“Cosa devo assolutamente sapere prima di andare in Germania?”. “Devo aprire un ufficio a Berlino?”. “Assumo un Country Manager?”.

Ho perso il conto del numero di volte in cui gli imprenditori mi hanno fatto questo tipo di domande.
Va detto che con 80 milioni di abitanti, il PIL più grande della zona euro e un'antologia di grandi gruppi internazionali, PMI specializzate e aziende tecnologiche, la Germania è spesso il primo mercato guardato dalle start-up francesi che cercano di internazionalizzarsi.
Tuttavia, molti finiscono per rompersi i denti e non riescono mai a sfruttare il potenziale offerto dal nostro vicino d'oltre Reno. 

In qualità di Country Manager Germania, Svizzera e Austria presso Trainline, l'app leader in Europa per i viaggi in treno e autobus, ho avuto la possibilità di aprire la Germania da (quasi) zero. Oggi, la Germania è uno dei nostri mercati più grandi.

Questo articolo è un riassunto di tutto ciò che ho imparato in questi anni. Ti aiuterà a preparare, lanciare e sviluppare in modo sostenibile la tua start-up in Germania evitando le insidie ​​più comuni. Si rivolge a imprenditori, Country Manager, imprenditori o chiunque sia coinvolto direttamente o indirettamente nello sviluppo del mercato tedesco. Auf geht! 

1) Assumi un madrelingua

Un membro del tuo team ha fatto tedesco LV2? Banca! Gli chiedi di preparare il tuo lancio in Germania: tradurre il prodotto, scrivere il comunicato stampa di lancio, rispondere alle prime e-mail dei clienti, avviare una conversazione con i partner locali... Quella che sembra una soluzione economica a breve termine si rivelerà metti subito un freno alla tua crescita. 

La chiave per un lancio di successo in Germania è assumere un tedesco. Hai bisogno di qualcuno che abbia vissuto lì, capisca la cultura, conosca il tuo settore e sappia come sporcarsi le mani. A seconda della struttura organizzativa, questa persona potrebbe essere un Country Manager o un Business Development Manager. Per esperienza, e predico un po' per la mia parrocchia, i Country Manager tendono ad avere più impatto. Essendo il loro ambito più ampio, hanno la libertà necessaria per cambiare mentalità internamente e facilitare il passaggio da una start-up focalizzata sulla Francia a un'organizzazione decisamente internazionale. Tornerò su questo punto un po' più tardi. 

Assumere un Country Manager tedesco può essere difficile e i buoni profili sono rari. Questo sarà tanto più vero se non hai intenzione di aprire un ufficio in Germania. Ti consiglio vivamente di fare appello alla comunità tedesca in Francia (come l'eccellente DCFA che organizza regolarmente meetup a Parigi). In caso contrario, Linkedin è probabilmente il miglior motore di ricerca per trovare profili interessanti. Come per tutti i profili rari, i candidati probabilmente avranno già un posto di lavoro, il che può aumentare rapidamente il punteggio quando si tratta di fare un'offerta.

2) Individua il tuo prodotto

Una volta assunto il candidato ideale, uno dei primi compiti sarà quello di “localizzare” il prodotto. La localizzazione non si limita alla traduzione, sono tutte le attività necessarie per adattare il tuo prodotto a un nuovo mercato. 

Traduzioni

Il tedesco è una lingua difficile da imparare e la sua pronuncia può farti sudare freddo. La struttura grammaticale, basata su declinazioni, ha più in comune con il latino che con il francese. E cosa sarebbe il tedesco senza le sue parole estese? Sì, “Grundstücksverkehrsgenehmigungszuständigkeitsübertragungsverordnung” esiste davvero. È quindi essenziale disporre di un prodotto flessibile che possa soddisfare queste specificità. 

