I 10 pregiudizi cognitivi più comuni

# Pregiudizi cognitivi Quesaco?

Il pregiudizio cognitivo è una deformazione del nostro cervello che altererà ripetutamente il nostro giudizio in una determinata situazione. Il processo decisionale sarà quindi distorto. Siamo tutti influenzati da questi pregiudizi su base giornaliera. Spesso facili da rilevare negli altri, è molto complicato percepirli a casa.

#Perché ?

Il pregiudizio non è né un pensiero logico né razionale che porterà a un processo decisionale rapido e automatico. Il cervello fa questa svolta per superare varie situazioni:

  •  l'eccesso di informazioni: il sovraccarico di informazioni da analizzare ci costringe a conservare solo l'essenziale. Il nostro cervello memorizzerà gli elementi memorizzati di recente come priorità.
  •  la necessità di agire rapidamente: le opzioni più semplici saranno favorite per facilità rispetto alle più complesse (o meno padroneggiate).
  •  la mancanza di significato: il cervello quindi colmerà le lacune, il più delle volte con l'aiuto dei suoi stereotipi e credenze.
  •  il limite della memoria: il cervello arriverà a deformare la nostra memoria, a modificarla, a darle più o meno importanza (positiva o negativa) e questo è ciò che ricorderemo più avanti, come spiega Daniel Kahneman nel suo libro “Sistema 1, Sistema 2 , le 2 velocità del pensiero”; in determinate situazioni, il sistema 1: veloce, istintivo ed emotivo, ha la precedenza sul sistema 2: lento e razionale. Il primo agisce il 95% delle volte mentre il secondo il 5%.

#Relazione con UX

I pregiudizi cognitivi svolgono un ruolo essenziale nella UX al fine di condurre meglio la ricerca sugli utenti. Aiuteranno a comprendere il pensiero degli utenti e ad anticipare l'uso di un'applicazione. Potremo quindi proporre un'interfaccia corrispondente ai suoi diagrammi di ragionamento.

# I primi 10

Le grandi famiglie dei pregiudizi:

Sono stati elencati 250 pregiudizi! Non li esamineremo tutti qui, ma affronteremo i più diffusi. Cadono in diverse categorie.

  • Distorsioni senso-motorie, a volte chiamate illusioni: legate ai sensi e alle capacità motorie. Il cervello analizza male le informazioni ricevute.
  • Distorsioni attenzionali o distorsioni attenzionali. Qui il cervello analizza le informazioni in modo diverso a seconda delle nostre preoccupazioni o aree di interesse.
  • Bias mnesico, quello della “memoria”. Numerosissimo, si tratta dell'elaborazione dei ricordi: il modo in cui possono essere modulati o troncati, in particolare sotto l'influenza degli stati affettivi.
  • Distorsioni di giudizio. È insieme è il più ricco. Distorcerà il nostro modo di giudicare e stimare il valore degli altri. Questi pregiudizi si distinguono per la loro natura ripetitiva.
  • Distorsioni di ragionamento (o paradossi). Ci piace avere ragione. Questo può portarci a preferire elementi che confermano le nostre ipotesi piuttosto che avere un ragionamento scientifico o cercheremo di invalidarli per essere certi della veridicità della nostra proposta.
  • Pregiudizi di personalità: cultura, lingua, influenza sociale, ecc.

# 1 Bias di conferma

Definizione:

Consiste nel voler confermare l'ipotesi a cui stai pensando, piuttosto che pensare scientificamente e cercare di invalidare la nostra ipotesi per vedere se funziona.
È il fatto di prendere in considerazione solo le informazioni che corrispondono alle nostre convinzioni e di screditare tutto ciò che le contraddirà. Attenti a questo bias nella fase di ricerca degli utenti dove ci saranno sicuramente elementi che sono l'opposto di quello che cercavamo alla base.

Sperimentazione:

Trova qui un'esperienza interessante su questo pregiudizio: https://www.youtube.com/watch?v=BN6OMU2HL5c&ab_channel=Apprendre%C3%A0%C3 %AAtrelibre

# 2 Il pregiudizio di ancoraggio

Definizione:

Utilizzare la prima informazione disponibile come riferimento e punto di confronto con gli altri. Queste informazioni potrebbero essere errate. Più preciso è il numero, più forte è il punto di ancoraggio.

Questo bias può valere anche per il relazionale, si parla quindi di “prima impressione”.

