Cos'è il Service Design?


Che cos'è un servizio?

Innanzitutto, iniziamo con una definizione. 

Un servizio lo è l'azione, come servire i clienti.

È definito intorno a 4 caratteristiche principali che sono state definite da Zeithaml et al. nel 1985. A differenza di un prodotto, un servizio è: 

  • Immateriale: non può essere necessariamente toccato; 
  • Inseparabile: si produce nel momento stesso in cui viene utilizzato; 
  • Deperibile: non può essere né conservato né ceduto; 
  • Eterogeneo: è variabile nel tempo e nelle sue prestazioni.

Un servizio sarà reso nel tempo, attraverso uno o più supporti materiali (un prodotto, un punto vendita, una fattura) e/o immateriali (un'interfaccia, un sito web, un ambiente sonoro, una hotline, ecc.) e in modo modo adeguato al contesto (a casa, al lavoro, in movimento, ecc.).

In termini di servizi possiamo citare: 

  • servizi industriali
  • servizi bancari
  • Servizi B2B 
  • servizi pubblici 

#Cos'è il design dei servizi?

Molto semplicemente, il design del servizio lo è la disciplina per progettare un servizio e/o ottimizzare i servizi esistenti. Con l'obiettivo che il servizio sia auspicabile et funzionale per il suo utente. 

"Coreografi di service design processi, tecnologie e interazioni all'interno di sistemi complessi allo scopo di co-creare valore per le parti interessate”.

Birgit Mager,

Presidente del “Service Design Network”.

Il design del servizio comprende quindi l'esperienza dell'utente (il fronte) ma anche tutte le dimensioni che consentono l'erogazione del servizio (il centro e il retro): l'organizzazione, i processi, la tecnologia, ecc. Service Design è particolarmente interessato agli oggetti con cui l'utente interagisce: un terminale, un'applicazione mobile, un punto vendita, ecc. 

#Come è nato il design dei servizi?

Questa disciplina nasce da un cambio di paradigma. Siamo passati da un'economia industriale a un'economia di servizi. Chi oggi può dire di non consumare un servizio? Dai servizi bancari al noleggio bici, tutto è “servizio”.

Dovresti sapere che si parla di service design dagli anni 80. Il primo articolo pubblicato risale al 1982 di G. Lynn Shostak, a cui è stata attribuita la paternità della disciplina. Nel 1991, 10 anni dopo, il dottor Michael Erlhof e la professoressa Birgit Mager della Kӧln International School of Design (KISD) hanno introdotto il design dei servizi nella comunità del design e hanno iniziato a concentrarsi sull'educazione al design dei servizi, la ricerca e il design dei servizi ha iniziato a svilupparsi.

Oggi, dozzine di scuole in tutto il mondo stanno introducendo corsi di progettazione di servizi e offrono specializzazioni in progettazione di servizi o orientamenti di ricerca. Istituzioni famose includono Royal College of Art, Politecnico di Milano, Carnegie Mellon University, Linköpings Universitet, Aalto University, Tokyo Higher Institute of Industrial Technology, Lucerna, Lucerna University of Applied Sciences and Arts, Kӧln International School of Design, ecc.

#Qual è la differenza tra service design, UX e Design Thinking?

Il Design Thinking è il fondamento metodologico di tutte le discipline del design. Costituisce il fondamento, la base da cui le altre discipline traggono i loro metodi e strumenti. L'esperienza utente si concentra sull'esperienza dell'utente, ciò che può essere chiamato front-end. Il design del servizio racchiude un'altra dimensione. Si tratta di esplorare tutti gli elementi (persone, processi, organizzazione ecc.) che devono essere allineati per consentire la corretta consegna dell'esperienza utente, ciò che possiamo chiamare il "mezzo" e il "indietro". ”.

#Come progettare un servizio? 

Il design dei servizi si è appropriato delle fasi principali del Design Thinking e le ha adattate al design dei servizi. In UX-Republic, procediamo in tre passaggi: 

  • una fase di diagnosi dell'esistente
  • una fase di progettazione MVS (Minimum Viable Service).
  • una fase di sperimentazione del MVS 

La diagnosi dell'esistente 

L'obiettivo di questa prima fase è misurare il divario tra l'esperienza fornita e quella vissuta.

Cerchiamo di : 

  • redigere un inventario delle conoscenze del servizio: la sua customer experience, la sua modalità operativa e la sua strategia aziendale 
  • identificare gli irritanti interni e le motivazioni dei team a impegnarsi nella buona erogazione del servizio in relazione ai loro obiettivi annuali

Per questo, utilizziamo molti strumenti: mappa dell'attore, mappa del percorso del cliente, progetto di servizio, mappa dell'empatia, storyboard ecc. 

Il design dell'MVS

L'obiettivo di questa fase è identificare le leve di azione esperienziale, definire la visione del target e prototipare il servizio target.

Cerchiamo di :

  • far emergere la proposta di valore del servizio target e declinarla 
  • identificare e prototipare l'esperienza desiderata 
  • definire le leve interne da attivare durante la fase di gestione del cambiamento 
  • mettere in discussione la fattibilità commerciale del servizio per quanto riguarda i vantaggi per l'utente, in collaborazione con i team aziendali 

Per questo utilizziamo tecniche di ideazione e prototipazione rapida. Il numero e il tipo di prototipo sono tanto più importanti in quanto il servizio è complesso. Possiamo infatti prototipare un'organizzazione, un prodotto di supporto, processi, ecc. 

Sperimentazione MVS

L'obiettivo di questa fase è sperimentare l'introduzione o il miglioramento di un servizio.

Cerchiamo di :

  • confrontare la soluzione proposta con un campione rappresentativo di utenti prima della distribuzione su larga scala 
  • individuare le aree per gli adeguamenti necessari al servizio 
  • prendere coscienza del coinvolgimento del personale con gli utenti pilota  

Stiamo quindi moltiplicando i test degli utenti e adeguando il servizio man mano che procediamo in base ai risultati. 

#Come hai potuto mobilitare i nostri UX-Republic Service Designers? 

Ecco alcuni recenti interventi di service design per i nostri clienti: 

  • Progettazione di un Innovation Lab per una Camera di Commercio e Industria 
  • Audit di un servizio clienti dedicato a un segmento di clientela premium che ha acquisito un nuovo prodotto 
  • Animazione di laboratori di progettazione per una città che vuole offrire nuovi servizi agli attori economici 

#Conclusione

Il service design non è una moda passeggera: è una disciplina in crescita che sta diventando sempre più integrata nelle organizzazioni. Consente quindi alle aziende di entrare nell'era dell'esperienza rendendo questi team più agili e i suoi prodotti più allineati alle esigenze dei suoi consumatori. Il suo punto di forza è comprendere tutte le dimensioni di un servizio (anteriore, centrale e posteriore) al fine di creare un'esperienza utente coerente in tutte le interazioni dell'utente.

Per andare oltre, ti consigliamo di leggere il libro “This is service design doing” scritto insieme a più di 96 autori. 

 

Team di esperti UX-Repubblica

 

 

I nostri prossimi corsi di formazione