La frase seguente, detta anche chiave di traduzione, illustra perfettamente il perché:

"Emmanuel Macron ha inviato una richiesta di acquisto in scadenza il 03.04.2019 à 9h23"

Sotto il cofano, questa frase potrebbe essere trascritta in due modi diversi nel codice:

• Chiave flessibile: {nomerichiedente} inviato una richiesta di acquisto in scadenza il %A %d %Bat%H:%M
• Chiave concatenata: ui.nomerichiedente + ui.purchaseRequest + ui.expiryTime

La chiave flessibile consentirà ai traduttori di adattare facilmente la frase alle specificità del tedesco (o di qualsiasi altra lingua) modificando, ad esempio, l'ordine delle parole. Al contrario, la chiave concatenata è rigida e difficile da modificare, soprattutto quando queste chiavi (ad esempio ui.requesterName) vengono utilizzate in più parti del prodotto e in contesti diversi. Mantenere un prodotto multilingua con chiavi concatenate può diventare rapidamente ingestibile, da evitare a tutti i costi!

Torniamo al nostro esempio: nella traduzione tedesca l'ordine è stato invertito e, a differenza della versione francese, %Hh%M non è più alla fine della frase.

{nomerichiedente} Hat eine Kaufanfrage, die vor %A %d %B um %Hh%Mbestätigt werden muss

Come avrai capito, le chiavi flessibili sono essenziali. Non dimenticare che ogni nuova versione può contenere la sua quota di nuove chiavi, la traduzione diventerà presto un lavoro a tempo pieno. È essenziale interiorizzare questo lavoro per garantire la qualità del lavoro e mantenere un tono coerente nelle vostre diverse lingue. 

Formato e tipografia 

• Ora: hh:mm (es: 20:10), 
• Valuta: usa “xx €” o “xx EUR”, con uno spazio tra il prezzo e la valuta,
• Citazioni: "Questa è una citazione tedesca",
• Date: gg.mm.aa. Se vuoi indicare il giorno, puoi scriverlo per intero.  

Esistono librerie open source come ICU4U che semplificano l'implementazione della formattazione della data in diversi paesi, il che può rendere il tuo lavoro molto più semplice. 

Tono: per essere umano pur rimanendo cortese, consiglio di rivolgerti ai clienti con "Sie" seguito dal loro nome. 

Ciao Ralf, vecchio Dank für Loro Messaggio.

Ciao Ralf, grazie per a meraviglia messaggio.

Evita il troppo familiare “du” e il troppo formale “Herr/Frau”.

Rispetto della privacy 

Uno dei cliché tedeschi duri a morire riguarda la loro quasi ossessione per il rispetto della privacy, e per una buona ragione: i tedeschi ci sono estremamente attaccati. È giusto. È quindi essenziale essere nelle unghie. 

• Note legali (Impressum) : questa pagina, obbligatoria in Germania, potrebbe essere correlata alle note legali. Deve includere una serie di informazioni sulla tua azienda (nome, stato sociale, indirizzo, numero di telefono, ecc.) ed essere accessibile tramite il tuo footer. La mancata esibizione comporta una sanzione fino a 50 euro. Credimi, ci sono persone che verificheranno che questa pagina sia effettivamente disponibile sul tuo sito. 
• Protezione dei dati/CGC : Queste sezioni non sono specifiche per la Germania, ma devono comunque essere tradotte. 
• “Abmahnungen” : Una grande specialità tedesca che consiste nell'inviare avvertimenti ad associazioni di consumatori, autorità di regolamentazione, banche o qualsiasi altra autorità al fine di lamentarsi del tuo servizio. Queste associazioni possono quindi rivoltarsi contro di te. Questo metodo è particolarmente apprezzato dai clienti arrabbiati. Se ne ricevi qualcuno, non farti prendere dal panico, controlla di avere ragione e rispondi educatamente per calmare le cose. 

pagamenti

Se pensi che i tedeschi utilizzino la carta di credito tanto quanto i francesi, ti stai infilando il dito negli occhi. Senza contanti al momento del pagamento, sarai spesso costretto a ritirarti in un bancomat, soprattutto nei ristoranti alla moda di Berlino. Secondo gli storici, questa cultura del denaro ha le sue radici nell'iperinflazione che ha traumatizzato un'intera generazione durante la Repubblica di Weimar. 

