Ripensare la crescita e l'innovazione sostenibile, le nuove sfide del design e dei designer
La trasformazione delle aziende in termini di sostenibilità ed eco-responsabilità dei prodotti o servizi che offrono ai consumatori e agli utenti, nonché del loro stesso modello, rappresenta oggi una sfida importante, soprattutto di fronte alle crescenti esigenze ambientali e sociali. Nel corso della tavola rotonda tenutasi il 30 gennaio 2025 a Lione, abbiamo discusso con i nostri ospiti diversi punti chiave, evidenziando così le nuove posizioni, le sfide e le opportunità che aziende e designer devono affrontare nel loro lavoro per progettare e fornire prodotti e servizi più sostenibili.
Ripensiamo la crescita verso un modello più sostenibile e rigenerativo
Il dibattito sulla crescita è cruciale nel digitale. Invece di usare il termine "crescita", è meglio parlare di redditività e sostenibilità a lungo termine. Per un'azienda, la questione non è solo generare profitti nell'immediato, ma trovare un modello economico che abbia senso e sia sostenibile nel tempo. Questa è una prospettiva che riguarda anche gli investitori e il settore finanziario. I fondi di investimento e le banche stanno iniziando a prendere in considerazione soluzioni alternative che consentirebbero loro di ottenere un ritorno sull'investimento nell'arco di dieci o quindici anni, anziché una redditività a breve termine.
La crescita, così come la intesa oggi, si basa su un sistema di credenze collettive. È difficile mettere in discussione questo paradigma perché è radicato nell'inconscio collettivo e condiziona le decisioni economiche e strategiche. Alcuni attori propugnano la decrescita o la post-crescita per riequilibrare il nostro modello economico. Il concetto di “crescita verde”, che mira a limitare l’impatto ambientale continuando a crescere, è visto da alcuni come una contraddizione. Tuttavia, adottando un approccio basato sulla risoluzione di problemi del mondo reale, è possibile trasformare le aspettative aziendali e offrire valide alternative alla crescita infinita.
Questo cambiamento richiede tattiche adattate: lavorare su progetti concreti, identificare leve per la trasformazione e integrare nuovi modelli di analisi economica per rendere attraenti redditività e sostenibilità.
La sfida per aziende e designer: conciliare innovazione e sobrietà
Uno degli esempi più eclatanti dell’integrazione dell’eco-responsabilità nel design del prodotto è quello di Orange e della sua Livebox, come abbiamo visto sopra, nella parte 1.
Questo approccio si scontra però con i vincoli del mercato e con una domanda sempre crescente, che spinge all'integrazione di nuove funzionalità, aumentando così l'impatto ambientale delle nuove versioni. La sfida è conciliare innovazione e responsabilità ambientale e sapere come proseguire la transizione verso un modello più responsabile senza compromettere la crescita economica.
Per le aziende, una delle sfide più grandi nel passaggio a prodotti più sostenibili è il costo di produzione. Adottare un approccio ecologico significa rispettare rigide specifiche, rallentare i cicli produttivi, garantire condizioni di lavoro etiche e limitare l’impatto ambientale. Tutto ciò si traduce in costi più elevati. Ripensando i loro modelli di business e integrando i principi di sostenibilità, possono ridurre i costi nascosti e migliorare la loro efficienza complessiva.
Per i designer e i progettisti di prodotti, e in particolar modo per i progettisti digitali, il ruolo da svolgere in questa transizione è fondamentale. Invece di aggiungere costantemente nuove funzionalità, un approccio più responsabile sarebbe quello di semplificare, ottimizzare e talvolta persino ridurre l'uso del digitale.
Non si tratta semplicemente di rendere la tecnologia digitale più “verde”, ma di ripensarne radicalmente l’utilità. L'attuale paradigma, che mira a creare desiderio e a incentivare il consumo, dovrebbe cedere il passo a un approccio più mirato, in cui vengano soddisfatte soprattutto le reali esigenze degli utenti.
Ricentrando il design sull'essenziale, generiamo esternalità positive: riduciamo l'impatto ecologico, miglioriamo l'esperienza dell'utente e contribuiamo a un modello economico più sostenibile.
