Come stimare il ritorno sull'investimento del lavoro di progettazione?

Secondo uno studio McKinsey del febbraio 2020, il 66% dei CEO non capisce cosa fanno i loro designer senior. Mentre molti uomini d'affari leggono che le aziende orientate al design superano i loro concorrenti e quindi investono in programmi di design, i vantaggi concreti del design rimangono un enigma per molti. Come designer, abbiamo due opzioni: possiamo aspettare che le persone nel mondo degli affari imparino il valore del design, oppure possiamo accelerare il processo comunicando meglio il valore del nostro lavoro.

I designer hanno una predilezione per le azioni e ha senso scegliere la seconda opzione. Tuttavia, i designer devono affrontare un ostacolo: cerchiamo di spiegare l'impatto del design attraverso il pensiero qualitativo: empatia, estetica ed esperienza dell'utente, ad esempio. Sebbene questi fattori siano importanti, non sono ciò che gli uomini d'affari capiscono, né ciò che spinge gli uomini d'affari ad agire. Piuttosto, dobbiamo essere in grado di parlare la lingua del business – o del pensiero quantitativo – e aiutare a tradurre l'impatto del design in numeri, metriche e argomenti strategici.

Allora come possiamo iniziare a parlare la lingua degli affari? Inizia quantificando il tuo lavoro di progettazione.

# Il metodo in tre fasi per quantificare il lavoro di progettazione

Ogni volta che parlo di “quantificazione” ai nostri designer d.MBA, li sento dire: “Non sono una persona con i numeri”. Fortunatamente, non devi esserlo. Per stimare l'impatto commerciale del progetto è sufficiente fare alcuni calcoli di base.

L'intero processo si riduce a tre semplici passaggi :

  1. Definisci una leva commerciale.
  2. Stimare l'impatto finanziario.
  3. Comunicare con ipotesi.

Analizziamo questo processo con un esempio :

"Siamo spiacenti, un sistema di progettazione non è una priorità in questo momento."

Un collega designer e amico lavora per una start-up di digital banking. Chiamiamola Hannah. Di recente ha affermato di voler creare un sistema di progettazione.

La sua start-up è cresciuta rapidamente e ora deve fare i conti con la mancanza di linee guida del marchio o di un sistema di design. L'uso della fotografia e di altre risorse non è coerente tra diversi punti di contatto. Nel settore bancario, la fiducia è fondamentale e queste discrepanze possono facilmente erodere la fiducia e impedire alle persone di registrarsi come clienti.

Anche la velocità del lavoro di progettazione è un problema. Senza un sistema di progettazione, ogni designer deve creare nuove risorse visive per ogni prodotto, rallentando i cicli di sviluppo.

Quando ha chiesto risorse ai suoi manager, le hanno detto di concentrarsi invece sulla roadmap del prodotto. Ciò l'ha particolarmente frustrata, poiché pensava che questo progetto avrebbe anche accelerato la tabella di marcia.

Insieme, abbiamo trovato un altro approccio alla presentazione del progetto: creare ipotesi e quantificare il potenziale impatto del progetto di sistema di progettazione.

1. Utilizzare un albero di profitto per definire le leve di business

Le aziende devono fare più soldi di quanti ne consumano. In altre parole, devono essere redditizi. Quindi tutto ciò che facciamo come designer dovrebbe in definitiva comportare un aumento delle entrate o una diminuzione dei costi.

Un albero dei profitti illustra facilmente come il tuo lavoro di designer si inserisce nel quadro più ampio. Suddivide i due obiettivi aziendali fondamentali in quattro "leve" aziendali di base, o azioni per ottenere l'impatto desiderato sullo stato dell'azienda:

Aumenta le entrate

  • Attira più clienti (tasso di conversione, tasso di raccomandazione, ecc.)
  • Aumentare il valore del cliente (prezzo, frequenza di acquisto e fidelizzazione)

Riduzione dei costi

  • Minori costi fissi (affitto, utenze, ecc.)
  • Diminuzione dei costi variabili (marketing, materiale, hosting, ecc.)

Hannah ha identificato che il sistema di progettazione potrebbe ridurre i costi accelerando il processo di progettazione del progetto. (E, in realtà, il sistema aiuterebbe l'intero team di prodotto, non solo i designer. Ma per ora concentriamoci sul team di progettazione). Crede inoltre che il progetto aumenterebbe l'affidabilità visiva del marchio, aiuterebbe l'azienda a conquistare più clienti e ad aumentare le entrate.

2. Prototipo con dati per stimare l'impatto finanziario

Per calcolare l'impatto sul business, abbiamo bisogno di due cose :

  • Lo status quo: qual è lo stato attuale dell'attività (leva) che voglio migliorare?
  • Valutazione dell'impatto: quanto il progetto migliorerà il business?

Innanzitutto, trova persone nella tua organizzazione che possono aiutarti a scoprire le metriche più importanti e valutare l'impatto che puoi ragionevolmente aspettarti. Prova a contattare i product manager, gli addetti alle vendite, il reparto mercato o il tuo team di contabilità.