Per pagare i loro acquisti online, anche i consumatori tedeschi seguono strade separate. Nomi come SEPA DD, Sofort o Giropay potrebbero non significare nulla per te, ma questi mezzi di pagamento sono comunque estremamente popolari al di là del Reno. Ecco una rapida panoramica di ciò che dovresti o non dovresti offrire oltre al pagamento con carta di credito:

• PayPal: Il servizio creato da Peter Thiel ha registrato una crescita esplosiva in Germania all'inizio degli anni 2000, in particolare traendo enormi vantaggi dalla sua integrazione con Ebay. Rimane estremamente popolare e cattura il 15% dei pagamenti online tedeschi. essenziale. 
• Sofort/Giropay/Paydirekt: Metodi di trasferimento bancario che si integrano nel tuo flusso di pagamento tramite una Webview. Il vantaggio principale è che grazie a questa Webview il cliente paga sempre sulla pagina Sofort/Giropay/Paydirekt della sua banca, indipendentemente dal commerciante. Questo tende a rassicurare molto i clienti. Meno costosi di Paypal per i commercianti, questi metodi hanno anche tassi di frode/storno di addebito relativamente bassi. Non c'è bisogno di aggiungerne più di uno, uno sarà sufficiente. Leggero vantaggio per Paydirekt, in forte crescita dal 2018. Offre il vantaggio di essere integrato in tutte le Sparkassen, le banche locali tedesche. essenziale
• SEPA DD (ex “Lastschrift”): Il cliente firma un mandato che dà diritto al commerciante di venire a ritirare il suo conto. Compatibile solo con conti EUR. Reso popolare per corrispondenza, sta perdendo slancio e poco utilizzato dai giovani clienti. Con uno storno di addebito fino a 13 mesi (!), lo sconsiglio vivamente. Evita.
• Pagamento con fattura: I clienti pagano la fattura una volta ricevuta la merce. Molto popolare tra i commercianti di beni fisici. Klarna è molto forte in questo settore. Essenziale (per la vendita di beni fisici)
• “Vorcasse”: I clienti effettuano l'ordine e di solito hanno 7 giorni di tempo per pagare l'importo dovuto tramite bonifico bancario. L'ordine viene spedito dopo aver ricevuto i fondi. Ciò comporta spesso processi di riconciliazione manuale. Evita.  
• Ci sono una moltitudine di altri mezzi di pagamento meno importanti e popolare. Per essere sicuro di non perderti nulla, ti consiglio comunque di guardare cosa offrono i tuoi concorrenti.
• Scegli una PSP la cui offerta ti consentirà di aggiungere rapidamente metodi di pagamento locali. Per esperienza, Stripe e Adyen fanno il lavoro perfettamente. 

FAQ 

Per creare rapidamente una libreria di articoli FAQ rilevanti, traduci i 10 articoli francesi più letti e adattali se necessario. Una buona FAQ è chiara, concisa e include GIF che illustrano di cosa stai parlando (Giphy Capture è un ottimo strumento per questo). Aggiungi nuovi articoli basati su domande ricorrenti al tuo servizio clienti. 

Pegno di fiducia : Sicuramente ti sei già imbattuto in questi badge, etichette o certificazioni che costeggiano i siti tedeschi. Molto apprezzati dalle aziende, possono essere suddivisi in due categorie principali: 

• Recensioni dei clienti: aziende come Ekomi o Trusted Shops offrono ai commercianti di raccogliere l'opinione dei propri clienti dopo l'acquisto al fine di visualizzare una media (generalmente lusinghiera) sul proprio sito. Inoltre, fanno un (rapido) audit del commerciante. Queste soluzioni offrono due grandi vantaggi: visualizzare un widget con la sua media sul proprio sito per rassicurare i nuovi visitatori e utilizzare la valutazione sotto forma di stelle negli annunci AdWords e nei risultati di ricerca organici. Empiricamente, i risultati e gli annunci con queste stelle mostrano un CTR (percentuale di clic) migliore rispetto a quelli senza. L'integrazione tecnica è semplice e queste soluzioni funzionano per tutte le lingue. Considerare.
• Certificazioni: “TÜV” (Technischer Überwachungsverein) è un'istituzione in Germania. Le aziende che desiderano ottenere la certificazione si sottopongono a un audit abbastanza approfondito dei loro processi. Una volta superato l'audit, potranno vantarsi di essere certificati secondo gli standard ISO e esporre il logo TÜV sulla confezione. Da qualche anno TÜV offre i propri servizi anche alle piattaforme online. Molto costose, queste certificazioni offrono pochi vantaggi. Evita.  