Sperimentazione:

Gruppo A                                                                                                     Gruppo B

Fonte: Esperienza di Daniel Kahneman e Amos Tversky: effetto di ancoraggio

Gruppo A :

Una ruota viene fatta girare davanti ai partecipanti. Spicca il numero 10.
Facciamo una domanda chiusa.
Poi la domanda aperta successiva.

Otteniamo quindi la risposta del 25%

Gruppo B :

Una ruota viene fatta girare davanti ai partecipanti. Spicca il numero 65.
Facciamo una domanda chiusa.
Poi la domanda aperta successiva.

Otteniamo quindi la risposta del 45%

Conclusione:

Si può notare che il numero, sebbene disegnato a caso davanti agli occhi dei partecipanti, ha modificato la loro risposta. È servito da ancoraggio per la risposta. Anche sulla prossima domanda aperta, l'ancora è ancora lì.

# 3 L'effetto esca

Definizione:

Aggiungi un'opzione che non è destinata a essere scelta ma a rafforzare un'opzione gemella. Questo è un pregiudizio ampiamente utilizzato nei prezzi.

Esempio:

Succede molto nei prezzi. È un'opzione in cui non c'è molto a quasi lo stesso prezzo di un'opzione in cui offriamo molto di più.

Fonte: https://creative-copywriting.fr/comment-la-psychologie-du-pricing-influence-nos-choix

# 4 L'effetto Einstellung 

Definizione:
Einstellung deriva dal tedesco e significa aggiustamento o aggiustamento.
È quando la prima idea che viene in mente, innescata dalle caratteristiche familiari di un problema, si intromette nella ricerca di una soluzione migliore.
Riuscire a staccarsi da una soluzione già esistente che conosciamo. Anche quando diverse persone si trovano ad affrontare questo effetto, non hanno la possibilità di trovare altre soluzioni. Spiega che molto spesso non possiamo uscire dalla nostra zona di comfort e che facciamo fatica a trovare idee per innovare o pensare in modo diverso.
Esempio:

L'esperimento condotto da Bilalic et al. nel 2008 ha testato giocatori di scacchi di diversi livelli. Mostrando loro una soluzione pronta in alto a destra della scacchiera. Hanno potuto dimostrare che una volta vista la soluzione, l'attenzione dei giocatori era totalmente mobilitata, il loro sguardo faticava a staccarsi da questa soluzione ovvia e tuttavia non ottimale. Questo risultato è stato confermato da Sheridan & Reingold nel 2013.

# 5 L'effetto di punta

Definizione:

Un'esperienza viene giudicata in base a come si sente nella sua forma più intensa e quando finisce, piuttosto che alla durata media dell'esperienza. In UX pensiamo spesso a come raggiungere questo picco di intensità ma ci occupiamo meno della discesa.
Se l'esperienza è buona, non importa se dura 1 minuto o 1.30 minuti. Se è negativo è lo stesso, non importa se dura 30 secondi in più, la memoria sarà cattiva e alla stessa intensità. In questo caso, quindi, rimuovere il tempo di attrito non cambierà la memoria e sarà un'esperienza brutta come una più breve di 30 secondi.

Fonte: di Kent Hendricks autore di marketing e psicologia

Esempio:

Guarda l'esperimento del secchio d'acqua condotto da Daniel Kahneman e Barbara Frederickson: https://www.youtube.com/watch?v=uFIN0gwd0UI&t=100s&ab_channel=BigIdeasGrowingMi nds

# 6 Il pregiudizio di avversione (perdita).

Definizione:

Siamo doppiamente più sensibili alle perdite che ai guadagni, e questo dal momento del nostro processo decisionale. Questo è il motivo per cui alcune persone rimarranno nel loro lavoro perché si sentono a proprio agio invece di sfidarsi altrove, o che esitano a investire perché il guadagno è possibile ma anche la perdita...

Esempio:

Ecco un esperimento condotto dai ricercatori di psicologia Russell Poldrack e Craig Fox: prevedere il loro comportamento.
Pensare alla possibilità di fare soldi attiva alcune delle regioni che sono quelle attivate dalla cocaina, dal cioccolato o da una bella faccia, spiega Poldrack. Queste regioni sono chiamate "centri di ricompensa" e comprendono la corteccia prefrontale e lo striato ventrale.

Pensare alla possibilità di perdere soldi, porta piuttosto ad una disattivazione di queste regioni. Un risultato sorprendente della ricerca è stato che con l'aumento della quantità di potenziale perdita, parti del cervello coinvolte nella paura e nell'ansia, come l'amigdala e l'insula, non sono state attivate. Aumenta, invece, il livello di disattivazione dei “centri premio”.

