Mentre l’AB Testing consente di misurare rapidamente l’impatto di una scelta progettuale, la ricerca sugli utenti, spesso qualitativa, sembra più difficile da quantificare. Tuttavia, i suoi vantaggi sono molto concreti: riduzione dei costi, migliore esperienza utente e fidelizzazione a lungo termine.

In questo articolo scopri perché l'integrazione di un approccio centrato sull'utente è essenziale, come misurarne l'impatto attraverso KPI adeguati e come getta le basi per gli standard di domani.

Foto Vitaly Gariev / Unsplash

È difficile calcolare il ROI della ricerca sugli utenti perché i suoi effetti raramente sono diretti o immediati, soprattutto quando parliamo di ricerca qualitativa con metodi come interviste, test, workshop, ecc.

Durante un AB Test invece avremo dei KPI precisi da confrontare tra una versione A ed una versione B, c'è un impatto diretto della scelta progettuale effettuata.

Tuttavia, il vantaggio di un approccio qualitativo può essere dimostrato e talvolta misurato.

Una netta riduzione dei costi

Nonostante l’investimento che la ricerca sugli utenti rappresenta, aiuterà in primo luogo a ridurre i costi:

• Collegato agli sforzi di sviluppo su funzionalità che non piacciono, interazioni che non vengono comprese, ecc. e che verranno rapidamente modificate. Svilupperemo una versione che è già stata testata e comprovata.
• Collegato a blocchi per utenti che non sono stati rilevati prima della produzione e che, ad esempio, porteranno all'abbandono del carrello e rappresenteranno una perdita di profitto.
• Relativo alla risoluzione di eventuali problemi di usabilità emersi dopo il rilascio in produzione. Costa meno cambiare un’idea o un prototipo che cambiare un sito online o un’app in produzione.
• Collegato all’impatto di tutti questi fattori irritanti e bloccanti sulla reputazione delle interfacce e sulla fedeltà degli utenti. 

Se tutti questi costi non possono essere facilmente stimati, possiamo sapere quando applichiamo le raccomandazioni su un prototipo cosa avrebbero rappresentato queste modifiche se avessero dovuto essere apportate su un prodotto online.

KPI classici

Possiamo supporre che una migliore esperienza utente porti ad un aumento del tasso di conversione, ma per saperlo bisognerebbe anche poter – alla stregua di un AB test – testare le prestazioni di una versione sviluppata senza ricerca dell’utente e per confrontare. 

Ovviamente non possiamo farlo, ma possiamo confrontare una nuova versione rispetto alla sua iterazione precedente su qualsiasi KPI che ci sembri rilevante: 

• Tasso di conversione, tasso di fidelizzazione, paniere medio, ecc.,
• KPI più precisi sugli elementi dell'interfaccia: tasso di esposizione, tasso di clic, ecc.,
• KPI più orientati alla UX: NPS, questionario sull'usabilità di tipo SUS, ecc.

Tuttavia, devi scegliere attentamente i tuoi KPI e un tasso di clic più alto su un elemento sullo schermo non è necessariamente positivo, devi pensare in modo qualitativo: fai in modo che tutti gli utenti che hanno bisogno di fare clic sull'elemento durante il corso lo facciano bene e veramente? Gli utenti per i quali l'elemento non è rilevante lo capiscono bene ed evitano il clic?

Benefici indiretti e a lungo termine

Quando utilizziamo i KPI, in particolare il tasso di conversione, dobbiamo anche tenere presente che mettere l’utente al centro non è sempre in linea con gli interessi commerciali a breve termine, ovvero convertire l’utente qui e ora.

Ad esempio, eliminare un pattern scuro – un elemento progettato per manipolare l’utente, come un grande conto alla rovescia rosso che lampeggia su una scheda prodotto – può portare a un calo del tasso di conversione nel breve termine, ma poiché migliora la fiducia o la qualità percepita dell’utente dall'interfaccia, possiamo ad esempio osservare una migliore fidelizzazione a lungo termine. 

Come detto sopra, molto spesso non possiamo attribuire direttamente questo KPI all’eliminazione del modello scuro, l’esperienza dell’utente è olistica.

In generale, una buona esperienza utente è la somma di molteplici decisioni progettuali, un insieme di azioni e interazioni che non sempre si evolveranno contemporaneamente. Un dato miglioramento progettuale in una riprogettazione complessiva non può essere misurato da un preciso incremento numerico dei KPI, perché non possiamo estrarre una piccola parte del tutto, ma contribuisce a un’esperienza complessiva che deve essere qualitativa per convertire e fidelizzare.

Uno standard di qualità

La UX delle interfacce digitali è migliorata enormemente negli ultimi anni. Alcuni problemi di usabilità comuni in passato sono oggi quasi eliminati: standard come la validazione automatica dei campi di input e l'esistenza di precisi messaggi di errore non sempre sono esistiti, e non è più possibile ignorarli. Investire in UX e nella ricerca degli utenti consente non solo di non ritrovarsi indietro rispetto alle migliori pratiche attuali, ma anche di avere l'opportunità di essere pionieri degli standard di domani.

Includi i tuoi utenti

Con tutte le risorse disponibili, a volte gratuitamente, online, può anche essere forte la tentazione di non fare UX o ricerca sugli utenti internamente. Potremmo seguire le buone pratiche esistenti. Questo non è l’ideale per due ragioni principali:

• Il monitoraggio reale, con un benchmark e la selezione di buone pratiche da fonti di qualità rilevanti per il nostro progetto è già lavoro per i professionisti UX e UI e dovrebbe integrarli,
• Conoscere una buona pratica non significa che sapremo come implementarla per il nostro progetto e per i nostri utenti. Il solo monitoraggio non consente di definire le priorità e di arbitrare. La nostra implementazione delle buone pratiche con la nostra carta grafica, in interazione con il resto dell'interfaccia sarà unica e resta necessario testarla.

togliere

• Ignorare un approccio centrato sull’utente è costoso: tempo, risorse, fidelizzazione dei clienti, ecc.
• Il risparmio di risorse in fase di progettazione, dalle prime idee alla produzione, è immediato,
• I benefici del prodotto finale sono qualitativi e a lungo termine attraverso la creazione di un rapporto di fiducia con i nostri utilizzatori e le promesse mantenute sulla qualità,
• Possiamo tuttavia seguire i classici KPI, tasso di conversione, tasso di coinvolgimento, NPS, ecc. tra diverse versioni del prodotto, con sfumature.

 

 

Maria Euzen, Ricercatore/Designer UX presso UX-Republic