Ascolta i tuoi clienti 

Dimentica costosi studi di mercato e istituti di ricerca! All'inizio, il modo migliore per capire cosa vogliono i clienti è fare il servizio clienti. 

Quando mi sono unito a Trainline (allora Capitan Train), non avevamo un'assistenza clienti dedicata per i madrelingua tedeschi. Ho subito iniziato a cercare un buon profilo per questa posizione. Come spiegato all'inizio di questo articolo, trovare una persona di madrelingua tedesca a Parigi è tutt'altro che facile, soprattutto per una posizione nell'assistenza clienti. Vedendo i biglietti dei clienti accumularsi, non ho avuto altra scelta che occuparmene io stesso. E indovina cosa? l'ho trovato fantastico!

Ogni giorno ricevevo suggerimenti, reclami, segnalazioni di bug dai nostri primi utenti. Ho passato molto tempo a discutere con loro per capire meglio le loro aspettative, scoprire cosa pensavano dei nostri concorrenti, cosa mancava nel prodotto, ecc. In effetti, ho passato 5 mesi a fare un sondaggio sui clienti, gratuitamente, mentre gestivo il supporto. Questi primi clienti sono diventati spesso ambasciatori del nostro servizio e hanno convinto le loro famiglie e amici a diventare clienti a loro volta. Questa tecnica non "scala", ma crea un'ottima base per iniziare. Curiosità: ho persino ricevuto ringraziamenti personali nelle recensioni dell'App Store.

Prendersi cura del servizio clienti mentre si apre un Paese ovviamente non è gestibile all'infinito, è quindi fondamentale pianificare a monte le proprie assunzioni. 1^er Un membro di supporto del tuo team di supporto dovrebbe avere una buona penna, scrivere in modo impeccabile ed essere pronto a costruire un team man mano che le vendite si sviluppano. Può anche occuparsi di traduzioni.

3) L'evangelista

In qualità di Country Manager di un nuovo paese, scoprirai che spesso al tuo mercato non verrà data priorità internamente. E per una buona ragione, la sua quota nel fatturato complessivo della tua start-up è probabilmente bassa, persino insignificante. Sarà la tua missione convincere i tuoi colleghi che la Germania ha un grande potenziale: quindi preparati a spargere la voce! Non appena ti senti a tuo agio nel tuo nuovo ruolo, organizza una presentazione sul tuo mercato per tutti i collaboratori. 

Ecco un elenco di argomenti da trattare:

• Introduzione alla Germania (sistema politico, figure chiave, economia, acconciatura di Toni Kroos),
• Il mercato online,
• Il tuo mercato (la parte più importante),
• I tuoi concorrenti,
• Il team tedesco della tua start-up,
• Stato di avanzamento delle vostre attività in Germania (cosa è già stato fatto, cosa resta da fare),
• La strategia per conquistare il mercato,
• La tabella di marcia (aziendale e tecnica).

Ora che i tuoi colleghi sono diventati esperti di Germania, devi assicurarti che lo facciano anche le future nuove reclute. In Captain Train, la formazione era in cima all'agenda per le nuove leve, ma si concentrava principalmente sulla Francia (il mercato storico). L'aggiunta di una sessione obbligatoria sulla Germania, e successivamente sulla zona DACH, mi ha permesso di assicurarmi che anche i nuovi capitani avessero le chiavi per comprendere questi nuovi mercati.

4) Inizia! 

Ora che sei pronto, è il momento di lanciare il tuo prodotto in Germania. Ecco un piano suggerito, in 4 passaggi.  