Questo è esattamente ciò che ha fatto Hannah creando due scenari :

Come un progetto può ridurre i costi:


Se l'ipotesi di Hannah è corretta, un sistema di progettazione farebbe risparmiare 25 ore per designer al mese. Questo si traduce in tre giorni di lavoro per investire in nuovi progetti. Se un team di progettazione ha 10 membri, ciò equivale a un risparmio di tempo di $ 150 in un anno. Non male !

Vediamo ora la seconda ipotesi:

Come può un sistema di progettazione aumentare i ricavi?


Se il progetto di Hannah aumentasse il tasso di conversione di 0,5 punti percentuali, l'azienda avrebbe 5 clienti in più e aumenterebbe le entrate di $ 000 in un solo anno, un aumento del 500%!

Insieme, questi due presupposti portano alla conclusione che l'implementazione di un sistema di progettazione potrebbe rappresentare un'opportunità di $ 650.

3. Comunicare con ipotesi

Oltre mezzo milione di valore commerciale è impressionante, ma la risposta di Hannah è stata più nervosa che entusiasta: "Questi numeri sono solo ipotesi", ha detto. "Non sono sicuro di poterlo presentare."

Hanna ha assolutamente ragione. Queste cifre sono solo ipotesi. Ma sai cosa? La maggior parte del lavoro di gestione si riduce a fare ipotesi plausibili.

Piuttosto che fare supposizioni, dovrebbero essere inquadrate come ipotesi. Fortunatamente, i designer lo fanno costantemente, ad esempio, quando creiamo prototipi di test A/B. Qui, facciamo semplicemente lo stesso con i numeri: facciamo ipotesi plausibili utilizzando dati storici, esempi di altre aziende e opinioni di esperti.

Prima che Hannah presentasse il suo caso ai leader, abbiamo lavorato insieme per elaborare il messaggio e impostare il tono giusto.

# Ecco il progetto di presentazione che abbiamo preparato :

“Secondo la nostra analisi, un progetto di sistema di progettazione potrebbe aiutarci in due modi. Innanzitutto, possiamo aumentare le nostre entrate con un marchio più affidabile. Abbiamo studiato i potenziali effetti e abbiamo scoperto che anche un aumento di 0,5 punti percentuali del tasso di conversione aumenterebbe le entrate di mezzo milione di dollari all'anno. Abbiamo parlato con le aziende X, Y e Z e hanno ottenuto risultati simili".

“In secondo luogo, un processo di progettazione più snello farebbe risparmiare tempo. Le nostre proiezioni mostrano che potremmo risparmiare tre giorni di lavoro per designer al mese, che potremmo investire in altri progetti. Il nostro team di progettazione ha 10 membri e se assumiamo una tariffa oraria di $ 50, ciò equivale a un risparmio di tempo di $ 150".

Come designer, dovremmo anche raccontare storie. Se riesci a trovare esempi di lavoro di aziende simili o casi di studio, aggiungili alla tua presentazione.

Quando Hannah ha presentato il suo caso, ha ricevuto alcuni sguardi divertenti. I leader sono stati sorpresi di sentirlo parlare in numeri. In un primo momento, hanno contestato le sue stime. Dovresti aspettarti lo stesso. Gli uomini d'affari si sentono sicuri a parlare di numeri. Lascia che ti offrano nuovi preventivi. Possono anche creare uno scenario più positivo.

Ed è esattamente quello che è successo ad Hannah. Il suo manager le ha dato il via libera per il progetto e ora sta misurando l'impatto per dimostrare le sue ipotesi.

# Come posso fare lo stesso?

Se vuoi convincere un leader aziendale, scopri dove risiede il potenziale valore aziendale. Disegna un albero dei profitti e identifica quale leva migliorerà.

Una volta identificato l'impatto, determina anche quali altri team ne trarrebbero vantaggio. Vai a parlare con loro e rendili i tuoi partner di progetto. Possono aiutarti a trovare le metriche e le ipotesi giuste. Ad esempio, Hannah ha trovato un forte alleato nel CTO che guida un team di sviluppo. Ha visto un grande vantaggio nello snellire il processo della sua squadra, quindi l'ha sostenuto.

L'uso di ipotesi e numeri è un ottimo modo per dimostrare il valore aziendale del design. Ma non dimenticare chi siamo. Come designer, dovremmo sempre concentrarci sull'esperienza dell'utente, sul marchio e sull'empatia. Ma collegare il nostro lavoro a quattro leve aziendali fondamentali può elevare la nostra conversazione con gli uomini d'affari e migliorare le nostre posizioni all'interno delle aziende.

 

Traduzione da parte del team UX-Republic dell'articolo di ALEN FALJIC del 12 giugno 2020
(Alen Faljic è il fondatore e CEO di d.MBA, un programma di business online per leader del design. Alen è un ex designer aziendale IDEO, uno dei designer aziendali più importanti a livello internazionale e ospite del podcast Beyond Users.)

 

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