Fonte articolo completo: http://www.psychomedia.qc.ca/neuropsychologie/2007-08-17/deux-fois-plus-sensibles-aux-p ertes-qu-aux-gains-lors-de-prises-de-decision

# 7 Bias di negatività

Definizione:

È il fatto di trattenere solo gli elementi negativi e quasi di ignorare quelli positivi. Esagerare i propri errori e ridurre al minimo i propri punti di forza è un pregiudizio di negatività.
Esempio:

Henk Aarts e Ap Dijksterhuis, ricercatori dell'Università di Amsterdam, vogliono capire se il cervello analizza meglio le parole positive o negative.

Eseguono un esperimento per distinguere come il cervello analizzerà le parole.
Visualizzano le croci sullo schermo per mezzo secondo. Successivamente, visualizzano una parola negativa o positiva o nessuna parola per 13 millisecondi.
Il 55% delle persone riuscirà a trovare le parole negative contro il 45% delle parole positive. Il nostro cervello è quindi in grado di riconoscere e analizzare meglio le parole negative. Sembra quindi normale che i giornali si occupino di notizie di ansia e paura. Questo permette al nostro cervello di rimanere mobilitato, come se ci fosse un pericolo. Un cervello più mobilitato è più ricettivo.

Link allo studio: http://twiki.cis.rit.edu/twiki/pub/MVRL/Faces/WildebeestsWordNegativeBias.pdf

# 8 Pregiudizio dell'autorità

Definizione:

Il bias di autorità è l'atto di sopravvalutare l'opinione di una persona che si ritiene abbia autorità su un determinato argomento. Possono essere genitori, medici, scienziati e altri specialisti o esperti. Queste persone dovrebbero essere esperte nei rispettivi campi, e quindi la loro parola è raramente messa in discussione. Questo pregiudizio prenderà la loro opinione come riferimento, per non contraddirla anche se a volte abbiamo dei dubbi, o anche per seguire le loro raccomandazioni.

Esempio:

Il famosissimo esperimento sull'obbedienza all'autorità nel 1961 di Stanley Milgram illustra bene questo pregiudizio.
Guarda lo studio: https://www.youtube.com/watch?v=cBDkJ-Nc3Ig&ab_channel=PsychED

# 9 Distorsioni dell'inquadratura

Definizione:

Il cervello sarà naturalmente influenzato dalla struttura attraverso la quale le informazioni gli vengono fornite. La risposta sarà diversa a seconda di come viene formulata la domanda o il problema; sia in positivo che in negativo.
Lo scopo sarà lo stesso ma ciò che cambierà è la percezione che ne avremo, e questo influenzerà la nostra decisione finale.

Esempio:

È un derivato della teoria della scelta, sviluppato da Amos Tversky e Daniel Kahneman nel 1979. Vedi sotto:

Ecco la sua applicazione nell'inquadratura o nell'inquadratura:

Fonte: thedecisionlab.com

# 10 Il pregiudizio Zajonc, o semplice effetto di esposizione

Definizione:

È la probabilità di un sentimento positivo verso qualcuno o qualcosa attraverso la semplice esposizione ripetuta a quella persona o oggetto. Più siamo esposti a loro, più tendiamo a preferirli.
Questo pregiudizio è da opporsi all'effetto scarsità che, quando un prodotto o una persona diventa raro, gli viene dato più valore.

esempi:

# Cerca di compensare questi pregiudizi

Soluzione n. 1 Vai oltre l'automazione

Quando hai una soluzione già pronta, provare a fare un passo indietro può aiutare. Formulare il problema in un altro modo, affrontarlo da un'altra angolazione può aiutarti.

Soluzione n. 2 Lavoro di squadra

Mettere il problema a qualcun altro ti permette di considerare diversi punti di vista. Ognuno ha i propri pregiudizi, ma non tutti abbiamo gli stessi, quindi il lavoro di squadra è molto utile.

Soluzione #3

Ragionare su dati, fatti e non sentimenti.
Partire da dati concreti ti permetterà di fare meno affidamento sui tuoi sentimenti.

#Vai oltre

#Prenotare

Sistema 1 / Sistema 2 – Daniel Kahneman

#Scarica giochi di carte sui pregiudizi cognitivi

https://stephaniewalter.design/freebies/52-cartes-biais-cognitifs-laurence-vagner-stephanie-walter.pdf

 


Bettina RIBLEUR, progettista UI-UX @UX-Republic


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