Fase 1: Fondamenti

• Non appena arrivi nella tua nuova posizione, incontra i tuoi colleghi, trascorri del tempo con loro, partecipa a tutti gli eventi interni. 
• Testare il prodotto a fondo, documentando tutte le tue ricerche. 
• Anche se sei una pepita della tecnologia francese, ci sono buone probabilità che nessuno sappia della tua start-up in Germania, quindi parti da 0. Documentati sul tuo mercato, leggi tutto ciò che puoi e vai a parlare con persone che trattare con la Germania in altre start-up per ottenere il loro feedback. 
• Quando ti senti pronto, fai la presentazione discussa sopra. 

L'acquisizione dei clienti è la chiave del tuo successo, quindi inizia il prima possibile. Concentrati sui canali di acquisizione che sono in genere i più efficaci:

• SEO: Il ROI per la SEO è asincrono, da qui l'importanza di iniziare a creare contenuti il ​​prima possibile. Inizia identificando le parole chiave che portano più traffico ai tuoi concorrenti utilizzando strumenti come Searchmetrics o Similarweb. Identificare quelli che generano un numero significativo di ricerche senza essere troppo competitivi (in genere, "auto" non va bene, troppo competitivo). L'ideale è trovarne 5 e utilizzare liberi professionisti per iniziare a produrre contenuti ottimizzati per i motori di ricerca. Troverai persone molto competenti su Upwork.  
• SEM: sfrutta il lavoro svolto per la SEO e lancia alcuni gruppi di annunci attorno alle tue parole chiave. Inizia in piccolo, sono sufficienti 4 gruppi di annunci e segui il rendimento su base settimanale. Non esitate a fare A/B test su “Ad copy”. Se non disponi di un team SEM interno, assumi un libero professionista per impostare queste prime campagne. Idealmente, questa persona conosce già il tuo settore. Ti farà risparmiare un sacco di tempo. 

Fase 2: sbarcare!

• La Germania è una federazione, il che la rende molto più decentralizzata della Francia. Ci sono 15 città con più di 500 abitanti (contro le 000 della Francia). Scegliere il proprio ufficio può essere difficile, dipenderà in gran parte dai propri interlocutori. Capitale, centro della politica e decisamente orientata a livello internazionale, Berlino è solitamente una buona scelta. Anche Monaco e la sua potente economia offre molti vantaggi, soprattutto se si lavora in mobilità (BMW e Flixbus hanno sede lì, Daimler non è molto lontana, a Stoccarda). Infine, se ti piace Fintech, il centro finanziario che è Francoforte può essere una buona idea. La cosa principale è che sei vicino ai tuoi partner, al tuo settore e al tuo talento. 
• Affitta un posto in un Coworking e sviluppa la tua rete. Porta con te le persone chiave della tua start-up (CEO, prodotto, marketing) per alcune settimane in modo che "vivano" il tuo mercato. Usa il tuo ufficio per ospitare Meetup e fare interviste più approfondite con i clienti. 
• Se il tuo prodotto non è ancora disponibile in Germania, ora è il momento di lanciarlo! Per ottenere il feedback dei clienti, vai a incontrarli. Ho passato molto tempo nelle stazioni ferroviarie tedesche a parlare con i viaggiatori, chiedendo loro la loro opinione sul nostro prodotto, comprendendo le loro aspettative, ecc. Credimi, tutti hanno qualcosa da dire sui treni quando glielo chiedi in una stazione... Dopo aver raccolto abbastanza recensioni, vai al tuo team di prodotto con un elenco di funzionalità necessarie per la Germania, ordinate per importanza.  
• Assumi un'agenzia di stampa che conosca il tuo settore e abbia buoni contatti nei media che ti interessano. Evita le agenzie internazionali: il tuo budget non ti permetterà di accedere ai loro migliori agenti. Per esperienza, le agenzie più efficaci sono le grandi agenzie “boutique”. Insistere per lavorare direttamente con il fondatore, di solito sono quelli con la migliore rete. Il costo mensile (retainer) è generalmente inferiore a quello della Francia o del Regno Unito, quindi non esitate a negoziare. Per poter cambiare rapidamente agenzia, non firmare un contratto con più di 6 settimane di preavviso. 

