produttività desktop. Negli ultimi anni i concorrenti sono entrati nel mercato con prodotti innovativi e il management della nostra azienda vuole riprogettare il proprio prodotto per essere più competitivi sul mercato. Sebbene sia utile sondare i tuoi clienti esistenti e potenziali per scoprire quali JTBD sono importanti per loro, vale anche la pena notare le differenze chiave tra questi due gruppi.
Se partiamo da zero per il re-design dell'applicazione, costringeremo gli utenti esistenti e fedeli a riqualificarsi sul suo utilizzo, a causa di un cambiamento nel percorso che seguivano. Ciò avrà anche un impatto negativo sulla loro produttività. Se riprogettiamo completamente una vecchia funzionalità (o, come spesso suggerisce la tecnica dei “lavori da fare”: creare una soluzione del tutto diversa e innovativa per il problema), rischiamo di penalizzare gli utenti attuali del database.

In fase di progettazione bisogna trovare l'equilibrio tra le varie opzioni possibili in base alla tipologia di utenti, che spesso hanno motivazioni diverse. Mentre tutti gli acquirenti di un trapano a colonna hanno la stessa missione da compiere (realizzare i fori), un professionista guarderà alla durata del proprio strumento, mentre un hobbista che vuole appendere alcuni telai a casa sarà più attento al prezzo. Essendo queste due considerazioni in conflitto, è necessario differenziare e dare priorità agli utenti se non si vuole arrivare a una soluzione innovativa ma probabilmente insoddisfacente.
Mentre lo stesso lavoro da svolgere può avere requisiti diversi per diversi gruppi di utenti, è vero anche il contrario: un gruppo di utenti (o persona) può "assumere" il prodotto per missioni diverse in contesti diversi.

Un esempio: le prenotazioni online

Posso utilizzare lo stesso sito di prenotazione per voli business e leisure. Questi tipi di viaggi sono in effetti lavori distinti che portano riflessioni molto diverse, ma il mio modello rimane lo stesso di fronte al sistema che mi viene presentato, così come il mio atteggiamento e il mio comportamento - che io a uno NN/g conferenza UX o fare un'escursione in Perù. È probabile che i miei comportamenti e i miei atteggiamenti assomiglino a quelli di alcuni gruppi di utenti, oltre che essere totalmente diversi da quelli di un altro gruppo. Ecco perché creiamo più persone: per pensare alle differenze tra gli utenti che ci consentono di bilanciare i bisogni e dare loro la priorità tra le persone.
 

PERSONE E LAVORI DA FARE: È UNA PARTITA!

Mentre alcuni pensano che i JTBD possano sostituire totalmente i personaggi, i due sono in realtà compatibili. A seconda delle esigenze del cliente e se il team responsabile del prodotto utilizza già personas o job da svolgere, possono essere utilizzati in modo complementare: le informazioni fornite dallo strumento JTBD possono essere integrate nelle personas.

Per le aziende che già utilizzano JTBD, non è necessario duplicare un'attività con i personaggi: personaggi specifici possono integrare i JTBD esistenti con informazioni uniche e differenzianti su criteri di successo funzionali e/o emotivi.
E viceversa: se si tratta di personas che già esistono all'interno dell'azienda, ma che non contengono le complesse motivazioni così come i dati comportamentali essenziali per una persona efficace, possiamo iniziare migliorandole con informazioni simili al JTBD. Cominciamo col potenziare le persone con informazioni simili ai lavori da svolgere: invece di elencare gli obiettivi dell'utente, pensiamo a loro come a obiettivi da raggiungere. Chiediamoci cosa sta cercando di ottenere l'utente. Quali sono le considerazioni chiave di successo (funzionali ed emotive) per queste missioni?
Se c'è molta resistenza all'interno dell'azienda alla creazione di personas (se i nostri colleghi sono scettici o la nostra gerarchia fa fatica a dare il via libera), ma è ancora possibile influenzare il design dell'applicazione grazie a un appetito e a mezzi per la progettazione incentrata sull'utente, i JTBD possono essere un'utile alternativa. In effetti, la copertura mediatica attorno a questo popolare strumento può suscitare un certo entusiasmo nel cliente. Abbiamo anche visto che i JTBD possono essere utilizzati in combinazione con i personaggi in un secondo passaggio.
 

togliere

• Utilizza utenti rappresentativi e assegnare loro compiti rappresentativi per eseguire test validi. Un design può essere perfetto per un gruppo e terribile per un altro.
• Differenziare i destinatari e le loro motivazioni durante la progettazione di un prodotto evita la comparsa di cattive funzionalità durante il processo. Utenti e obiettivi: gli ingredienti necessari per un UX Design di successo!
• Comprendere l'utilità di una persona ben eseguita permette di rappresentare le esigenze specifiche degli utenti. Le informazioni complesse che raccoglie promuovono l'empatia durante la progettazione del prodotto.

Fonte

Persona vs lavori da fare, Laubheimer Page @Nielsen Norman Group

riferimenti

• Carte UX di UX Republic
• kit persona di UX Republic

Contesto: Sébastien Faure, UX Content Manager @UX Republic @sebfaureUX / Phonesavane Soulivong, UX Communication & Marketing @UX Republic @psvn_soulivong / Traduzione : Eric Bossin

---