Comprendere i nuovi usi e le aspettative dei consumatori
I consumatori sono sempre più sensibili alle tematiche ecologiche, ma il loro impegno resta condizionato dal valore percepito dei prodotti. Le ricerche di mercato dimostrano che il 20% dei consumatori è disposto a pagare di più per un prodotto ecologico. Eppure viviamo in un mondo dominato dal volume e dalla ricerca del prezzo più basso. Questa tensione tra consumo di massa e ricerca di senso sta spingendo le aziende a ridefinire il proprio approccio, tornando ai valori locali e alle pratiche più virtuose.
Le crisi successive hanno rafforzato questa tendenza: i consumatori cercano sempre più soluzioni radicate nel loro territorio, favorendo così una certa forma di deglobalizzazione e protezionismo. Aziende iconiche come Leroy Merlin e Michelin hanno costruito il loro successo rimanendo profondamente radicate nel loro territorio e adottando al contempo una visione umanistica e responsabile.
Un esempio lampante di questa evoluzione è il passaggio dalla proprietà all'uso, in particolare nell'abbigliamento prêt-à-porter. Sono sempre più numerosi i consumatori che cercano una varietà nell'abbigliamento senza accumulare vestiti usa e getta. Hanno due possibilità: acquistare vestiti economici in grandi quantità o dare priorità all'uso piuttosto che al possesso. In quest'ultimo caso, gli abiti devono essere di migliore qualità per poter essere riutilizzati, il che favorisce una produzione più sostenibile.
Questo modello combina quindi economia circolare, qualità e accessibilità finanziaria, e illustra perfettamente come un bisogno iniziale (l'accesso a una diversità di capi di abbigliamento a un costo inferiore) possa essere soddisfatto integrando le questioni di sostenibilità.
Da “User Centric” a “Green Centric”, la necessaria evoluzione del Design
Il design è da tempo incentrato sull'utente, ma è giunto il momento di ampliare questo approccio per integrare anche gli impatti ambientali e sociali nell'esperienza utente. Progettazione incentrata sull'utente et responsabile. La sfida è quindi quella di ampliare il pensiero.
La trasformazione delle aziende e dei prodotti che progettano si baserà sempre su una comprensione approfondita delle esigenze degli utenti, ma anche delle problematiche sistemiche che le circondano.
La vera sfida del design responsabile è quella di collegare concretamente l'esperienza dell'utente alle pratiche sostenibili. L'obiettivo non è quello di contrapporre performance economica e responsabilità, ma di dimostrare che le due possono rafforzarsi a vicenda.
Integrando queste considerazioni nella progettazione di prodotti e servizi, possiamo creare soluzioni che apportano benefici agli utenti, alle aziende e al pianeta.
Non è un vincolo, ma un'opportunità di innovazione e di impatto positivo. E soprattutto è un messaggio di speranza: allineando le nostre pratiche ai valori sostenibili, stiamo aprendo la strada a un futuro più giusto, equilibrato e armonioso, vantaggioso per tutti (esseri umani, esseri viventi, pianeta). 😊
Leggi l'articolo Parte 1: Norme e regolamenti: progettazione sistemica e suoi strumenti per una trasformazione aziendale sostenibile
I nostri esperti ospiti:
- Clémence Piteau, co-fondatrice della comunità lionese di designer etici, lle lavora come designer indipendente impegnato in un mondo digitale emancipativo e rispettoso dell'ambiente, degli individui e della società.
- Jeremy Dumont, pianificatore strategico e fondatore del collettivo “We are alive”, su iniziativa dilaboratori e affreschi come l'affresco dell'immaginazione, delle emozioni e dell'eco-ansia e il Business Model Canvas dell'impresa rigenerativa
- Fabrice Liut, co-fondatore e partner di TheTandem Lui accompagna leader e dirigenti nella loro visione, nelle strategie e nella gestione operativa durante i momenti chiave della loro trasformazione.
- Elodie Bert, Senior UX Designer e Product Designer presso UX-Republic, Animazione della tavola rotonda
Elodie Bert, progettista UX/UI presso UX-Republic