Fase 3: lancio

• Organizza la tua festa di lancio con la tua agenzia di stampa. Invita giornalisti influenti nel tuo settore, influencer, politici (se rilevanti), altre start-up in evoluzione nel tuo settore e i tuoi migliori clienti. Dovranno essere presenti anche il tuo team di gestione e il team tedesco. Evita discorsi lunghi e rendi l'evento interattivo. Il modo migliore per ottenere una buona stampa per il tuo lancio è testare il tuo prodotto! Organizza dei workshop in modo che i partecipanti possano comprendere appieno la tua offerta.
• Ora che conosci l'ecosistema locale, organizza Meetup regolari e tieni conferenze. La tua agenzia può aiutarti a ottenere slot per grandi eventi tecnologici, ma le migliori opportunità arriveranno dalla tua rete. 
• Le partnership possono essere un modo molto conveniente per acquisire nuovi clienti. Tuttavia, i negoziati possono essere lunghi e l'attuazione difficile. Non perdere tempo a negoziare partnership che non avranno un impatto significativo sul tuo conto economico. 

Fase 4: Accelerazione

• Se i tuoi numeri sono buoni, inizia a far crescere la tua squadra. Inizia assumendo qualcuno per il marketing/stampa e una persona di supporto. Lobby internamente per l'organizzazione per Paese: avere un Product Manager e sviluppatori dedicati al tuo Paese ti permetterà di andare molto più veloce. 
• La questione dell'apertura di un ufficio locale comincerà sicuramente a sorgere. Non nascondere la faccia: assumere un gran numero di dipendenti tedeschi a Parigi diventerà presto complicato, quindi potresti anche fare il grande passo ora e trasferirti in Germania. 
• Quando avrai deciso di andare in Germania, dovrai sicuramente creare una filiale di diritto tedesco. Ti gioverà anche nei settori in cui la politica gioca un ruolo importante. In altri casi sarà addirittura indispensabile (ad esempio per ottenere l'approvazione locale). Non cercate di risparmiare spiccioli e concedetevi un buon avvocato per montare la struttura.

Bonus: Austria e Svizzera

Quando la tua attività in Germania è ben consolidata, puoi rivolgerti agli altri due paesi di lingua tedesca (tre se includi il Belgio orientale), la Svizzera e l'Austria. Buone notizie: potrai riutilizzare gran parte del tuo lavoro sulla Germania in questi due paesi, diventare Country Manager DACH sarà quindi una logica continuazione. 

• Austria: idealmente posizionata tra l'Europa continentale e l'Europa orientale, l'Austria è un mercato molto dinamico. A parte alcuni termini molto specifici, puoi usare le tue traduzioni in tedesco parola per parola. Un'altra buona notizia: i clienti pagano principalmente con carta di credito, quindi non sarà necessario aggiungere metodi di pagamento locali. 
• Svizzera: con uno dei più alti PIL/abitanti del mondo, la Svizzera è un mercato molto interessante. Una delle sfide insite nel paese è avere tre lingue ufficiali: tedesco, francese e italiano. Sebbene il tedesco sia il più parlato, avrai bisogno di tutti e tre per coprire l'intero territorio. Lo svizzero tedesco include molti termini specifici, fai le tue ricerche in anticipo in modo da non fare gnocchi. Un esempio: gli svizzeri tedeschi non dicono “Biglietto da visita (biglietto del treno in tedesco), ma “billetta”. Dai un'occhiata ai tuoi concorrenti locali per assicurarti di non perderti nulla. 

Conclusione 

Questi suggerimenti si basano sulla mia esperienza, quindi potrebbero non essere applicabili a tutte le start-up e in tutti i mercati. Ho lavorato principalmente al lancio di start-up di e-commerce B2C, le aziende B2B dovranno affrontare sfide molto diverse. 

Sperimenta, innova, prova e non esitare a chiedere aiuto. Se ho imparato una cosa durante questa avventura, è che la maggior parte delle persone, anche le più impegnate, si prenderanno il tempo per aiutarti. Come mai ? Perché ci sono stati anche loro. Viel Glück!

Mounir Lagoune, Country Manager DACH @Trainline